Кейс: Игровой центр

О проекте

Клиент — развлекательный игровой центр в Москве. Тематика: взрослые и детские квесты, выездные квесты, тимбилдинг и детские праздники.

Бюджет на рекламу: 35 000 рублей в месяц.

До сотрудничества со мной клиент работал с рекламным агентством. На проекте было настроено отслеживание телефонных звонков через систему колл-трекинга и целей в Google Analytics.

Результаты рекламных кампаний в Google Ads за предыдущий отчетный месяц — примерно 2 конверсии в день стоимостью порядка 600 рублей каждая.

Однако, при внимательном изучении показателей стало очевидно, что большая часть конверсий приходит по брендовым запросам — скорее всего, это постоянные клиенты или люди, которые уже знают о существовании игрового центра.

Стоимость конверсий, не имеющих отношения к брендовым запросам, была достаточно высокой. Необходимо было оптимизировать существующие рекламные кампании, чтобы снизить ее до оптимальных значений.

Показатели проекта до оптимизации (Google Ads)

Цели проекта

Оптимизировать рекламные кампании в Google Ads таким образом, чтобы снизить стоимость конверсии по приоритетным направлениям: заказ детских праздников и детских квестов
Ориентировочная стоимость одной конверсии — не более 500 рублей

Выполненные работы:

Оптимизация рекламных кампаний в Google Ads

Подготовка

Проверка отслеживания конверсий и анализ конкурентов

Все цели в Google Analytics были проверены на корректность установки
Проверка форм захвата контактов на сайте выявила несколько форм, на отправку которых не были установлены цели. Это было исправлено
Проверена правильность работы системы колл-трекинга
Проанализированы рекламные кампании и посадочные страницы конкурентов

Донастройка

Внесение изменений в рекламные кампании

Разработано УТП проекта, на основе анализа потребностей потенциальных клиентов и текущих маркетинговых активностей
Составлена mind-карта целевых запросов
Написаны новые рекламные тексты, а также оригинальные заголовки с точным вхождением ключевых фраз
Изображения для рекламной сети Google (КМС) заменены на более привлекательные
Создана рекламная кампания по спискам ремаркетинга для поисковой сети Google
Добавлена рекламная кампания "Только номер телефона": на телефонах и смартфонах пользователь переходит из объявления не на сайт, а в режим звонка
Протестированы новые виды таргетинга для КМС Google

Оптимизация

Оптимизация стоимости входящих заявок

Проведена сверка mind-карты с семантическим ядром проекта, для выявления дополнительных возможностей повышения рекламного охвата
Семантическое ядро дополнено недостающими ключевыми фразами, удалены нецелевые фразы
Отключены показы по ключевым фразам по запросам с неприемлемо высокой стоимостью конверсии, а также без конверсий
Проведен поиск конфликтующих минус-слов, блокирующих показы по ключевым фразам
На основе анализа полученных и потерянных показов скорректированы ставки и дневной бюджет
Расширены списки минус-слов для кампаний на поиске
Исключены показы для неэффективных кампаний в КМС Google (расход бюджета больше определенного значения + ни одной конверсии)
Добавлены вручную тематические места размещения
Запрещены показы на сайтах рекламной сети с неподходящими тематиками: в мобильных приложениях, припаркованных доменах, сайтах с непристойным содержанием и тд

Результаты

Через месяц после проведения оптимизации рекламных кампаний мы вышли на следующие показатели:

Стоимость конверсии по отдельным рекламным кампаниям не превышает 500 рублей
Средняя стоимость конверсии — менее 200 рублей
Количество конверсий увеличилось в 3 раза при том же бюджете

Мы не стали отключать брендовые запросы, хотя конверсий по ним все так же много. Здесь работает «эффект синергии» — показы по таким запросам в органическом поиске и рекламных блоках взаимно усиливают друг друга.

В то же время нам удалось значительно снизить стоимость конверсии по каждой рекламной кампании. Результат — почти 200 конверсий стоимостью менее 200 рублей каждая.