SMO (social media optimization)

SMO — это аббревиатура от social media optimization, что переводится как «оптимизация под социальные медиа». Смысл SMO состоит в максимальном улучшении сайта для посетителей, которые приходят из социальных сетей.

Направление SMO достаточно молодо — появление термина связывают с публикацией Рохита Бхаргавы в 2006 году. Бхаргава — маркетолог, автор бизнес-бестселлеров и предприниматель — сформулировал пять правил оптимизации сайтов под социальные сети:

• Увеличивать количество внешних ссылок посредством создания контента, на который пользователи захотят ссылаться.
• Упростить добавление тегов и закладок, чтобы контент сайта было легко добавить в личные закладки, соцсети или приложения.
• Предусмотреть награждение за ссылки на сайт. Например, предлагать обратные ссылки, какой-то бонус или скидку на товар за n-ное количество приведённых пользователей.
• Способствовать распространению контента на сторонних ресурсах, но с обязательной ссылкой на источник.
• Поощрять создание сервисов и приложений, которые используют ваш контент. Например, собирают публикации с разных сайтов.

Именно эти правила легли в основу SMO. Позже другие авторы расширили этот список. А спустя четыре года Бхаргава немного обновил свои правила. Но общая суть SMO сводится к тому, что нужно способствовать максимальному распространению контента сайта в соцсетях и мотивировать пользователей делиться публикациями.

Зачем компании SMO-продвижение

Главная задача SMO — сделать сайт (портал, интернет-магазин, иной веб-ресурс) интересным для посетителей из ВКонтакте, Facebook*, Instagram* и иных социальных сетей. Для этого специалисты структурируют и оптимизируют контент с учётом предпочтений этих пользователей.

Аудитория, которая приходит из соцсетей, чаще всего сильно отличается от людей из поисковых систем. У них другие интересы, другие потребности и, самое важное, у них иной способ потребления контента. При этом соцсети давно превратились в значимый источник трафика, который порой даже превосходит поисковики.

Но если привлечь на сайт пользователей из ВК либо Инстаграма не слишком сложно, то удержать их получается далеко не всегда. Для этого и используют SMO.

SMO-продвижение предполагает работу с контентом, дизайном, интерфейсом и юзабилити сайта. Основная цель — сделать его удобным для посетителей из соцсетей, повысить привлекательность ресурса, наладить контакт с пользователями, вызвать доверие и повысить лояльность аудитории. В идеале пользователь должен задержаться на сайте, превратиться в постоянного посетителя и поделиться контентом с другими людьми. Результатом SMO становится увеличение трафика из социальных сетей.

Отличие SMO от SMM и SEO

Термин SMO нередко путают с SEO и SMM. У этих понятий есть общие черты, но смысл разный:

• SEO (Search Engine Optimization) — «оптимизация под поисковые системы». С помощью SEO веб-ресурс продвигают в поисковиках для привлечения органического трафика. Задача SEO-специалистов состоит во внутренней и внешней оптимизации сайта таким образом, чтобы поисковики отображали его на первой странице поисковой выдачи по подходящим запросам.
• SMM (Social Media Marketing) — «маркетинг в социальных медиа». SMM используют для продвижения аккаунтов в социальных сетях. SMM-специалисты работают над повышением охвата аудитории и увеличением числа просмотров продвигаемых страниц.
• SMO (Social Media Optimization) — «социальная оптимизация». SMO-специалисты работают над привлечением трафика на сайт (как в SEO), но не из поисковых сетей, а из соцмедиа (как в SMM).

Получается, что SMO отличается от SEO направленностью оптимизации, поскольку нужно адаптировать ресурс не под поисковые системы, а под потребности аудитории из соцсетей. Отличие SMO от SMM состоит в том, что в SMM продвигают страницы и группы в соцсетях, а в SMO — сайты.

Инструменты Social Media Optimization

При социальной оптимизации применяют инструменты, которые позволяют связать продвигаемый ресурс с популярными социальными платформами. При этом важно сделать сайт удобным для входящего из соцсетей и исходящего в соцсети трафика, создать условия для образования комьюнити в рамках сайта.

Основные инструменты SMO:

• Кнопки соцсетей. Практически любая социальная сеть предлагает для установки на сайты персональные кнопки с различными функциями — оценка публикации, возможность репоста на свою страницу в соцсети, подписка на новые материалы.
• Плагины для соцсетей. Под плагинами подразумевают программные решения, которые расширяют функционал ресурса. Плагины для соцсетей предоставляют возможность комментировать публикации после авторизации под своим социальным аккаунтом, участвовать в голосовании на сайте, показывают сведения о странице ресурса в соцсетях.
• Инструменты для программистов. Сторонним разработчикам предоставляется возможность создавать приложения и виджеты для сайта через API. Таким образом пользователи могут самостоятельно расширять функционал ресураса и делать его более удобным для себя.
• Размещение дополнительных социальных материалов. Использование контента социального характера с добавлением ссылок и хештегов помогает повысить интерес пользователей. Это могут быть анонсы новостей, подкасты на острые социальные темы. Например, на сайте онлайн-журнала о бизнесе «Секрет фирмы» есть раздел «Популярное в соцсетях» — здесь размещены ссылки на статьи ресурса, которые затрагивают обсуждаемые в соцсетях темы.

SMO-специалист акцентирует своё внимание на создании интересных, легко читаемых и качественно иллюстрированных материалов. Он старается наладить общение с аудиторией, в том числе создавая дискуссии на популярные в обществе темы.

Большое внимание в SMO уделяют перелинковке (добавлению ссылок на другие интересные материалы) с целью удержания интереса аудитории, а также использованию расширений, виджетов и прочих инструментов, которые позволяют пользователям оставить «социальный след» (рекомендации, рейтинги, опросы, голосование).

Чтобы все маркетинговые каналы, в том числе сайт и соцсети, работали на одну цель, важно построить путь пользователя. Проходя этот путь или наблюдая за тем, как его проходит представитель ЦА, вы можете найти узкие места в SMO.

Например, вы ведете клиента на сайт, ставя ссылку в середине поста в соцсети. А после добавляете еще один призыв к действию и приглашаете клиента посмотреть другие посты на эту тему по хештегу. Конечно, внимание рассеется, часть пользователей уйдет читать другие посты, часть перейдет на сайт. Или вы ведете клиента на сайт без адекватной мобильной версии, чем только вызываете раздражение.

Путь пользователя должен быть понятным и ведущим к конкретной цели, а ваши стратегии в различных каналах коммуникации не должны противоречить друг другу.

Примеры SMO

Один из самых очевидных примеров SMO — авторизация на сайте с помощью аккаунтов социальных сетей.

SMO влияет на интерфейс сайта. В результате работы по SMO на страницах ресурса появляются элементы, характерные для соцсетей, — лайки, комментарии, возможность поделиться публикацией в соцсетях.

Относится к SMO и распространение через соцсети контента со ссылками на продвигаемый сайт, даже если сам владелец ресурса и не слышал про социальную оптимизацию, а просто использует социальные платформы как источник трафика.

Важно понимать, что социальная оптимизация не сработает, если неверно определить целевую аудиторию, а тематика сайта не будет соответствовать теме сообщества в социальных сетях, откуда привлекают трафик. Обилие рекламы или слишком частые PR-акции также негативно влияют на результат.

Помните, что цель SMO — помочь посетителям обмениваться информацией друг с другом и как можно дольше удерживать их на сайте, постепенно превращая в постоянных посетителей. Поэтому основа SMO — это настройки сайта, которые позволяют связать его с социальными сетями.

Social Media Optimization (SMO) — действия, которые повысят привлекательность вашего сайта для пользователей из соцсетей и увеличат объем трафика оттуда.

SMO зародилось в буржунете (автор термина — Рохит Баргава). Цель SMO — подготовить контент, которым пользователи захотят поделиться, и дать возможность это сделать — легко и красиво. В долгосрочной перспективе — показать компанию или специалиста экспертом, вызвать доверие, расширить лояльную аудиторию. Ну и конечно же — привлечь трафик из соцсетей.

Три кита Social Media Optimization

Чтобы все было хорошо, контент на сайте должен отвечать трем условиям:

1. Контентом хочется поделиться.
2. Контент легко расшарить.
3. Контент привлекательно выглядит в соцсетях.

Успешность SMO можно контролировать, наблюдая в динамике трафик на сайт из социальных сетей — в идеале по каждой отдельно.

Кит №1. Контент, которым хочется делиться

Как понять, что ваш контент пригоден для соцсетей? Вот небольшой чек-лист, который поможет в этом убедиться.

1. Контент на сайте регулярно обновляется? Появление нового материала — повод расшарить его в соцсетях и обсудить с читателями (если он вызывает вопросы).
2. Материалы на сайте интересны вашей целевой аудитории? Учтите, что сложные материалы, интересные вам и сотрудникам компании, могут оказаться не так привлекательны для ваших потребителей.
3. Вы говорите на языке, понятном целевой аудитории? Иногда внутри компании формируется свой «язык», термины которого не знакомы обычному пользователю. Использование отраслевого жаргона, сложных формулировок, отсылки к широко известным в узких профессиональных кругах фактам — все это может сделать ваш контент просто непонятным — и неинтересным читателю. Бывает и обратная ситуация, когда к вам идут именно за узко-профессиональным контентом, но такое бывает нечасто.
4. Вы используете вовлекающие типы контента — видео, опросы, голосования, квизы, инфографику, подборки фото? Все эти виды контента потенциально более виральны, чем просто статьи.
5. Вашим контентом хочется поделиться? При чтении так и тянет оставить комментарий, вступить в дискуссию? Хочется добавить сайт в закладки, подписаться на рассылку или группу в соцсетях? Проверить это можно, если на сайте есть кнопки для расшаривания в соцсети — эта статистика покажет виральность материалов. Количество комментариев также будет хорошим маркером.
6. Стиль материалов на сайте соответствует манере, в которой вы общаетесь в соцсетях? Если в соцсетях вы больше молчите или транслируете официальные новости, то никто не будет ожидать от вас интересных материалов. И наоборот — если в канале, который ведет бодрый сммщик, вдруг появятся унылые пресс-релизы с сайта, пользы это не принесет.
7. Не преобладает ли на сайте откровенный пиар компании или продукта? Больное место любого сайта: «это наша площадка, давайте продавать». Следует выдерживать баланс и разбавлять разделы с продуктовыми и продающими материалами контентом, просто полезным пользователям.

Нет положительного ответа на большинство вопросов? Плотно займитесь контентом, а вначале — проведите исследования, посмотрите на конкурентов, пересмотрите свои маркетинговые исследования и убедитесь, что понимаете, о чем и для кого вы готовите контент.

Положительно ответили на все вопросы, кроме последнего, — ваши материалы ждут шеров, лайков, комментариев и перепостов.

Пришло время заняться технической стороной SMO.

Кит №2. Контент, которым легко поделиться

Сделайте так, чтобы ваш огненный контент могли комментировать и расшаривать без сложностей, «в один клик». А также — чтобы с вами легко было дружить в соцсетях.

• Добавьте кнопки шеринга. Самый простой способ — воспользоваться конструктором от Яндекса. Также можно использовать возможности самих соцсетей или плагины для вашей CMS. Если вдруг пропустили, у нас был развернутый обзор WordPress-плагинов для кнопок соцсетей (рассматривали только те, в которых есть русскоязычные соцсети).

• Разместите формы подписки на ваши аккаунты в соцсетях на видном месте. И проследите, чтобы по нажатию на кнопку все работало.

• Внедрите виджеты соцсетей. Тогда в ваши соцсети можно будет перейти прямо с сайта. Можно не добавлять все сразу, чтобы не перегружать страницу, а динамически подставлять разные, как это делает Promopult:

• Если на сайте подключена библиотека jQuery, можно реализовать простой способ твитнуть цитату с сайта при выделении текста, как сделано на medium.com:

• Мы уже упомянули, что интересное и полезное видео повышает вовлеченность пользователей. Дайте возможность его расшарить. Проще всего залить ролик на YouTube-канал и встроить его в контент сайта (как проигрыватель). При этом вы еще привлекаете зрителей в свой канал на Youtube.

Как встроить видео на сайт (инструкция для WordPress и Bitrix)

Если сайт на WordPress, воспользуйтесь функцией «Поделиться» на странице видео и выберите вариант «встроить»:

Как еще улучшить «расшариваемость» материалов на сайте

Помимо прямых способов «подставить» под руку читателя заветные кнопки, можно еще влиять на поведение читателей неявно. Просто помогать им читать больше и дольше, чтобы желание поделиться материалом возникло, даже если сначала его не было.

• Дайте пользователям возможность оценить материал. Здесь речь о встроенной функции сайта, а не о лайках от соцсетей. Это не поможет в немедленном распространении контента, но положительно повлияет на поведение читателей. А у некоторых сработает типичный паттерн поведения «Лайкнул? Поделись». Кроме того, так вы сможете узнать, какие темы привлекают больше симпатий ваших читателей.

• Комментарии на сайте стоит завести, но лучше сделать их с авторизацией, чтобы избежать спама. Также необходимо модерировать сообщения и отвечать на них. Так вы создаете дискуссионную площадку — и ваши комментаторы могут поделиться статьей, чтобы продолжить ее обсуждение с друзьями в соцсетях. И опять же — активность в комментариях поможет вам оценить уровень привлекательности статьи.

• Грамотно перелинкуйте материалы между собой. На странице могут быть видны анонсы новых материалов, блок с лучшими статьями, рубрики блога. Используйте тематические ссылки и врезки по ходу текста. Это улучшает глубину просмотра — и шансы, что какую-то статью расшарят.

• Если на вашем сайте много материалов на разные темы, разметьте их кликабельными тегами. Это упрощает навигацию и повышает вовлеченность — пользователи просмотрят статьи по интересующим вопросам. И расшарят то, что посчитают важным.

• Если на сайте действительно много комментируют, настройте показ комментариев на главной странице. Воспользуйтесь плагином для ленты новостей. Например, для WordPress это WP Tab Widget и другие (легко гуглятся). Это снова триггер — «Если другие комментируют, нужно и мне тоже» или «В комментариях кто-то неправ!». Еще один шаг вовлечения, еще один шанс получить лайки и шеры статей.

Кит №3. Контент, который хорошо выглядит в соцсетях

Про внедрение разметки Open Graph мы уже писали. Она обеспечит вашему материалу, которым поделились в соцсетях, привлекательный и более «кликабельный» вид.

Для корректного отображения в соцсетях каждый материал должен иметь доступные для использования обложку статьи, заголовок и вводную фразу (не везде она подтягивается, но лучше ее подготовить).

Уделите время сочинению захватывающего анонса для соцсетей. Если материал будет репостить штатный специалист по SMM, он возьмет ваш готовый текст. Чтобы текст попал в репосты читателей — разметьте анонс с помощью микроразметки. Телеграм, например, с удовольствием подтянет ваш анонс, если вы его заранее подготовили.

При подготовке обложки проще всего ориентироваться на стандарт Фейсбука — 1200х630 рх, но стоит иметь в виду, что ВКонтакте эту обложку чуть «зарежет» по высоте.

Как оформлять все это, читайте в упомянутой выше статье.

Как решить, под какие соцсети оптимизировать сайт

На начало 2020 года, самой популярной соцсетью в мире остается Facebook, на втором месте — YouTube:

В России, по данным Mediascope на март 2020 года, в ТОПе посещаемых ресурсов YouTube и ВКонтакте:

Для каждой тематики и отрасли приоритетная соцсеть (или даже просто наличие таковой) могут различаться. Поэтому работа по SMO должна начинаться с анализа целевой аудитории и поиска мест, где они «обитают».

Самый прямой путь — спросить SMM-специалиста. Если вы ведете соцсети достаточно долго, ваш специалист сам предложит большинство мер по SMO, в его интересах сделать материалы на сайте как можно более пригодными к репостам. При отсутствии такого специалиста придется разбираться самостоятельно.

Три способа узнать, постят ваши потенциальные клиенты открыточки в Одноклассниках или лонгриды в Facebook:

1. Если ваш ресурс накопил статистику посещаемости хотя бы за полгода, и вы ведете несколько групп в соцсетях, используйте данные веб-аналитики. Например, отчет Яндекс.Метрики «Переходы из социальных сетей».

2. Используйте сервисы анализа конкурентов и посмотрите на их источники трафика. Если конкурентов немного, можно самостоятельно оценить количество подписчиков и их активность в группах по разным соцсетям — просто пройдите по кнопкам соцсетей у них на сайтах. Важно: обращайте внимание именно на активность пользователей, то есть количество репостов, лайков и комментариев.

3. Воспользуйтесь внутренним поиском соцсетей по релевантной тематике — пройдите по всем популярным соцсетям и оцените активность компаний и персон в вашей теме.

Лучше использовать все три способа. Сравните ведение пабликов, объемы контента, активность пользователей в разных соцсетях и выделите каналы, приоритетные для вас.

На основе этого выбора вы сможете принимать решения: какие кнопки авторизации ставить в комментариях, какой набор кнопок соцсетей будет в шапке статьи, под какие соцсети надо будет «затачивать» контент.

Привлекайте больше трафика из соцсетей на сайт с помощью модуля «Таргетированная реклама» PromoPult. Настройка рекламных кампаний в Одноклассниках, ВКонтакте и других площадках в едином интерфейсе. Никакой комиссии, бесплатная помощь в настройке, автоматизированные инструменты.

Чек-лист: готов ли ваш сайт к продвижению в соцсетях

Хорошо сделанное SMO принесет пользу: пользователи будут делиться интересными материалами со своими друзьями и в сообществах, привлекая на ресурс новых посетителей.

Интересно читать:

• Регулярно публикуется интересный для целевой аудитории контент.
• Стиль материалов на сайте соответствует ожиданиям целевой аудитории из соцсетей.
• Используются вовлекающие виды контента: подкасты, видео, инфографика, квизы, опросы.
• В материалах сделан акцент на пользу и/или развлечение, а не на навязчивый PR и продажи.

Легко поделиться и подписаться:

• В статьях на видном месте размещены кнопки шеринга и лайков.
• На сайте в заметных местах размещены кнопки, ведущие в ваши паблики в соцсетях.
• Размещены виджеты сообществ (если вы ведете их регулярно).
• Внедрена микро-разметка Open Graph.

Удобно читать и комментировать:

• Есть возможность авторизоваться через соцсети.
• Реализована возможность комментариев и внутренних «лайков».
• Проработана перелинковка на тематические, новые, самые популярные материалы.
• Материалы размечены кликабельными тегами.
• Продуманы элементы юзабилити ресурса: навигация, дизайн, шрифты, страница 404.

Что-то может отличаться, но три правила SMO неизменны:

1. Контент интересно читать.
2. Контентом легко поделиться.
3. Репосты выглядят кликабельно.