Текст про текст. Для предпринимателей

Я Константин. И я копирайтер. С 2017 занимаюсь коммерческими текстами.

Работал в сфере SMM, писал для СМИ, блогов, email-рассылок. Создавал прототипы лендингов и выжимал воду с главных страниц сайтов.

За это время понял, как сделать эффективный текст без головной боли и пустой траты времени. В статье делюсь опытом, с примерами и советами. Пора расставить всё по полочкам!

Текст — верный союзник предпринимателя

Перед тем, как нажать кнопку «оплатить» и «заказать» на вашем сайте, клиент встретит массу текста. И от качества этого текста зависит финальное решение о покупке.

Если вы проявили заботу о клиенте: закрыли все возражения и дали исчерпывающую информацию о товаре — значит, используете текст по назначению. Но часто случается наоборот — текст напрягает, отвлекает и заставляет сомневаться.

Как именно будет работать контент на сайте — решать вам.

Волшебной таблетки не существует

Есть и другая крайность в отношениях с текстом. Это вера в существование особенных слов, которые могут чуть ли не загипнотизировать клиента.

Некоторые видят в тексте панацею и хотят спасти провальную идею с помощью волшебных фраз. Это приводит к трате денег на копирайтеров, изменениям на сайте и упущенной прибыли.

Есть кейс по этому поводу.

Меня пригласили в проект, который уже полгода приносит убытки. Компания три раза переделывала дизайн сайта и сменила несколько копирайтеров. Руководителю казалось, что текст всё ещё недостаточно «продающий».

Но я сразу заметил, что проблемы не в тексте, а в позиционировании. Что переосмыслить нужно саму услугу, а не её описание. Но это в разы сложнее и дороже, чем привлечь ещё одного копирайтера за 2000 рублей.

Почему я заметил это, а мои предшественники — нет? Увы, но многие копирайтеры думают не о задачах клиента, а о быстром заработке. Продать иллюзию «продающего» и «конвертирующего» текста проще, чем сесть и разобраться в проекте.

Мы плавно переходим к ловушкам, которые сообщество копирайтеров расставило для предпринимателей. Возможно, вы в них уже побывали. Сколько бизнесов сгинуло в волчьей яме «сочного текста» — неизвестно.

«Продающий, сочный и цепляющий». Что отвлекает вас от сути?

Здесь важно осознать, что такое эффективный и сильный текст. Это текст, который убедит клиента, что покупка конкретного товара или услуги необходима ему для решения своих задач.

Эта фундаментальная идея позволит не идти на поводу у вкусовщины и субъективной оценки текста.

То, что одни называют «премиальным и сочным», — другим покажется заискиванием или надуванием щек. А «цепляющее» — может оказаться навязчивым и отталкивающим.

Оценивать текст по «красоте» и «вкусноте» — намного проще, чем по эффективности. Никакой аналитики и статистики — только субъективное мнение. На этом паразитируют многие авторы: предлагают красивый текст, от которого пойдут мурашки (а не заявки).

Вы, как предприниматель, рискуете потратить деньги на ненужную мишуру. Если вам обещают написать «продающий» текст, не расспросив про клиентов, сценарии покупки, преимущества товара и т. п., то стоит задуматься о профессионализме автора. Даже если будущий текст покажется изысканным или похожим на ваш любимый литературный роман, то вспомните основные цели сайта.

Текст на сайте — ваша репутация

Здесь просто приведу пример, как одно слово погубило весь сайт и репутацию маркетингового агентства.

Коллеги оплатили рекламу в СМИ, написали несколько статей, привлекли к себе внимание. На сайт пришли не только клиенты, но и конкуренты, чтобы найти изъяны. Стараться не пришлось: текст был ужасным. А на самом видном месте агентство называло себя «агеНСТвом».

Если маркетологи допускают школьные ошибки на главной странице своего сайта, то что творится в их проектах? Скриншоты и мемы разошлись по профессиональному сообществу. Появился скепсис, началась критика кейсов и портфолио.

Все усилия по продвижению обернулись провалом.

В сферах, не связанных с маркетингом, — эффект будет не таким разгромным. Но рисковать не стоит. И дело не только в репутации.

Ваш недремлющий консультант и менеджер по продажам

Представьте, что у вас есть офлайн-магазин, куда приходят люди, задают вопросы, прицениваются. Скорее всего, вы позаботитесь о качестве сервиса, наймёте опытного и вежливого продавца, который разбирается в товаре.

На сайте действуют такие же правила. Клиенту нужно хорошо ориентироваться в каталоге, видеть цены, характеристики и описание товара. Сайт должен ответить на все вопросы, даже те, о которых клиент ещё не успел подумать.

Роль консультанта на сайте по сути выполняет текст — он рассказывает о преимуществах и закрывает возражения. И если в офлайн-магазине вы бы сразу уволили продавца-мямлю, то в онлайне почему-то до сих пор можно встретить нелепый и слабый текст.

Плохой текст — как плохой сотрудник. Приносит убытки и разочарования.

Что первично: дизайн или текст?

Важны оба инструмента. Дизайн выполняет роль некого «администратора», который направляет внимание клиента. Но первичен текст. Потому что именно от него зависит смысловая основа.

Если вы делаете сайт, рекомендую сначала продумать структуру, посыл и основные тезисы. А потом уже заняться дизайном. Если сделать наоборот — придётся просто забивать буквами «свободное пространство». Получится красиво, но бестолково.

А ещё «свободного пространства» может не хватить. Пример из жизни:

Однажды меня пригласили сделать текст для нового сайта крупной компании. Все макеты уже были готовы. Я понял, что с таким дизайном не получится раскрыть всех преимуществ — для этого попросту не было места.

Но именно в преимуществах и была вся соль. Компании, как лидеру рынка, действительно было чем похвастаться. Я постарался объяснить директору, в чём проблема, и он согласился. Сказал, что даже не подумал об этом вначале.

В итоге веб-разработчики перерисовывали сайт уже по моим прототипам. На обсуждения и правки ушло дополнительное время, зато стало понятно, чем компания лучше конкурентов. Заодно передали структуру, чтобы клиенту было проще выбрать нужную услугу.

Как проверить текст на своем сайте

Если у вас уже есть сайт — готов поспорить, что текст на нём можно сделать сильнее и проще. Давайте разберёмся, где могут быть слабые места и что с ними делать.

1) Самый большой грех — штампы и клише. Смело убирайте всё, что можно встретить у большинства конкурентов. Если вы до сих пор «молодая и развивающаяся компания» на своём сайте — самое время придумать что-то более конкретное.

2) Увидели простыню текста? Нещадно сокращайте её и разбивайте на абзацы! Помните, что пользователи не любят читать много. Им хочется что-то лаконичное, где с ходу ясна суть. Сайт — это не место для реализации литературных талантов.

Как может выглядеть работа с текстом на сайте по доставке правильного питания:

3) Выжимаем воду. Всё, что не несет никакой пользы и смысла, — можно вырезать. Если ваш персонал «максимально профессиональный и готов к решению самых сложных задач» — лучше напишите, чем конкретно занимаются ваши сотрудники.

Как может выглядеть работа с описанием товаров завода строительных материалов.

4) Нет структуры — нет толка. Только упорядоченный по смыслу текст будет эффективен. Если навалить всё в кучу — читатель запутается и уйдёт. Будьте последовательны. Самые важные мысли — наверх или выделить жирным.

5) Ошибки. Не буду претендовать на экспертность, так как сам делаю ошибки и работаю в паре с корректором. Но когда видишь на сайте неправильное написание «тся/ться» или «кампания/компания» — это перебор. Сомневаетесь — загуглите.

И совет из личного опыта: иногда проще полностью переписать текст заново, чем бесконечно двигать буквы и менять формулировки. Вторая версия текста точно получится лучше и проще, так как в голове уже сложится правильная структура, а мысли станут более ясными и «лёгкими».

Большинство проблем с текстом решаются с помощью хорошего копирайтера

Только вот, как его найти?

Я сам много раз искал помощников. И много раз разочаровывался. Ни объёмное портфолио, ни образование филолога, ни годы опыта — не гарантируют, что человек справится даже с простой задачей.

По моим наблюдениям, основная проблема в том, что большинство авторов оценивает свою работу по количеству знаков. Это привычный и удобный метод, но с шатким фундаментом.

Только представьте, что человек годами оценивает свою работу объёмами, стремится написать больше, чтобы заработать больше. Со временем это вызывает профдеформацию, когда автор думает только о том, СКОЛЬКО ему нужно написать, а не ЗАЧЕМ.

Обсуждать с такими авторами задачи и целевую аудиторию бессмысленно. Хотя именно эти вопросы и влияют на эффективность текста.

Если ваш копирайтер считает стоимость работы по килознакам, а не отталкиваясь от задачи — это повод насторожиться. Как минимум стоит попросить примеры работ, спросить о сроках, этапах работы с текстом, отношении к правкам. Но лучше всего — дать тестовое задание.

Текст — это услуга

Прежде чем написать хороший текст — автор должен выяснить все нюансы, вникнуть в тему. Для этого часто нужно провести интервью, ознакомиться с документами, изучить сайты конкурентов. Потом разобраться, как полученную информацию использовать для решения бизнес-задач заказчика. Дальше — несколько этапов согласования и редактуры.

Согласитесь, что это звучит как сложная и кропотливая работа. Помимо составления слов в предложения — есть ещё целый пласт действий, о котором вы могли и не думать. Но это всё время и старания автора. Насколько хорошо он сможет разобраться в задаче — настолько эффективным получится текст.

Поэтому рекомендую относиться к созданию текста как к полноценной услуге. Это поможет вам настроиться на волну мышления профессиональных авторов и решить проблемы с контентом.

Сразу отвечу на частый вопрос: «Где искать таких авторов?».

Точно не на биржах. Там своя атмосфера и она не располагает к win-win подходу. Лучше поискать в профессиональных сообществах, телеграм-чатах для редакторов и маркетологов. Можно спросить у коллег по рынку. Кто-то же им пишет тексты?

По своему опыту могу сказать, что лучше всего работает сарафан. А самые лучшие клиенты знали меня задолго до того, как заказали первый текст.

Так что рекомендую не стесняться искать хороших авторов. Если вам понравился текст — спросите, кто его написал. Рекомендацию можно получить у клиентов, поставщиков и даже конкурентов.

Почему в некоторых сферах беда с текстами

Самые проблемные сферы — там, где нужно действительно хорошо разбираться в теме, чтобы написать внятный текст. Например, медицина, юриспруденция, тот же диджитал. Владельцы подобного бизнеса часто сами занимаются контентом, что крайне неэффективно. Каждая статья превращается в пытки и творческие страдания.

Но иногда и выбора нет. Очень немногие авторы готовы тратить несколько дней на подготовку, чтобы написать одну статью. Намного проще, когда автор изначально разбирается в теме, а ещё лучше — работал в профессии. Но много ли медиков или юристов переквалифицировалось в копирайтеров? :)

Справиться с этой проблемой можно двумя способами:

1) Найти автора без опыта и постепенно ввести его в курс дела. Активно делиться информацией, отвечать на вопросы и спокойно относиться к правкам;

2) Найти того, кто специализируется на вашей теме и уже ориентируется хотя бы в базовых вещах.

Первый вариант более рискованный, так как нет никаких гарантий, что обученный человек не махнет на всё рукой и не вернётся на родную биржу. А вот второй мне кажется прагматичным и понятным. Я сам иду по этому пути.

По образованию я программист с двумя дипломами, но кодить мне не нравится. Когда занялся текстами, по рекомендации стали приходить веб-студии, диджитал-агенства и онлайн-сервисы. Сейчас 90% моих клиентов из сферы IT.

Так что и вы можете спросить у коллег — где они берут тексты, возможно, есть специалисты с пониманием вашей темы.

Как перестать тратить время на поиски копирайтера?

Многие предприниматели ищут себе постоянного автора, с лёгким слогом и пониманием темы. Это действительно удобно: не нужно постоянно быть «в активном поиске» и тратить время на общение, изучение портфолио, проверку тестовых заданий.

Но на деле мы видим, что копирайтеров меняют как перчатки, а негатива их сторону всё больше. Получается мышиная возня, где нет ни нормального заработка, ни нормальных текстов: все в минусе.

Чтобы разорвать порочный круг, нужно смириться с правилами рынка.

10 инсайтов на пути к хорошему тексту

1) Ни один нормальный специалист не работает бесплатно или за отзывы. Если встретили такое предложение — перед вами 100% новичок, который в лучшем случае закончил платный курс по копирайтингу. Не связывайтесь с такими, если не хотите быть няней юного автора.

2) Копирайтинг бывает разным. Одни пишут SEO-тексты, другие — посты в инстаграме, третьи штампуют поддельные отзывы. Это всё совершенно разный опыт и навыки. В начале сотрудничества поинтересуйтесь, с чем автор любит и умеет работать.

3) Отзывы, портфолио и подписчики — могут быть ненастоящими. Я уже много раз встречался с авторами, которые создают свой личный бренд не благодаря экспертизе и опыту, а с помощью накруток и обмана. В эпоху инфобизнеса это частая уловка. Если сомневаетесь — предлагайте тестовое задание.

4) Хороший текст стоит дорого. Ну не будет адекватный автор браться за заказ на 500-1000 рублей. Это не окупит даже время на общение с заказчиком и разбор задач.

5) Чудо-методы копирайтинга — профанация. Нет никакого нейрокопирайтинга и ASMR-копирайтинга. Это всё маркетинг для продажи своих услуг подороже. Всё та же волшебная таблетка, на которую всегда найдётся покупатель.

6) Вы можете быть неправы. Если автор начал спорить и отстаивать своё мнение — значит, у него есть веские причины. Попросите объяснить, как он видит ситуацию. Вы профессионал в своём деле, он — в своём. Эти границы нужно уважать.

7) Если началась четвёртая итерация правок — значит, что-то пошло не так. Обычно все проблемы решаются максимум за 2-3 этапа согласований. Если процесс затянулся — стоит обсудить, как в следующий раз избежать подобного. Я уверен, у хорошего специалиста будет ответ.

8) Соцсети автора необязательно должны пестрить крутыми текстами про копирайтинг. Кто-то продвигает личный бренд, кто-то нет. Например, я позволяю себе писать ироничные личные посты в соцсетях. Не хочу полностью интегрировать свою профессию в жизнь. Думаю, это нормально.

9) Иногда текст не нужен. Это очень важный инсайт. Часто предприниматели хотят что-то где-то написать. Я всегда задаю вопросы: «А зачем? А это точно интересно клиентам?». Может оказаться, что не очень. В таких случаях рекомендую потратить деньги на таргет или на премию менеджеру — пользы будет больше.

10) Даже у хорошего автора может не быть сайта и профессионального блога. Причина банальна: нет времени и сил на тесты для себя.

Я не исключение. С 2017 саботировал создание своего сайта. Но потом понял, что его можно сделать буквально за полтора часа. И сделал: lobanov.lp151.com. Он непринуждённый, но основные моменты там есть. Спасибо LP151 за возможность не напрягаться. Это важно для меня.

Мне хочется сделать сферу копирайтинга и редактуры более понятной и экологичной

Сейчас в ней много подводных камней из-за непонимания клиентов и непрофессионализма самих копирайтеров.

Хочется, чтобы предприниматели не воспринимали текст как нечто вторичное. А авторы внимательно относились к бизнес-задачам клиента. На самом деле, это выгодно всем.

Можно, конечно, подождать, пока нейросети заменят самых низкоквалифицированных специалистов и поднимут планку для всего рынка. Но это произойдет точно не в ближайший год. А хорошие сайты и тексты нужны уже сейчас.

Я готов помочь вам разобраться, если есть какие-то сложности или вопросы. Написать можно в комментариях к этой статье или в личных сообщениях.

Всем успехов с текстами!

***

P.S. Константин — автор многих постов и статей на lp151.com:)