Как  продвинуть бренд премиальных кормов для лошадей и увеличить выручку компании в 10 раз, с системным ростом дохода 30% в месяц.

[Кейс] Премиальные корма для лошадей Be:natu. От неизвестных кормов до бренда года.

Период работы: ноябрь 2022 - ноябрь 2024

Точка А:

1. Продажи осуществляются через маркетплейсы.
2. Есть продажи с сайта.
3. Продажи с мероприятий — до подключения ОП выставка не окупалась.
4. Продажи в магазинах — подключены 2 магазина.
5. СRМ система на этапе внедрения.
6. В отделе продаж работает 1 менеджер на обработке входящих запросов с сайта, соц.сетей и по рекомендации.
7. В разработке идея — продажа через торговых представителей в каждом КСК Москвы, МО и Питера.

Продукт и его преимущества:

1. Корма премиум сегмента.
2. Собственное производство.
3. Хорошее качество продукта:  нет лишних ингредиентов, которые часто добавляют в корма “для веса” и которые проходят транзитом.
4. Современный подход: рационы разработаны нутрициологами и не содержат овса.
5. Трехступенчатая обработка зерна способствует легкому перевариванию и увеличивает усвояемость корма в 4 раза.
6. Качественная упаковка.

Определена целевая аудитория

• Частники, владельцы лошадей, кто очень любит своих лошадей и кормит их только качественными кормами

Находятся в небольших уютных КСК, средний чек постоя 35 – 60.000 руб.

Заботятся о своих лошадях.

В основном 1 – 3 лошади.

Покупают корма из базовой линейки  и ветеринарной, если у лошадей есть проблемы со здоровьем
В среднем, покупают 2 – 3 мешка, объединяются в группы 2 – 4 человека для совместных заказов

• Спортсмен-профессионал/тренер, имеют несколько лошадей, профессионально занимаются спортом, в-основном, стоят в крупных КСК, где проходят  соревнования

В основном, покупают корма из спортивной линейки и ветеринарной, если есть проблемы со здоровьем

• Спортсмены-любители
• Владельцы КСК
• Начконы/исполнительные директора

Владельцы/управляющие конных магазинов.

1. Сформировали отдел продаж

• Руководитель отдела продаж,
• Эксперт по продажам,
• Менеджер по работе с частниками,
• Старший менеджер по работе с сегментом В2В,
• Отобрали и обучили менеджеров для работы на выездных мероприятиях, создали чат,
  Привлекали  для работы на выставках и мероприятиях.

2. Настроили работу с CRM-системе

• Перенесли всю клиентскую базу в Битрикс и вели клиентскую системно;
• Вся переписка и звонки велись из Битрикса;
• Входящие запросы с сайта сразу попадали в CRM-систему;
• Подключили интеграцию с мессенджерами (Whatsapp и Teleram);
• Ввели всю товарную линейку в CRM.

3. Разработали и протестировали различные направления.

Разработали план выхода на ЛПР

Тестировали, смотрели промежуточные метрики, анализировали и проводили  корректировку

По результатам тестового периода  дорабатывали план выхода на ЛПР.

Первое Направление: Торговые представители

Первый этап

Идея: заходить на конюшни через представителей корма, которые будут делать сборные заказы ( от 10 мешков),  продвигать корм среди своих знакомых, частников на конюшнях.
Работа за процент и возможность заказывать корма для своих лошадей со скидкой

Реализация:
В ноябре 2022 года были даны объявления о наборе торговых представителей:

• запущена таргетированная реклама на подписчиков сообществ КСК, в которых  планировали их набирать, на подписчиков популярных конных магазинов.  Контакты собирали в анкету ВК;
• в группе "Работа в конной сфере";
• через личные аккаунты сотрудников-конников;

Разработали программу обучающего мини-курса для представителей.

Записывали представителей на обучающий 2-часовой урок из трех блоков:

1. Блок по продукту,
2. Блок по продажам,
3. Как мы работаем: вопрос/ответ,

Собирали на обучение группы 5 – 7 человек

После обучения отправляли пробники и каталоги для демонстрации частникам.

Помогали консультировать клиентов.

Была внедрена система мотивации: на первый сборный  заказ - бонус 1 мешок корма.

Результат: 
Была собрана база представителей – 30 человек

Проведено обучение, отправлены пробники и материалы для работы
Создан чат для быстрого подключения к  консультациям.

Через два месяца работы результат был у 3-х представителей
У остальных результатов не было, несмотря на регулярную помощь в консультировании и систему мотивации.

Конверсия – 10%

Выводы:
Представителям не удалось собрать заказы, т.к корм был неизвестен, и сразу собрать 10 мешков было сложно.
Частники брали пробники, но  решение о покупке  откладывали, не были налажены доставки сборных заказов, высокая стоимость корма, не длительное присутствие на рынке.

Выявлена необходимость продвижения, взаимодействия с блогерами, поиск спортсменов и лидеров мнений

Работа над ошибками:
1. Повышение узнаваемости корма через блогеров и амбассадоров бренда.
Раскрутка бренда в соц. сетях.
Снижение кол-ва мешков в сборном заказе  для представителя на первые 2 месяца - (от 5 мешков). Это тот период, когда частники начинают присматриваться, пробовать, получать рекомендации.

Создана б/п маршрутная доставка до конюшни.

Второй этап

Идея: заходить на конюшни Москвы и МО через представителей корма, которые будут делать сборные заказы (от 10 мешков),  продвигать корм среди своих знакомых, частников на конюшнях.

Заходить в регионы на конюшни через представителей.
Работа за процент и возможность заказывать корма своим лошадям со скидкой.

Реализация:
в декабре 2023 года  принято решение повторить набор представителей бренда.
Изменить условия и подходы.

За период с апреля по ноябрь 2023 г. были выбраны регионы и ключевые КСК в городах, где проходят  соревнования регионального и международного уровня.
Достигнуты договоренности о спонсорстве соревнований в активный период  стартового сезона
Таким образом, потенциальные представители уже были знакомы с кормами, и при запуске таргетированной рекламы обратили на нее внимание

Были даны объявления о наборе торговых представителей:

• запущена таргетированная реклама. Представители писали в WhatsApp
  Помимо скидок    и обеспечения пробниками  для продвижения кормов в КСК было предложено спонсорство клубных соревнований (15 – 20 пробников);
• Брали представителей только из тех КСК, где не было частников, амбассадоров или других представителей;
• При работе с  регионами исключали те города, где были заключены договора с дилерами или магазинами.

Результаты: 
Собрана база представителей – 62 человека
Запрос обрабатывали “в моменте”, сразу предлагали отправку пробников через Озон или сервис Яндекс-доставки.
Если представитель начинал затягивать с ответом, запрашивали календарь мероприятий и отправляли 10-15 пробников для спонсорства соревнований.

Т.к. было заявлено спонсорство, на роль представителя стали откликаться  исполнительные директора, начконы, тренеры и спортивные команды

Примеры переписки с представителями

Работа над ошибками:
Быстрый набор представителей и рост объемов продаж достигнут:

за счет

- популяризации бренда в течение года

- продвижения кормов по спонсорской программе

- снижения минимальной границы первых двух партий заказов
(от 7  мешков, это 2-3 частника). Другие присматриваются и берут на пробу небольшие партии

- интереса к спонсорству клубных/областных соревнований

- выгодных условий ( б/п доставки или скидки на доставку)

Нельзя брать двух представителей из одного КСК.

Второе Направление: Конные магазины

Идея: продавать корма через магазины в Москве, МО, Питера, а также выходить в регионы

Реализация:
поиск контактов магазинов  на сайте конкурентов: Анилин. Дикий медведь
Отправка предложений, применялись несколько вариантов  скриптов:

• предложение расширить ассортимент,
• есть запросы от частников в Вашем городе,
• предложение встретиться на мероприятии.

Общение с магазинами в социальных сетях

Личное знакомство на мероприятиях.

Отсматривали списки магазинов - участников выставок “Эквирос”, “Иваново поле”, “Конная Россия”, “Иппосфера”.

За несколько дней до мероприятия отправляли предложение, предлагали встретиться на выставке, принести в подарок пробники ( уточняли, какие позиции интересны) и каталоги/лифлеты – Технология спорта, Экустор, Кони-пони, OFHORSE, «HorsePremium».

Рекомендации от амбассадоров.

Поездки в магазин и личное знакомство с управляющими - “Фураж Стейбл”, “Хвост и грива” “Хорс Аптека”.

Отправлены в магазины фирменные настольные  стойки для установки в прикассовой зоне.

С топовыми магазинами Технология спорта, Фураж стейбл, Экустор 
для продвижения бренда проводились акции  “К покупке от 5000 р. пробник в подарок”.

Цель акции - охваты, знакомство с кормом при помощи пробника, продвижение бренда.

Примеры переписки с магазинами:

Результат: 
За этот период собрана база магазинов – 30.

Ежемесячно делают заказ магазины – 23 – 25.

ноябрь 2022 г.
кол-во договоров с магазинами – 2.

ноябрь  2024 г.

количество договоров с  магазинами – 30.

Выводы:
Конные магазины в Москве и МО делают небольшие объемы продаж, в основном, работают под заказы частников, но при этом являются площадкой для рекламы и продвижения кормов.

Несколько клиентов пришли с запросами после того, как увидели мешки в магазине “Кони-пони” и получили рекомендацию от продавца
После заключения договора с магазином “Фураж стейбл” стали поступать запросы от частников  из КСК “Звездный” и “Конкорд”.

Работа с топовыми магазинами, установка фирменной стойки и выставление мешков являются эффективной рекламой корма.

Региональные магазины делают объемные ежемесячные заказы.

В регионах частники привыкли заказывать через магазины, многие магазины осуществляют бесплатную или дешевую ( 300 – 500 р.) доставку в городе  и области, проводят выездные ярмарки, участвуют в соревнованиях.
Помимо объемных заказов,помогают продвижению бренда в регионе.

Работа над ошибками:
В КСК, где находятся магазины, с которыми заключены договоры, не работать по сборным заказам с представителями или амбассадорами.

Возникает “пересечение интересов”.

Третье направление: Продвижение и продажи на  конных мероприятиях

Идея:  продвигать корма и продавать на  конных мероприятиях: выставки Эквирос, Конная Россия,  Иппосфера, продажи в формате стенда в КСК Максима, Хорсека, когда проводятся топовые соревнования с большим охватом.

Реализация:
Организация работы на стенде, присутствие двух продажников и руководителя.

Продажа мешков и пробников, раздача бесплатных маленьких пробников
(200 гр), консультации и сбор контактов у заинтересованных клиентов
(заполнение анкеты), купивших корма/пробники, получивших  б/п пробники или просто консультацию.

Проведение розыгрыша на стенде среди посетителей и проведение розыгрыша при помощи амбассадоров и привлечения их аудитории.

Выдавали купоны на скидку 10% с ограниченным сроком действия (2-3 недели).

Результат:

Проводили розыгрыш, собирали анкеты не только заинтересованных клиентов, но и тех, кто участвовал в конкурсе.
Собрано анкет – 91

Договоренности с новыми  КСК – 2
Продажи в первый месяц клиентам из этих КСК – 1  КСК Дивный

клиенты с Эквироса через месяц – 4

Собрано анкет –  81
Договоренности с новыми  КСК – 8
Продажи в первый месяц клиентам из этих КСК – 4: Озерный край, Савраска , Матадор, КСК Хевенли Хорс

Купон с Эквироса – 4 заказа
Клиенты с Эквироса через месяц – 6

Переговоры с новыми магазинами – 8
Из них заключили договор – 3:
Экустор, Технология спорта, ВетПро

Не продавали мешки, только пробники
Собрано анкет – 54
На выставке сразу  оформили  заказы с доставкой – 8
клиенты из регионов запросили промокод – 4

Новые клиенты после работы с базой – 12
Новые клиенты из КСК Максима ( добавлены к маршрутным доставкам) – 4

Выводы:

При проведении розыгрыша призов и сборе анкет собирается больше контактов,
но  в результате обработки анкет тратится больше времени, а конверсия низкая

конверсия в ответы – 30%

конверсия в продажи – 10%

большое количество “молчунов”, которые не выходят на связь

Работа над ошибками:

На выставках не надо рассчитывать на большой объем продаж “в моменте”.

Основная задача - собрать контакты ЦА, предоставить экспертную консультацию клиенту, подобрать пробник по запросу клиента и закрыть проблему.
Своевременно обрабатывать базу и утеплять клиентов, с которыми  была коммуникация на выставке

Четвертое направление - продвижение и продажи через амбассадоров/блогеров

Декабрь 2022 г:
Амбассадоры – 2
Микроинфлюенсер – 0

Идея: Продвигать и продавать корма через амбассадоров бренда и микроинфлюенсеров с аудиторией от 1500 человек.

Амбассадору или блогеру предоставляется индивидуальный промокод на скидку 10%.
Амбассадоры/блогеры размещают нативную рекламу рекомендательного характера  в соц. сетях, а также являясь лидерами мнений, рекомендуют корм на своих конюшнях.
Т.е. являются блогерами- представителями бренда.

Т.к. в конной сфере продажи носят рекомендательный характер,  то продажи из тех КСК, где находились лошади блогеров и амбассадоров, резко возросли

Т.к. амбассадорами являлись топовые спортсмены, мастера спорта международного класса, победители и призеры всероссийских и международных соревнований по конкуру и выездке: Анастасия Щербакова, Богдан Васьковский, Регина Исачкина, Наталья Симония, то достаточно быстро о кормах узнавал в других КСК, где проводятся соревнования

Результат:

Рост продаж в 30 раз
Популяризация бренда

Подключение новых КСК, куда раньше не получалось зайти

Выход на новые регионы

Декабрь 2022 г.

Амбассадоры – 2

Микроблогеры – 0

декабрь 2024 г.

Амбассадоры – 14

Микроблогеры – 62

Работа над ошибками:

Проводить тщательный отбор амбассадоров и микроблогеров, чтобы не навредить репутации бренда.

Заранее продумывать вопрос по отказу от продления договоров, чтобы не было антирекламы.Не разрывать через 3 месяца договоренности с блогерами, их клиенты должны  перевести своих лошадей на корм. С уходом блогера могут уйти и их клиенты.

Пятое направление - ипподромы, пробежники

Направление, которое считалось неперспективным в продвижении кормов премиум-сегмента.

Это направление стали развивать в январе 2024 г, был подобран отдельный сотрудник, который занимался продвижением и продажами по этому направлению.

Идея: Дополнить спортивную линейку высокоэнергетическими кормами  и выходить  с линейкой Фитнес на ипподромы.
Изначально считалось, что они не являются целевой аудиторий премиальных кормов

Выходили на директоров ипподромов, магазины, находящиеся на территории ипподрома, спонсировали мероприятия пробниками из новой линейки, проводили акции совместно с магазинами.

Результат:
Заключены договоры с ипподромами январь 2024 г.  - 3   Уфа, Казань, Ижевск     ноябрь 2024 г.  - 16

Шестое  направление - госконтракты

Идея: Принимать участие в тендерах на торгово-закупочных площадках.
Были подготовлены  коммерческие предложения для государственных конно-спортивных школ, выходили на ЛПР, выявляли потребности, согласовывали позиции кормов и  регистрировались на площадках.

Результат: В ноябре 2023 г. выиграли тендер на поставку двух позиций кормов из ветеринарной  линейки в конно-спортивную школу олимпийского резерва г. Санкт-Петербург

Ежемесячная отгрузка 80-130 мешков

Срок действия контракта -12 месяцев

Работа над ошибками:

Торги проводятся в ноябре.
Разрабатывать гос. конно-спортивные школы надо за 6-7 месяцев до начала торгов, чтобы успеть утеплить клиента, подготовить и согласовать коммерческое предложение

Работа с клиентской базой

Идея: систематизировать работу с  клиентскую базой, сделать работу с клиентами, которую выполняют продажники, прозрачной и понятной для собственника.

ноябрь 2022 г.

База

90 не оцифрованных контактов в бумаге (форма анкеты с выставки)
Ввод базы в Битрикс и актуализация контактов.

ноябрь 2024 г.

База полностью оцифрована

База на 1360 контактов

Из них:

820 целевых контактов в стадии сделок (переписка, звонок храниться в карточке)

381 качественных лидов, с которыми  ведется работа (в стадии лид, пока не создан Контакт)

Реализация:

Все контакты клиентов заносятся и обрабатываться в CRM Битрикс.

Контакты поступают из всех рекламных каналов с меткой (источник лида):

паблики ВК, таргет ВК, яндекс-директ, сайт, мероприятия, оффлайн-мероприятия, рекламные материалы

Сделаны интеграции с мессенджерами WhatsApp, Телеграм и электронной почтой.

Все заказы  с сайта поступают автоматически в Битрикс, заказы с других каналов вводятся вручную.

Созданы регламенты работы с Базой контактов.

Созданы мануалы и скринкасты для работы с СРМ, Мобилон (сервис интеграции с мессенджерами) для быстрого онбординга новых сотрудников.

Результат:
Достигнут системный подход, Вся клиентская база находится в одной системе, 
можно посмотреть все переписки и послушать звонки.

Созданы 3 рабочие воронки:

-  Лиды

- Сделки

- Сделки LTV

Также в карточке указаны продажи, какие позиции кормов купили, на какую сумму. когда произведена отгрузка товара.

Отстраивается работа между отделом продаж и отделом логистики через СРМ систему.

Выводы:

Правильный системный подход.
Возможность передачи клиента другому менеджеру, сохранена вся история работы с клиентом

Командообразование Отдел продаж

октябрь 2022 г.

Менеджер по продажам – 1

ноябрь  2022 г.

РОП

Эксперт по продажам

Менеджер по продажам с частниками – 1

Менеджер по работе с сегментом B2B – 1

ноябрь 2024 г

РОП

Эксперт по продажам

Менеджер по продажам с частниками – 2

Менеджер по работе с сегментом B2B – 1
Менеджер по работе с торговыми представителями – 1

Менеджер по работе с амбассадорами и блогерами – 2

Отдел продаж

ноябрь 2022 г. – 4 сотрудника

ноябрь 2024 г. –  8 сотрудников

Благодарственные письма за помощь в развитии конного спорта:

Если хотите добиться таких же результатов, записывайтесь ко мне на бесплатную консультацию:

Телеграмм: @lrodionova

Телефон: +7 (910) 452-19-95