От борьбы за ROI к борьбе за инфраструктуру

Мы посмотрели на индустрию сверху, разобрали анатомию современной баинговой команды и поговорили с тимлидами, чтобы понять, почему LuckyTeam решила собрать собственную инфраструктуру под баинг, и какой сервис стал ее новой частью.

Почему сегодня побеждает инфраструктура

В арбитраже давно перестали конкурировать только креативами или офферами. Эти преимущества быстро копируются. Гораздо сложнее повторить инфраструктуру, которая позволяет команде стабильно закупать трафик в больших объемах и без сбоев.

Современная баинговая команда работает на стеке из нескольких слоев.

Инфраструктура создает условия, при которых другие активности и элементы системы работают эффективнее, и тот, кто построил систему вокруг своего баинга, забирает все.

Анатомия современной баинговой команды

Мы изучили как устроена средняя команда баинга сегодня. Это уже не «два байера и Excel», это структура из десятков, а в случае холдингов — сотен людей и сервисов вокруг них.

Сегодня на инфраструктуре баинга держится каждый доллар расхода. Антидетект-браузер, прокси, CRM, трекер, платежное решение, рекламные аккаунты и др. — больше 6 параллельных стеков, каждый со своими SLA и сбоями.

Однако есть ряд сложностей в работе с подобными сервисами:

1. В индустрии так сложилось, что часто подобные сервисы резко появляются и резко закрываются,  и не только теряют репутацию и лояльность среди своих клиентов, но и оставляют их без ранее уплаченных денег за свои товары или услуги.
2. Используя стороннее решение, команда не контролирует то, что использует сервис «под капотом». Это ведет к зависимости, которой не видно, пока все работает. Сервис может в любой момент поднять цены, менять условия или просто выкатить обновление, которое сломает твой текущий рабочий процесс, а команда узнает об этом постфактум, когда работа уже встала.

Когда один из элементов инфраструктуры выходит из строя, команда теряет не только время на восстановление рабочих процессов, но и потенциальную выручку. Более того, не все элементы равноценны. Если спросить байера, отказа какого из составляющих он боится больше всего, то ответ почти всегда один. Не антик, не прокси, не трекер. Платежка. Потому что на ней висит не процесс, а сам факт расхода и вся финансовая аналитика по работе команды:

«Если честно, меня бесило только одно, не было уверенности, что вернут деньги. Зависало очень много оборотки на разных платежках и был шанс того, что могут соскамиться, также были задержки с рефандами»,  — комментирует Александр, один из ключевых руководителей арбитражного проекта LuckyTeam Ultima.

Анатомия типичного сбоя

Сбой в платежной инфраструктуре в баинге выглядит почти всегда одинаково. Кампания идет. Бюджет залит. И вдруг что-то отваливается, не по вашей воле: выгорел BIN, перестали приходить 3DS-коды, мерчант отклоняет платежное решение. В разных командах такие кейсы называются разными словами, но логика одна: что-то ломается на стороне, до которой вы не дотягиваетесь.

Цена такого сбоя обычно оценивается просто потерей лидов и времени, но на самом деле проблема глубже: команды не считают упущенную выгоду в виде выручки:

«Где-то это цена аккаунта. Где-то это минус день работы: ломается рекламная кампания, а на починку уходит день. Где-то просто упущенная выгода», — описывает Егор, один из тимлидов арбитражного проекта LuckyTeam Ultima.

Самое коварное: проблема почти никогда не выглядит как ваша. Байер не может повлиять на работоспособность сервиса, поэтому вынужден ждать решения от саппорта, который тоже не влияет на стабильность работы карт. Цепочка действий, которая ведет к результату не прозрачна, а самое главное,  что в это время все стоит, никто не помогает решить проблему.

И вот это ожидание является второй, скрытой статьей расходов команды. Один из тимлидов, отвечая на вопрос, сколько сил уходит на то, чтобы карты просто работали, сформулировал точно, что дело не в технике:

«Моих доступных возможностей хватает только на то, чтобы выяснить: в курсе ли ответственные, что проблема решается, и какие сроки. Это вопрос чисто коммуникации», — снова подметил Егор, один из тимлидов арбитражного проекта LuckyTeam Ultima

Вот настоящая боль рынка. Тимлиды команд на самом деле не контролируют спенд, так как просто не могут ничего сделать во время сбоя и пытаются решить проблему через саппорт, который на практике не несет ответственности за работоспособность сервиса. В итоге попытка решить проблему приводит к потере не только времени, но и потенциальной выручки за время простоя.

Как из этого вырастает свое решение

LuckyTeam прожила этот сценарий многократно на собственных бюджетах, на чужих картах, на масштабах, где один сгоревший BIN бьет сразу по нескольким командам. В какой-то момент стало очевидно: платежку нельзя оставлять зоной, на которую ты не влияешь. Слишком дорого обходится каждый раз, когда что-то ломается на стороне, которой ты не можешь полностью доверять.

Так появился сервис виртуальных карт LuckyCards — не очередной стартап с презентацией, а как внутренний инструмент, собранный под реальные процессы баинга. Сначала на нем работала наша команда LuckyTeam. Только потом сервис открыли рынку. Когда инфраструктуру строят люди, которые сами на ней льют, они закрывают не воображаемые, а настоящие боли.

Важно сказать, что внешние команды, которые будут работать с LuckyCards получат тот же уровень сервиса, что и наша команда LuckyTeam, так как его надежность и качество напрямую влияют на результаты работы внутреннего медиабаинга.

Три вещи, которые изменились

Если первая часть статьи про то, что все большее значение имеет инфраструктура баинговой команды, то три опоры ниже — это конкретный ответ на вопрос, как именно она должна быть отстроена. Мы спросили тимлидов, что изменилось после перехода на LuckyCards. Ответы свелись к трем пунктам.

Надежность как предсказуемость.

Надежность — это не обещание, что не сломается никогда. Это уверенность, что в случае сбоя ты не останешься один.

«Проблемы случаются, но в целом они единичные, и в основном все стабильно. Плюс есть свой саппорт, который обычно предупреждает о том, что что-то может пойти не так.  Это дает нам время принять решения, которые позволят переждать шторм с минимальными рисками», — говорит Артем, тимлид арбитражного проекта LuckyTeam Yeezy.

Когда недавно часть BINов начала выходить из обращения, команды плавно съехали на другие и глобально проблему даже не заметили. А LuckyCards со своей стороны компенсировал стоимость выпуска карт за этот период. На рынке, где провайдеры часто исчезают вместе с балансами, это редкая практика.

«Для меня главное — предсказуемость. Карты должны просто работать, без постоянного микроменеджмента со стороны команды. LuckyCards в этом плане закрывает базовую, но очень важную потребность: не думать каждый день о BINах, лимитах, привязках и технических нюансах»,  — отмечает Иван, тимлид арбитражного проекта LuckyTeam Ultima.

Эксклюзивность как качество, а не количество.

Массовая перепродажа BINов от одного и того же эмитента — это одна из системных проблем рынка.

«Плюс в том, что выдачу не засоряют рандомными BINами. Доступны только рабочие, которые хорошо вяжутся к рекламным сеткам. Плюс ребята активно добавляют новые эксклюзивные BINы, которые еще массово не использовались рынком», — объясняет Артем, тимлид арбитражного проекта LuckyTeam Yeezy.

За этим стоит то, что на рынке встречается редко: BINы здесь не берут откуда придется и не раздают всем подряд. Каждый проходит отбор под привязку к конкретным рекламным платформам, а в выдачу попадают только те, что стабильно вяжутся к мерчантам. Отсюда вывод, который для байера дороже любой рекламы:

«На рынке не так много сервисов, которым без страха можно закидывать серьезные депозиты», — добавляет Артем.

Серьезный депозит — это вопрос доверия к самому сервису: что карты проверены до выдачи, что деньги не зависнут и не исчезнут, что в нужный момент все отработает штатно: рефанды вернутся, оплаты пройдут, карты выпустятся. Именно такую надежность LuckyCards и закладывает в основу, чтобы байер масштабировал трафик, а не проблемы с оплатой.

Кастомность как глубокая интеграция в рабочий процесс.

Главный признак инфраструктуры зрелого уровня — не отдельные фичи, а то, насколько глубоко она встроена в процесс команды.

«Почему я пользуюсь LuckyCards? Просто он глубоко интегрирован в наши процедуры. Автоматическое создание и распределение нужного количества карт прямо из CRM, и их закрытие», — объясняет Артем, тимлид арбитражного проекта LuckyTeam Yeezy .

Вся аналитика, комиссии, количество карт в работе — в одном кабинете, подтянутом к собственной CRM.

Баинг LuckyTeam отмечает, что команда LuckyCards отлично интегрировалась в их сложные внутренние процессы, поэтому они не беспокоятся за интеграцию более молодых команд с рынка.

Если попробовать собрать все сказанное выше в одно определение, лучше всего его дал один из тимлидов LuckyTeam:

«Хороший карточный сервис — это не тот, у которого вообще никогда ничего не ломается. Так не бывает. Хороший сервис — это когда 99% времени все работает незаметно, а в оставшийся 1% тебе быстро говорят, что происходит, и чинят без лишней бюрократии», — подметил Иван, тимлид арбитражного проекта LuckyTeam Ultima

Чего пока не хватает

Честность — часть доверия, поэтому скажем и об этом. Не все закрыто. Тимлиды прямо говорят, чего им не хватает: полноценного командного интерфейса, который пока разрабатывается и тестируется командой LuckyCards:

«Когда добавят управление командой, мы будем довольны на все сто. Но даже сейчас нам хватает функционала для ежедневной работы», — ответил Вячеслав, один из тимлидов арбитражного проекта LuckyTeam Yeezy.

LuckyCards — первый шаг к открытой экосистеме

Если performance-индустрия движется в сторону, где побеждает тот, у кого лучше инфраструктура, то логика, с которой LuckyGroup строит свою экосистему, становится очевиднее. Карты — не конечная точка, а первый камень. Руководитель проекта LuckyCards, Денис, раскрывает свое видение рынка:

«Индустрия взрослеет и консолидируется. Мы смотрим в сторону единой технической экосистемы — одного окна, из которого команда получает все для ежедневной работы: прокси, антидетект, виртуальные карты. Список шире, но пока раскрываем не все. Об этом сейчас думают многие — вопрос в том, кто соберет это лучше. Выиграет тот, у кого крепкое техническое решение с пониманием нюансов, которые можно уловить, только поработав в арбитраже изнутри. У нас хорошие шансы построить именно такое решение».

LuckyCards начинался как ответ на собственную боль LuckyTeam. Сегодня это платежная основа, на которой достраиваются остальные слои: процессы, аналитика, поиск партнеров, инструменты для развития медиабаинговых команд. Но все началось с простой мысли: лучшая платежка та, которую ты не замечаешь. Потому что она просто работает.