Запуск на 360 000 руб. курса рисования Иры Кукрусовой

Предыстория:

Два года назад кто-то из клиентов порекомендовал меня талантливой художнице Ире Кукрусовой.

Профиль Иры в Instagram: https://www.instagram.com/ira.kukrusova/

Мы долго работали в формате разовых задач.

После решения обучаться у Мари Афониной на курсе по продюсированию я предложила Ире попробовать совместно запустить очередной поток ее курса.

Ситуация до нашего сотрудничества:

• Ира имела небольшой опыт в запусках курсов
• У нее был сформирован продукт - курс по акварели "Звери в акварели. Большие кошки"
• Она сделала 4 запуска этого курса - и каждый следующий приносил все меньше денег
• Последний запуск собрал только 119 тысяч рублей
• Чеки на продукт у Иры были 5500, 8900 и 9900 рублей
• Началось выгорание от небольших продаж и ощущение "уже все отучились, нужно делать новый курс"
• Не было понятия, как создать ожидание старта курса и как его продать легко

Запрос:

Ира хотела запустить данный курс в таком виде в последний раз, в будущем полностью переписав его.

Какую обратную связь я дала Ире сразу:

• Аудитория покупает не из-за крутого продукта, а из-за доверия личности, поэтому необходимо сформировать образ эксперта более полно
• Целевая аудитория размыта (возраст, пол, деятельность - все разные, нужен анализ подписчиков и изучение их мотивов, почему они подписчики, как долго и чего ждут от эксперта)
• Формат продукта (пожизненный доступ и длительный срок обратной связи (несколько месяцев)) не мотивирует проходить курс быстро и качественно
• Размытые пакеты продукта (небольшая стоимость пакетов, не обозначена явная разница между пакетами и их наполнением), нужно продумать методологию и понятность
• Необходим таргетинг на новых подписчиков, так как он не запускался на постоянной основе
• В профиле очень мало личности Иры, но очень много экспертности, нужно добавить личный контент

Если все это исправить, запуск последнего потока курса можно сделать намного больше предыдущего. Ира меня послушала и согласилась поработать с ней над следующим запуском.

Формат работы:

Мы договорились о сотрудничестве и формате работы. Я выступала в роли продюсера. Все этапы запуска я делала с командой под моим руководством + вместе с Ирой прорабатывали ключевые этапы запуска.

Этап №1: Распаковка личности

С Ирой встретились на видеовстрече в WhatsApp и в течение 3 часов разговаривали о ее ценностях, планах, мечтах, провалах.

Я вытаскивала истории из жизни, ее становления как личности и художника, чтобы использовать потом этот материал для прогрева в сториз.

Фактически речь шла о распаковке с целью:

• Познакомиться с ее жизнью и бизнесом
• Глубже понять Иру: ее жизнь и ценности
• Сформировать гипотезы обновленного продукта и целевой аудитории
• Спланировать модель запуска и спрогнозировать объём продаж

По итогу выяснилось, что:

Ира - опытный преподаватель: обучала детей рисованию в популярной школе lil.school, имеет постоянный запрос на обучение рисованию от взрослых.

Иру приглашают преподавать в известные школы художников - например, в школу Вероники Калачевой.

Ира участвует в международных выставках художников, есть много наград за первые места.

Кроме того, она рисует на заказ домашних любимцев-животных и продает свои картины по всему миру.

У Иры уроки прекрасного качества, смонтированы и озвучены приятным голосом, подробно и с объяснением всех секретов рисования. По ее урокам рисуют даже те, кто ни разу не брал кисточку в руки, и у них тоже получается.

К тому же Ира - мама троих детей, одному из которых не было и полугода, поэтому дружит с тайм-менеджментом и возражение "нет времени" ей отрабатывать легко.

Все эти ключевые смыслы в дальнейшем легли в основу упаковки продукта:

Для Иры было очевидным, что ее продукт на уровень выше продуктов конкурентов, но повысить стоимость она не решалась, так как это было "не в рынке".

Предстояло изучить запросы ЦА и разработать тарифную линейку курса, достойную уровня подачи уроков.

Этим занялись я и моя команда.

Этап №2: Разработка ключевых моментов запуска.

Следующий этап - один из самых главных. Это этап интенсивного планирования и проработки всех ключевых моментов запуска:

• Конкурентная разведка
• Глубокий анализ потенциальных клиентов
• Проработка "пути клиента"
• Формирование предложения и пакетов
• Ценообразование
• Определение "формата" продукта
• Проработка всех ключевых возражений
• Формирование дополнительных триггеров к покупке
• Создание лендингов и прочих маркетинговых материалов
• Определение ролей запуска и поиск подрядчиков
• Определение "структуры прогрева"

и т.п.

Этот этап у нас занял около трех недель. Это 3-5 часов в день интенсивной работы, мозговых штурмов, звонков, креативных решений и гипотез.

По итогу у нас получился план запуска крупными мазками, определен сценарий, по которому мы будем запускаться, утвержден продукт и его наполнение, согласован дизайн.

Этап №3: Разработка воронки запуска

Так как на предыдущем этапе работа принесла нам много разрозненных паззлов, теперь необходимо было все это собрать в единую систему:

• Контент в Instagram
• Тема для вебинара и посадочная страница
• Структура прогрева
• Презентация для вебинара
• Лендинг самого курса
• Скрипты продаж курса

На момент запуска нам стало очевидно, что все можно сделать не только в Instagram. Был реанимирован старый телеграм-канал эксперта. А также опубликованы посты в аккаунте ФБ эксперта.

И мы стали планомерно работать.

• Изучили ЦА анкетой опроса
• Собрали желающих в форму предварительной записи на курс, чтобы изучить спрос на курс
• Сделали декомпозицию запуска, исходя из желаемой цифры 1 миллион
• По анкете предзаписи поняли, что цифра 500 тысяч более реальна
• Для продажи курса создали новые модули с бонусами в виде гайдов, чек-листов и бонусного видео для тарифов с ОС
• Ввели новый тариф с монетизацией творчества
• Лендинг и курс с доп. материалами выдержали в одном стиле оформления.

Рассылки и уведомления об открытии уроков тоже

Для удобства общения создали отдельный закрытый канал в телеграм для получения уведомлений и обсуждения учениками разных тем.

Помимо лендингов и курса ежедневно постилась жизнь Иры в Instagram, выдавался полезный контент, освящались ценности ее жизни и лайфстайл, полезные советы и посты.

И с другой стороны мы готовились к проведению вебинара:

• Собирали аудиторию
• Составляли и репетировали презентацию
• Советовались с потенциальными клиентами (проблемные интервью)
• Тестировали вебинарную площадку и звук
• И т.п.

Этап №4: Разбор продукта и оффера

Пожалуй, это ключевой этап всего запуска. Мы очень много ресурсов посвятили детальному знакомству с целевой аудиторией и конкурентами.

Речь шла о пользователях, которые хотят рисовать, но не понимают терминов и боятся покупать дорогие материалы и что у них не получится нарисовать так, как Ира.

У конкурентов была слабая обратная связь и плохое качество уроков, либо они не учили анималистике. Или учили рисовать, как они. Ира проповедовала другой путь - показать, как рисовать, но не срисовывать. Ключевая фишка - изучение анатомии животных для большей натуралистичности рисунка.

Ключевая задача: научить каждого рисовать любое животное без кальки и готовой схемы ни шагу влево-вправо, а руководствуясь хорошими знаниями анатомии животного и как пользоваться материалами для рисования.

Сколько может стоить такой продукт?

В результате конкурентного анализа мы выяснили, что похожий продукт у конкурентов стоит от 6000 и ни у кого нет тарифа о монетизации творчества.

Массово и дешево. Без обратной связи. Снятое на коленках и без объяснения анатомии.

Это был наш шанс. Именно так мы и решили сделать тариф с монетизацией и сделать упор на самостоятельные работы под контролем Иры.

Таким образом, все было готово к продажам, и мы начали.

Этап №5: Итоги продаж

Эксперт делала материалы для курса, вел сториз по моему сценарию, который корректировался каждый день в зависимости от образа жизни эксперта и инфоповодов, и участвовала в утверждении первоначального дизайна материалов.

Остальная работа по организации запуска велась под моим контролем - техническое сопровождение, ТЗ и контроль работы подрядчиков и т.п.

Охваты в сториз Instagram на время запуска составляли около 600-800 человек.

Продавали курс на бесплатном вебинаре в виде мастер-класса, на котором автор объясняла технику рисования глаз животных на примере слайдов из записанного заранее урока. 

Для оповещения участников использовали чат-бот в телеграм, вайбер.

Вебинар делали в связке OBS-YouTube-Bizon365.

В подарок за присутствие на вебинаре до конца пользователи по кодовому слову получали доступ к уроку в записи. Затем урок продавали в блоге отдельно.

На вебинар зарегистрировалось 944 человека, на эфир пришло 566 (конверсия 59,96%), до конца осталось 90 (15,90% из присутствовавших на вебинаре).

В записи видео вебинара посмотрели 778 человек (82,42% от зарегистрировавшихся), прислали кодовое слово 322 человека (34,11% от зарегистрировавшихся).

Вебинар мы репетировали по телефону за несколько дней до его проведения. Готовили презентацию с дизайнером, писали к ней заметки, правили какие-то слайды вплоть за 5 минут до старта.

Во время вебинара мы с командой курировали Иру в чате Telegram, а также модерировали полностью весь вебинар, отвечая на вопросы участников и задавая Ире вопросы для закрытия предполагаемых возражений.

Модерация вебинара - обсуждение в рабочем чате

ПРОДАЖИ

Средний чек составил 11 120 руб. против прежнего 6 447 руб.

Оформлено и оплачено заказов на сумму 367 766 руб., экспертом была внедрена личная рассрочка ученикам на дорогие тарифы (все оплаты я контролировала лично и они были погашены вовремя).

Расходы на запуск составили 45 689 (оплата бизона, услуг дизайнера, копирайтера, технических помощников, комиссии платежных систем).

Таргет подключали за несколько дней до вебинара на теплую аудиторию и на похожую. Потратили 1 500 рублей. Стоимость регистрации - 4,49, привлекли 334 человека.

Подготовку к запуску вели 1,5 месяца, так как продуктовая тема не была выражена в блоге.

Продажи делались только на теплую аудиторию по методике Мари Афониной.

Старт продаж был на бесплатном вебинаре, допродажи - емэйл-рассылками и в блоге эксперта в Instagram и сообщениями в WhatsApp тем, кто был на вебинаре, но не купил.

Итоги и выводы запуска:

1. Это был первый опыт запуска в роли продюсера. Но в связи с большим опытом работы во многих онлайн-школах и благодаря своей команде все прошло практически без сбоев.
2. Мы полностью отказались от первой версии продукта и создали новую с нуля. Опираясь на самые сильные стороны автора, создали продукт с высоким чеком.
3. Работали только с теплой аудиторией, грели ее лояльность к эксперту, привлекая новых людей теплыми отзывами бывших учеников.
4. На этом запуске поняли, что можно и нужно вводить отдел продаж после вебинара, так как дожим через мессенджеры силами команды был очень трудоемким и не таким эффективным, как работа профессионала в продажах.