Кастдевы как инструмент для анализа ца
Для этого нужно провести “кастдев здорового человека”
Проводить встречу с клиентом не более 45 мин, на которой говорите только о клиенте. Не нужно растягивать на 2.5 часа – клиент расскажет о главном наболевшем уже в первой половине за счет визуальных образов
Допустим, клиентка говорит: “Я хочу, чтобы муж понимал меня”, и это можно воспринять по-разному. А если перевести в визуальный образ, то мы получаем: “Я хочу, чтобы муж дарил мне подарки. Чтобы каждый раз как мне грустно, дарились подарки снова”. Смысл здесь таков: муж дарит подарки.
Получается, мы ставим визуальный образ как тот результат, который вы доносите до людей.
“Хочу, чтоб мой внутренний мир был спокоен” – это абстрактно. Хрен пойми что для кого и как.
“Хочу зарабатывать 300 000р в месяц и не запариваться на цены в ленте” – это конкретика.
Когда вы продаете определенный образ, возможно даже бытовуху, но такую желанную и понятную – за это платят много и дорого.
Самое важное здесь – делаем созвон с клиентом и смотрим в глубину:
– о чём он думает в 3 часа ночи?
– что он чувствует, когда ему долго не отвечают на сообщения?
– чего в итоге хочет получить человек, а главное зачем?
Не скрою, для меня кастдевы – скука смертная. Но проделав эту работу, вы точно поймёте, что нужно клиенту и с какого предложения начать с ним работу.
Следовательно, когда правильно доносите ему смыслы – получаете большие деньги. Когда вы берёте смыслы из своей мудрой головы - получаете маленькие деньги, потому что в голове клиента мысли другие. Поэтому важно знать их мысли и писать их языком.
Мотивирую себя так: вспоминаю, ради чего я начала всё это дело.
Я хочу стать автором крутого продукта на рынке, помочь людям реализоваться на весь их потенциал.
Советую и вам почаще вспоминать первоначальную цель, которой вы горите: "Всё окупится и сбудется, я вижу свою цель."
Многие думают, что «кастдев» — это очередное новомодное словечко, которое пришло к нам из зарубежных книг по маркетингу.
На самом деле, в русском языке еще не появился (да и вряд ли появится) аналог, который наиболее полно передавал иностранное значение.
Кастдев (от англ. customer development) — это интервью с потенциальными потребителями будущего продукта.
В данном определении есть несколько ключевых моментов:
1. Интервью — именно нужно поговорить голосом, задать вопросы.
2. Различного рода опросы и анкеты, как правило, — плохая альтернатива.
3. Потенциальные потребители — спрашивать надо именно тех людей, которых вы видите в качестве своей целевой аудитории.
4. Будущего продукта — это обязательно то, что еще не реализовано.
5. Если вы беседуете с клиентами по существующему продукту, то это называется «сбор обратной связи».
6. В качестве «будущего» также могут выступать и новые функции, новые аудитории, и даже новые рынки.
ЗАЧЕМ НУЖЕН КАСТДЕВ?
По сути кастдев — это простыми словами, составная часть анализа перед запуском любого нового продукта или фичи.
Кастдев позволяет получить приближенный к реальности ответ на вопрос: нужна ли будет ваша идея рынку?
Ведь никто из предпринимателей не хочет тратить время и деньги на создание никому не нужного продукта. Продукт должен решать проблему клиента, поэтому сначала нужно ее выявить, а потом разработать продукт, а не наоборот.
Кастдев в комбинации с конкурентным анализом, unit-экономикой — это программа — минимум для принятия решения о том, имеет ли смысл что-то вообще начинать или нет.
Чем еще полезен кастдев?
Конечно же формулировками!
Это вторая главная вещь после выяснения жизнеспособности идеи. То, что вам ответят ваши респонденты — это готовые фразы для употребления на лендинге, рекламных текстах и пр. В
ОПРОСЫ ДЛЯ КАСТДЕВА, КАК ПРОВОДИТЬ КАСТДЕВ?
Основной инструмент кастдева — это глубинное интервью с потенциальным покупателем. Есть хорошая книга на тему кастдева Роба Фитцпатрика «Спроси маму». Основная мысль автора состоит в том, что не нужно спрашивать, насколько хороша ваша идея, а нужно спрашивать про боли, желания и прошлый опыт собеседника.
Примеры плохих вопросов для кастдева:
-Вы купили бы продукт, который выполняет задачу Х?
-Заплатили бы вы Х долларов за продукт, который ...?
Примеры хороших вопросов для кастдева:
-Как ранее вы решали эту проблему?
Как вы уже поняли, ни один хороший вопрос не должен быть посвящен тому продукту, который вы планируете создавать.
Сколько должно длится интервью?
Нет стандартных временных лимитов.
Все зависит от разговорчивости собеседника. Ваша цель, как интервьюера — 90% времени слушать и лишь 10% — задавать вопросы.
1. Начинать интервью следует с простых общих вопросов, касающихся личности собеседника, которые будут иметь значение для вашего продукта. Например, профессиональная сфера, семейное положение и пр.
2. Затем следует переходить к более конкретным вопросам по выяснению боли (которую будет решать ваш продукт) и прошлого опыта респондента.
3. Ну и закончить следуем выяснением того, что кажется важным для решения данной проблемы, т.е. выяснить конкретные детали, которые играют роль при выборе решения и поддержке его мотивации.
Кастдев может показать совсем неожиданные результаты.
Например, что некоторые проблемы не являются проблемами и никакие продукты по этому поводу не требуются.
Ниже список вопросов, которые продуктовые компании используют для исследования целевой аудитории, соответствия продукта и рынка, тестирования и проверки гипотез. Это как пример и на примере нихвы можете сосавить ваши вопросы ля анализа вашей аудитории перед созданием вашего продукта. Если вы развиваетесь в сетевом, то для анализа аудитории по отношению к продукту компании. Проверка гипотез через интервью с пользователями — более удачный выбор по сравнению с другими методами. Здесь кроется гораздо больше возможностей получить неожиданные инсайды и качественный фидбек, а значит, сделать свой продукт круче.
Вопросы разделены на пять категорий:
1. Product/market fit (соответствие продукта и рынка).
2. Market research (исследование рынка).
3. Online habits (привычки пользователей в онлайне).
4. Employee satisfaction (команда).
5. Customer service (служба поддержки клиентов).
Это первый этап проверки бизнес-модели, которая крутится вокруг вопроса «Нужен ли рынку ваш продукт, и можно ли извлечь из этого прибыль?». Вопросы в этой категории помогут также определить сегменты и портрет целевой аудитории: кто ваши клиенты, какие у них потребности, какую пользу они получают от использования продукта. И получают ли вообще.
1. В чём для вас главная ценность продукта?
Не используйте обобщённый подход ко всем пользователям, он губителен для продукта. Кому-то важен дизайн, а кому-то — практичность использования или цена. Пользователь ценит в продукте что-то своё. Важно понять главные потребности и ценности для каждого клиентского сегмента.
2. Три главных преимущества, которые вы получаете от продукта?
Фокус на продукте — главное конкурентное преимущество. Поможет вам сфокусироваться на главных функциях, не распыляясь на ненужные для пользователей вещи.
3. Представьте, что вы больше не можете пользоваться продуктом. Что изменится?
Этот вопрос поможет измерить product/market fit.
4. Какой продукт может служить альтернативой (название продукта или компании)?
Кто ваши конкуренты? После того, как вы исследуете свою аудиторию и определите главные ценности, будет проще отстраниться от конкурентов и найти свою нишу.
Также можете написать статью в блоге, где вы сравниваете нишевые на рынке продукты, при этом фокусируясь на своих преимуществах.
5. Вы рекомендовали продукт кому-нибудь из своих знакомых? Можете рассказать, как?
Во-первых, вы поймёте, настолько хорош ваш продукт или услуга. Во-вторых, важно знать, как пользователи описывают продукт. Это поможет в маркетинге.
6. Кому ещё будет полезен продукт?
Ответ натолкнёт на мысль, кто ваша потенциальная ЦА. Идеи для масштабирования.
7. Что можно улучшить в продукте, чтобы превзойти ваши ожидания?
Отвечая потребностям пользователей, вы сможете создать по-настоящему незаменимый продукт или услугу.
8. Будете пользоваться продуктом, если цена на него вырастет?
Достаточно ли пользы приносит пользователям продукт? Есть риск, что они отвалятся после повышения цены.
9. Какую проблему вы пытались решить, когда искали наш продукт?
Например, если клиент хочет экономить или оптимизировать время в течение дня, вы можете указать, как ваш продукт будет экономить определённое количество часов в день.
10. Есть ли факторы, которые мешают вам пользоваться продуктом?
Если вы знаете свои проблемные места, всегда легче их исправить и сохранить аудиторию. Если пользователь жалуется, например, что цена слишком высокая, скорректируйте онбординг, чтобы показать, как ваш продукт ценен для него, или перейдите на другую модель апселлинга и так далее.
Используйте эти вопросы для исследования рынка. Конкуренция подразумевает возможности развития и обновление продукта или сервиса. Также вопросы помогут определить, с какими трудностями приходится сталкиваться вашим пользователям. Все люди разные, но их может объединять проблема, которую ваш продукт должен решить.
11. С чем вам приходится бороться изо дня в день? Ваш челлендж?
Вопрос поможет определить «боль» пользователей — потребности или ситуации, которые продукт сможет решить. Сфокусируйтесь на одной проблеме и пробуйте её решить не просто хорошо, а лучше всех.
12. Какие у вас цели на ближайшие полгода?
Вопрос поможет выявить ближайшие планы ваших пользователей. Зная их, вы сможете создавать полезный контент.
13. Что для вас стресс на работе и дома?
Тоже про болевые точки клиента. Возможно, они пересекаются с потенциальными функциями вашего продукта.
14. Какие препятствия мешают вам достигать целей?
Думайте, как ваш продукт сделает жизнь пользователей счастливее, решая их насущные проблемы.
15.С какой проблемой вы встречаетесь, если говорить об определённом рынке (ваша индустрия)?
Решаемая проблема — основа продукта.
16. Какие факторы влияют на принятие решений о покупке? Что удержит вас от покупки?
Вопрос поможет определить, на что клиент обращает ключевое внимание при покупке.
17. Какие функции или ценности вы ищете, покупая продукт X компании?
Максимально полезно узнавать свою аудиторию. Эта информация поможет даже в таких вещах, как создание лендинга продукта.
18. Если бы вы нанимали человека на свою должность, на какие навыки вы бы обращали внимание в первую очередь?
Получив ответ на этот вопрос, вы узнаете, какие скиллы пользователи хотят развивать. Это поможет вам создавать контент и предложения, от которых клиенты будут в восторге.
19. Вы покупаете товары конкретного бренда или же бренд не имеет значения?
Есть ли привязка к другому бренду, и насколько она сильная? Насколько сложно будет выиграть пользователей у конкурентов.
20. Что может заставить вас перейти от одного бренда к другому?
Готовые решения, которые необходимо учесть при разработке продукта.
Пользовательские привычки в онлайне. Вопросы помогут выстроить маркетинговый план, определиться с каналами продвижения и рекламными возможностями.
23. Мнениям каких людей доверяете больше всего?
24. Если задуматься об определённой индустрии, какие люди приходят на ум?
25. Какие СМИ читаете? На какие рассылки подписаны?
26. Где вы ищете описания и отзывы о продукте?
27. Какими соцсетями пользуетесь?
28. Какая у вас активность в онлайне (группы, сообщества, страницы)?
Тут действует принцип изнутри — наружу. Эти вопросы помогут выяснить, насколько ваши сотрудники/партнеры/клиенты удовлетворены работой/услугой/партнерством с вами. Стоит ли посвящать больше времени корпоративной культуре и развитию внутреннего климата в команде. Зачастую команде не уделяют должного внимания. Но она не менее важна, чем сам продукт.
31. Вы бы порекомендовали знакомым работу в компании?
Доволен ли сотрудник корпоративной культурой и атмосферой на работе.
32. Как часто вы испытываете стресс в течение обычной рабочий недели?
Выявит загруженность сотрудника. Возможно, стоит подумать о расширении штата.
33. Довольны ли вы своей зарплатой?
Больше шансов, что недовольные вскоре покинут компанию.
34. Если вы завтра уволитесь, какая будет причина?
Скорее всего, эту причину разделяют и другие сотрудники в штате.
35. Есть ли в компании перспективы профессионального роста или продвижения?
Помогайте сотрудникам реализовывать свой потенциал и развивать таланты.
36. Где вы видите себя через год?
Этот вопрос связан с пунктом выше. Если нет места для роста, сотрудники будут чаще покидать компанию. Этот вопрос может также выявить проблемные области в корпоративной культуре.
37. Ваш руководитель отмечал ваши заслуги или достижения за последние две недели?
Люди часто чувствуют себя недооценёнными и теряют мотивацию.
38. Вы гордитесь брендом компании, в которой работаете?
39. Оцените по шкале от нуля до десяти, насколько значимой вы считаете свою работу?
40. Вы заметили, что ваша работа сказывается на вашей личной жизни?
В этой секции вопросы разделены на две категории:
а) пост-покупки (post-purchase) б) пост-поддержки (post-support). Используйте их, чтобы получить отзывы от клиентов о качестве продукта или эффективности службы поддержки.
Этот вопрос поможет определить факторы, которые отличают вас от конкурентов.
Удостоверьтесь в правильном выборе каналов связи.
43. Было легко найти нужный вам продукт и легко ли было пользоваться приложением?
Выясните, испытывает ли пользователь трудности в интерфейсе. Навигация по сайту или мобильному приложению должна быть максимально понятной и нативной. Пользователи ценят тот опыт, который вы им даёте.
44. Вы довольны приобретённым продуктом?
Этот вопрос поможет определить воспринимаемое качество и ценность вашего продукта.
45. Как можно улучшить процесс покупки?
46. Была ли ваша проблема решена в результате чата, телефонного звонка или электронной почты?
47. Как долго вам пришлось ждать ответа оператора из поддержки?
48. Насколько вы удовлетворены той поддержкой, которую получили?
49. Какой тип связи вы предпочитаете?
50. Как мы можем улучшить обслуживание наших клиентов?
Если оставить вопрос открытым, это может привести к появлению проблемных областей, о которых вы даже не подозревали.
Для меня в вопросах по проработке с собой часто вижу, что говорят специалисты часто о том как это круто знать себя, как важно уметь отслеживать себя и уметь форматировать в другое и насколько нужно визуализировать это. И да зацепило, но тогда, когда я сасма была к этому готова и мое подсознание в том числе. А если бы раньше - не откликнулось бы вообще, потому что ля меня важнее иметь поддержку.
И когда я пошла 7 месяцев назад в первую проработку, я прям ощутила эту нехватку. И дальше уже запрос мой был: контроль и поддержка.
То же самое и в продвижении в телеграм Ранее я сама обучалась и сама потом донастраивала, на что требовалось много времени и сил. И зачастую эти затраты не окупались в части времени и энергии, только финансово. Это не совсем тол, к чему стремилась я и стремиться большинство.
Было мало положительных результатов. Людям было важнее иметь контроль и поддержку, чем глубокие знания по потребляемым продуктам. Поэтому рекламные офферы, в которых фокус на поддержку/сопровождение, а не на мотивацию, работают круче. Но чтоб понять что именно людям надо, что вставить в смысл рекламы и постов, надо слышать их мысли и написать на их языке
ГЛАВНОЕ ДЕЛАТЬ ГРАМОТНО КАСТДЕВ. НА НУЖНУЮ АУДИТОРИЮ. ЕСЛИ СДЕЛАТЬ НЕ НА ТУ АУДИТОРИЮ, ТО ОН НЕ СРАБОТАЕТ
Еще один частый вопрос, связанный с кастдевом.
Хорошо, если у вас уже не первый проект/продукт и существуют клиентские базы от предыдущей деятельности. Если нет, начните собирать немедленно.
Но если прошлых клиентов мало и нет совсем, то существуют такие варианты сбора респондентов на кастдев:
1. кинуть «клич» в соцсетях с обещанием каких-либо бонусов;
Я так и сделала
2. покупка баз респондентов — поставщиков много, достаточно погуглить.
Но тут есть один серьезный минус: качество ответов. Люди, как правило, хотят поскорее избавиться от назойливых интервьюеров и дают скомканные ответы. Этот способ подойдет только если другие недоступны;
3. запустить трафик на лендинг и делать кастдев с людьми, оставившими заявки — то крутой способ, т.к. клиент уже по сути горячий, у него самая достоверная информация о проблеме, которую будет решать ваш продукт. Тут следует четко искать клиентов под предполагаемый портрет вашей целевой аудитории, а не просто «абы кого».
Не забывайте благодарить респондентов за участие.
Можно подарить им скидку на будущий продукт или небольшой подарок здесь и сейчас. Цените время других людей!
Итак, суммирую еще раз ключевые мысли моей статьи:
1.кастдев — маст-хев инструмент перед запуском любого нового продукта, направления, фичи;
2. во время глубинного интервью нужно задавать вопросы про боли и желания клиента, а не спрашивать, насколько хороша ваша идея;
3. записывайте слова и фразы респондентов — это то, что можно использовать на лендинге и в офферах;
4. ищите потенциальную ЦА для кастдева среди ваших существующих клиентов или собирайте лиды для кастдева с помощью рекламы.
5. Во время такой беседы важно выяснить фактический прошлый опыт собеседника относительно интересующих нас проблем.
6. Крайне желательно фиксировать вопросы и ответы собеседника. Идеально – записывать беседу на диктофон, чтобы потом можно было убедится в правильной трактовке ответов. Я видео пишу
НО ЕСТЬ ВАЖНЫЕ ПРАВИЛА
Правило № 1 – Чтобы провести беседу нам нужен план беседы
План беседы основывается на ваших гипотезах о потребностях потребителей. После вежливого приветствия собеседника стоит рассказать в общих чертах, о чем вы хотите поговорить, а точнее – послушать. Ваша задача сделать так, чтобы говорил собеседник, а вы слушали. Важно сразу же выяснить отношение собеседника к интересующим вас проблемам. В идеале это стоит выяснить еще при назначении встречи и времени беседы. Если же беседа произошла внезапно, то сразу обозначьте, о чем пойдет речь.
Для выяснения отношения собеседника к проблеме можно использовать вопросы типа:
Случалось ли вам …? Попадали ли вы в ситуацию …? Как часто с вами происходит …? Когда вы последний раз оказывались в ситуации …? Вас беспокоит …? Как на вашу жизнь влияет …?
Вполне возможно, что вашему собеседнику будет совсем нечего сказать по существу и у него будет соблазн поговорить на заданную тему абстрактно, не на основе личного опыта. Стоит научиться отличать такие ситуации и не воспринимать сказанное как факты. Собеседник, не имеющий фактического опыта, может быть вам полезен в качестве связующего звена с другими людьми. Попросите его познакомить вас с его знакомыми, у которых есть фактический опыт по интересующей вас теме.
Карта гипотез в качестве плана беседы гораздо удобнее, чем список вопросов, скрипт беседы или любой другой линейный план, так как собеседник, отвечая на ваш вопрос, может уйти совершенно не туда, куда вы ожидали. Если собеседник начнет говорить о том, что у вас есть в качестве гипотез, связанных с другими проблемами, то вы сможете быстро отметить связь информации с актуальными гипотезами и продолжить раскапывать затронутые вопросы. Потом, когда это направление будет исчерпано, сможете вернуться к исходной проблематике.
Правило № 2 – Не позволяйте себе говорить, дайте выговориться собеседнику
Самая частая ошибка начинающих интервьюеров – это скатиться в диалог или даже монолог, вдохновенно рассказывая о своем продукте. Так поступать категорически нельзя. Как только собеседник понимает, что вы что-то изобрели или разработали, он перестает говорить искренне и начинает либо вас хвалить, либо спорить с вами. Интервью превращается в обсуждение продукта, обычно еще не существующего и вы начинаете обмениваться фантазиями и галлюцинациями. Если такое с вами произошло во время интервью, то данное интервью следует считать недостоверным.
Правило № 3 – Задавайте больше открытых вопросов
Ответы «да», «нет», «иногда» и подобные дают очень мало информации. Чтобы получить больше информации, задавайте открытые вопросы – такие, на которые собеседнику придется давать развернутый ответ.
Примеры развернутых вопросов:
Можете вспомнить случай, когда вы оказывались в ситуации …?
Расскажите подробнее, как … было в последний раз?
Можете рассказать, как вы тогда поступили?
Расскажите подробнее как вы решали эту проблему?
Вы всегда так поступаете?
В других похожих случаях как вы поступали?
Как вы решаете эту проблему сейчас?
Какие трудности у вас вызывает это решение?
Что вас не устраивает в нынешнем решении?
Почему вы поступили именно так?
Какие еще варианты вы рассматривали?
Разумеется, вопросы стоит адаптировать под течение разговора. Если собеседник вам сказал, что на тот момент выбранное им решение было единственным, не стоит спрашивать какие варианты от еще рассматривал. Именно поэтому скрипт разговора менее удобен, чем карта гипотез, однако без тренировки у вас может сразу не получится конструировать вопросы по ходу беседы. Поэтому потренируйтесь на друзьях и ваших со-основателях.
Правило № 4 – Задавайте как можно более конкретные вопросы и ищите ценность решения проблем потребителей
Старайтесь «раскапывать» подробности и факты из опыта собеседника, выясняя конкретные цифры, наименования, даты, периоды, количество повторов, места, источники информации и т.п., так как именно эти факты дают нам информацию для оценки степени осознанности проблем.
Если человек соглашается с вами, что он имеет проблему ПРИВЛЕЧЕНИЯ КЛИЕНТОВ, и говорит, что занимается этим время от времени, то очень важно выяснить как часто он занимается и какими видами методами. Если он ответит, что и пользует комментинг, то важно выяснить как часто, какой, как он его выбрал, в какое время он занимается, сколько делает за раз, сколько у него на это уходит времени, как и что он потом делает . Это важно, потому что в этих конкретных фактах и кроется правда.
Неправильно понятый собеседник приводит к ненужным функциям в продуктах и даже к никому не нужным продуктам. Недостаточно тщательно проверенные гипотезы приводят к значительным расходам на последующих этапах.
Выяснение конкретных обстоятельств опыта собеседника помогает выяснить не только наличие проблем и их осознанность, но и ценность решения этих проблем.
Ценность может заключаться в экономической выгоде или экономии, снижении рисков как финансовых, так и репутационных.
Вопросы, помогающие выяснить ценность:
Почему решение этой проблемы для вас так важно? Каких результатов вы ранее добивались, решая подобные проблемы? Что происходило, когда вы не решали эту проблему? К каким трудностям это приводило? К каким расходам это приводило? Что вы теряли в той ситуации? Сколько времени или денег вы тратили на решение этой проблемы?
Одним из важнейших результатов проблемных интервью является найденная, выясненная ценность решения проблем потребителей, выраженная в деньгах или времени, которое экономится или зарабатывается при решении проблемы.
Если мы узнаем сколько в среднем заработает или сэкономит потребитель, решая проблему, мы сможем оттолкнуться от этого при выборе цены на свое решение.
Правило № 5 – Спрашивайте только про прошлый опыт и избегайте мнений, абстрактных размышлений и рассуждений о будущем
Это вторая наиболее частая ошибка начинающих интервьюеров – позволить собеседнику рассуждать абстрактно – что он стал бы делать, если бы оказался в интересующей нас ситуации.
Эти рассуждения не несут никакой прямой пользы, так как при наступлении такой ситуации наш собеседник может поступить совершенно иначе.
Многочисленные эксперименты говорят о том, что в условиях опасности, стресса, нужды, давления со стороны общества люди поступают совсем иначе, чем когда им ничего не угрожает.
Это самые основные правила, соблюдение которых позволит вам начать практиковаться в проведении проблемных интервью.
Я настоятельно рекомендую прочесть книгу Роба Фитцпатрика «Спроси маму: Как общаться с клиентами и подтвердить правоту своей бизнес-идеи, если все кругом врут?» – она небольшая (примерно 150 страниц) и легко читается.
Нельзя задавать вопросы, наводящие на единственный очевидный ответ (как считаете, продажи - это важно?), на социально одобряемые ответы (вы желаете всего наилучшего вашим подчинённым?), на лесть (как вам моя идея?) и ложь.
Ответы на эти вопросы не дадут никаких объективных данных для анализа. Everybody lies :)
И также: никаких мнений; никаких оценок; никаких планов на будущее. Только свершившиеся факты.
Наша цель на кастдев - собрать данные для анализа.
Анализировать можно только факты, числовые данные. Значит, задача - по-максимуму оцифровать всё, что можно - любые проблемы и действия клиента. Оцифровать, значит определить количественные критерии.
То есть, правильный вопрос не “Почему пользуетесь N”, а “Между чем и чем выбирали и по каким параметрам остановились на N”. После вопроса “почему” начинаются сочинения убедительных ответов, а не объективная оценка.
Самые частые ошибки и ловушки для новичков касдева:
1. Не вестись на комплименты клиента. Все хотят похвалить наш продукт/идею. Купить готовы единицы.
2. Разговоры о гипотетическом будущем - пустая болтовня.
3. Не наставлять на собеседника свое видение. Нужно, наоборот, быть благодарным за иную точку зрения.
4. Инсайт от клиента = новая информация. А любая новая информация = наше преимущество перед конкурентами. А это, в свою очередь, самое дорогое, что можно получить. Информация - главный ресурс XXI века.
Не надо стесняться повторять вопросы.
Наша цель на касдев - добраться до истинной мотивации человека. Есть несколько уровней мотивации, как в примере с дрелью - она нужна
2) чтобы, в свою очередь, не пилила жена,
3) которая хочет красивую комнату,
4) чтобы выставлять в инстаграм фото “домашнего уюта”,
5) чтобы получить свою дозу социального одобрения от подруг.
Без уточнений мы не поймём мотив, который действительно стоит у истоков.
Более того, можно перед интервью предупредить клиента, что будут уточняющие и повторяющиеся вопросы - это нормально.
Ведь речь идёт, в первую очередь, о конкретной ценности для него самого. У тех, у кого проблема актуальна, нет с этим никаких проблем.
Важное правило про вопросы - задавать 1 вопрос за раз.
Кастдев - не место, где можно засыпать человека 2-3 вопросами и ждать, пока он сам ответит на каждый из них. Мы должны модерировать разговор. Как в любой презентации “1 слайд - 1 мысль”, так и тут “1 вопрос - 1 ответ”. Если разговор ушёл не туда, это наша задача вернуть интервью на шаг назад другим вопросом.
Очень правильно все продуктовые идеи и советы клиента (которые точно будут появляться - всем хочется покреативить и насыпать нам предложений для дальнейшей реализации) ставить под сомнение.
Они субъективны, нужно разбить их о реальность.
Например, вопросами:
- Что это даст?
- Чтобы что?
- Что изменится?
- А если этого не будет?
Так мы отделим случайные фантазии от важных улучшений продукта.
Основываясь на принципах выше, приведу пример хороших вопросов в течение интервью:
Почему именно вас это беспокоит? (вопрос для понимания исходной точки зрения клиента в самом начале)
Расскажите, как это произошло, как проблема проявилась? Какие были предпосылки, причины поводы?
Каковы последствия этой ситуации?
Как проблема решается сейчас?
Что самое сложное в решении?
Как еще искали решение?
Что еще вы пытались сделать?
Кто финансирует этот способ решения?
Как это решение изменило положение вещей?
Как функционирует рынок сегодня? (вопрос про ограничения, накладываемые отраслью на возможные решения проблемы)
И напротив, примеры плохих вопросов:
“Как дела?” - из ответа на него ничего не узнаем.
“Как вам кажется…” - неподтвержденное мнение.
“Вы бы …” - абстрактные мечты.
“Сколько бы вы заплатили?” - не имеет значения, пока речь не идет о реальном расставании с деньгами.
Есть обязательные вопросы, без которых касдев - не касдев:
Есть ли еще вопросы, которые мне следовало бы вам задать?
С кем еще мне следует поговорить по этой теме?
И вот примеры хороших фраз, которые сделают касдев более неформальным / дружелюбным / эффективным:
Спасибо, что нашли время...
Интерес к вам как к представителю сообщества Х / отрасли Х …
Хочу заранее извиниться за, возможно, где-то личные вопросы…
Поправьте или дополните меня, я понял так, что … (резюмирование)
Понимаю ваши возражения ...
К решению сейчас перейдем, но хочется еще вас спросить …
Когда переходим к финальному этапу продажи нашего решения:
Цена еще не определена, будет в вилке от А до В, вам это подходит?
Если у вас есть финансовая возможность, поставили бы вас в первый десяток (попытка сделать предпродажу).
Можем предложить рассрочку 50/50.
Напоследок еще немного советов и принципов интервью
Принцип “Кто-Где”.
Если до касдева не понятно, где искать нужных респондентов, то надо делить выбранный сегмент ЦА на меньшие подгруппы, пока не придет ясность.
Например, не просто “студент”, а “студент-спортсмен экономического университета”. Уже ясно, что нужно обращаться за такими, например, в Спортивный клуб РЭУ.
Первую цену называть на 20% выше планируемой - это своеобразный тест на ценность.
Наше предположение об уровне цены - тоже лишь гипотеза, требующая подтверждения. Но по факту те, кому проблема актуальна, готовы были бы заплатить и больше. Нам важно не продешевить. Поскольку больше денег - лучше сможем удовлетворять потребности клиента.
Можно переходить к денежным вопросам (самая последняя стадия продажи/предпродажи) только после подтверждения удовлетворенности предложением.
Когда клиент согласится, что наше предложение действительно будет для него эффективнее - сократит ему бюджет или время на решение его проблемы.
Часто бывает, что какая-то проблема - довольно личная. Важно тонко, внимательно выстраивать эмпатию с нашей стороны.
Даём собеседнику причину нам помочь, повод поучаствовать в интервью и не считать время потраченным зря.
В идеале - предложить какую-то ценность / бонус для собеседника.
Например, можно предложить поделиться с ним обобщенным результатом нашего исследования. Или дать скидку/подарок, скинуть книгу/чек-лист после интервью.
В следующий раз - что именно стоит выяснять во время интервью о клиенте, о проблеме и о решении, какую информацию выуживать из клиента.
Книг по теме кастдевов немного, но они есть и довольно интересные:
Мария Владимировна Царенок «Глубинные интервью, Кастдев (Custdev) — check-up для вашего бизнес-проекта».
Олег Чулыгин «Тише! Говорит клиент. Как глубинные интервью помогают решать задачи бизнеса».
Роберт Фитцпатрик «Спроси маму: Как общаться с клиентами и подтвердить правоту своей бизнес-идеи, если все кругом врут?»
C. Белановский «Глубокое интервью и фокус-группы».
Глубинное интервью — самый крутой инструмент для исследования своей аудитории. Проведите эту работу, чтобы создать продукт, который действительно нужен людям и который они готовы покупать. И у вас все будет в разы круче