Воркшоп. День 2.

Всем привет! Сегодня у нас уже второй день воркшопа-интенсива. Я надеюсь, вы получаете пользу и применяете новые (или освеженные) знания на практике. Сегодня обсуждаем:

  1. Бизнес-модель
  2. Воронку продаж
  3. CJM
  4. JTBD
  5. Empathy Maps (карты эмпатии)
  6. Фин. модель
  7. Риски проекта

БИЗНЕС-МОДЕЛЬ

Мой любимый шаблон для прописания бизнес модели — это модель Остервальдера (Canvas). См. Шаблон ниже.

Существует множество различных бизнес-моделей:

1. Реклама

2. Партнерская программа

3. Комиссия

4. Автоворонка

5. Launch

6. Круадсорсинг

7. Кастомизация

8. Low-Touch

9. Маркетплейс

10. Бритва и лезвие

11. Обратный аукцион

12. Подписка

и т.д.

Нужно лишь выбрать подходящую модель.


Например, в моем проекте используется модель Автоворонка. То есть мы сначала приглашаем участников на бесплатные марафоны/интенсивы, дарим бесплатные гайды, и таким образом происходит прогрев лидов. Дальше мы предалагем купить мини-курс на 3 дня — знакомим с основным продуктом. Потом предлагаем приобрести основной продукт (онлайн-курсы и марафоны) и максимизируем прибыль за счет продажи абонементов или обеспечения скидок на другие программы.


Описание Бизнес-Модели Остервальдера (Canvas)
Шаблон Бизнес-Модели Остервальдера

А здесь можно подробнее почитать, как заполнить шаблон.

https://smartarchitects.ru/business-model-canvas

ВОРОНКА ПРОДАЖ

Воронка продаж — это такой путь, который проходит клиент от момента проявления интереса к продукту до момента покупки. Это аналитический инструмент, помогающий понять, каким образом клиент дошел до этапа покупки. Он помогает построить оптимальный путь, который может быть применим для всех клиентов. Вы разбиваете безликую массу своих клиентов на этапы, что позволяет понять, чем руководствовался тот или иной клиент при покупке.

Этот путь принято разбивать на:

Осознание -> Интерес -> Решение -> Действие


Стоит отметить, что воронка продаж не будет работать, если ценности клиентов не были определены и проработаны.


Этап Осознание.

На этом этапе ваш клиент понял, что продукт ему реально нужен, и что он может решить его проблемы и боли. На этом этапе важно не убить интерес потенциального клиента и не спугнуть. Клиенты пытаются найти похожие аналоги на рынке, изучить всю имеющуюся информацию о продукте в общих чертах. Сейчас важно заинтересовать клиента и дать ему уникальное предложение.

Этап Интерес.

На этом этапе клиент сравнивает имеющиеся продукты между собой, изучает характеристики.

Этап Решение.

На этом этапе клиент уже точно решил приобрести продукт, и здесь важно дать ему достаточное количество информации и поспособствовать покупке продукта, а не стать барьером.

Этап Действие.

Момент, когда человек становится вашим клиентом. Если воронка построена правильно, то человек будет возвращаться и покупать товар в этом же месте.

CJM AS IS, CJB TO BE

Что это такое? Давайте все по порядку.

CJM — Customer Journey Map. Это путь, который проходит клиент. То есть это некоторая схема, которая показывает взаимодействие пользователя с продуктом.

Почему это важно? Зачем составлять CJM?

CJM показывает, на каком этапе ваш клиент может "отвалиться". Также можно понять поведение вашего клиента и проверить, насколько ваш сайт/профиль user-friendly, и насколько удобно пользователям совершать целевые действия.

CJM “as is” — описывает текущую ситуацию и то, как сейчас происходит взаимодействие с пользователями.

CJM “to be” — новая схема, которая покажет, как улучшить точки взаимодействия и оптимизировать путь клиента.

Где построить, можно почитать здесь:

Без Excel и стикеров: инструменты и книги для создания Customer Journey Map

JTBD — JOBS TO BE DONE

Концепция Jobs to Be Done. Попробую объяснить на примере.

У вас есть смартфон. У кого-то IOS, у кого-то Android. Ответьте на вопрос: "Почему у меня IOS/Android".

Потому что он удобнее? Зарядку лучше держит? Вы привыкли? Вам нравится интерфейс? У вас вся техника от Apple? Или наоборот нет ничего от Apple?

Мой ответ: удобство использования и передачи информации.

То есть это работа, которую выполняет для меня техника Apple.

JTBD — это концепция, которая показывает, на что ориентироваться предпринимателю при создании нового продукта на рынке. Или при улучшении имеющегося.

Каждый час в мире открывается более 11 000 стартапов, и 90% из них ожидает провал. Почему? Потому что люди создают продукты, которые никому не нужны.

Вернемся еще раз к вопросу о наличии Apple или Android.

У меня вся техника от Apple. Мне 22, я выпускница НИУ ВШЭ, часто путешествую за границу, не состою в отношениях.

Как вы думаете, хотя бы один из описываемых факторов влияет на то, что у меня IOS, а не Android? Нет. Потому что основная задача, которая для меня релевантна — это удобный способ передачи информации. Это JTBD, которую выполняет для меня Apple.

Также, когда вы начинаете прописывать ценности вашего продукта для клиентов, важно опираться и на то, для чего людям ваш продукт. Какую работу он будет выполнять для них.

Классный разбор с примером можно найти здесь:

Jobs to be Done: как применять фреймворк

EMPATHY MAPS

Что такое карта эмпатии?

Карта эмпатии — это инструмент визуализации, который помогает лучше понять пользователя и его нужды, а также в принятии решений.

Карты эмпатии обычно делятся на 4 части:

  1. что пользователь говорит
  2. о чем пользователь думает
  3. что пользователь делает
  4. и что пользователь чувствует

Карта эмпатии — это также один из инструментов методологии дизайн-мышление. Если будете внедрять его в свой проект, карта эмпатии вам очень поможет. Да и вообще, если вы умеете чувствовать своих пользователей/клиентов, то проблем с продажами и продуктом точно не будет.

Что пользователь говорит, думает, делает и чувствует
Пример карты эмпатии

Классную статью на английском про карты эмпатии можно почитать здесь:

https://www.nngroup.com/articles/empathy-mapping/

ФИНАНСОВАЯ МОДЕЛЬ

Финансовая модель — это опора любого проекта. Она учитывает будущие доходы и расходы компании, и помогает оптимизировать экономику проекта.

Самый просто способ создать финансовую модель — Эксель таблица. Что входит в финансовую модель?

  1. план продаж
  2. план найма
  3. план расходов
  4. метрики

С первыми тремя пунктами, думаю, все более менее понятно, а вот с последним не очень. Важно знать, что такое LTV, CAC, ARPU, P&L, cashflow. То есть знать unit-экономику.

Набор метрик зависит от направления бизнеса, но есть основные обязательные для любой компании:

CAC — Cost of Acquisition — стоимость привлечения клиента

MRR — Monthly Recurring Revenue — ежемесячный повторяющийся доход

Churn Rate — коэффициент оттока клиентов

Conversion Rate — конвертация из посещения сайта в покупку

LTV — Lifetime Value — сколько денег приносит клиент за свою "жизнь" в компании

ARPU — средний доход на 1 клиента

В Интернете несложно найти шаблоны с формулами. Можно воспользоваться этим.

РИСКИ ПРОЕКТА

Риски есть у любого проекта, и ими важно научиться управлять. Поскольку риски — это непредвиденные обстоятельства, которые могут понести как положительный результат, так и отрицательный, ими нельзя пренебрегать. Риски мешают достигать поставленные цели.

Мой любимый инструмент для оценки рисков проекта — матрица рисков. Скачать шаблон можно здесь.

Матрица рисков

Как управлять рисками?

Существует 4 стратегии:

  1. Уклонение — исключение опасности. Включает все меры, чтобы защитить цели проекта от угрозы. Возможно, придется изменить сами цели — смягчить требования, узнать дополнительную информацию. Например, если появляется риск сорвать сроки проекта, можно попробовать упростить продукт и сократить количество задач.
  2. Передача — передача ответственности за последствия риска третьей стороне. Угроза все еще реальна, но устранить ее предстоит другим людям. Стратегия эффективная, но за принятый риск придется выделить вознаграждение. Главные примеры ведения этой стратегии — страховка, гарантии выплат и гарантийное обслуживание.
  3. Снижение — снижение вероятности риска или его негативных последствий с помощью профилактических мер. Чтобы перестраховаться, можно, например, покрыть все основные кейсы программного продукта автотестами. Пусть они в обязательном порядке запускаются перед попаданием кода в продакшн. Более простой пример снижения — заранее выбирать только опытных и проверенных участников проекта и партнеров.
  4. Принятие — реагирование на последствия рисков без вмешательства в сам проект. Когда исключить или снизить риски проекта невозможно, их приходится принимать — работать с негативными событиями уже после того, как они произошли. Принятие может быть пассивным и активным. Пассивное представляет собой игнорирование событий риска и экстренные меры по устранению последствий. Активное принятие — создание резерва ресурсов на случай опасности. К резервным ресурсам относятся, например, деньги, время, загруженность сотрудников.

Больше про риски можно прочитать здесь.

Примеры рисков проекта LangHouse Programmes:

  • проекты EdTech занимают значительную долю рынка
  • потребность не удовлетворяется
  • таргетированная реклама не работает
  • плохо построена воронка продаж
  • команда слишком маленькая — цель не достигается
  • и др.

Продуктовая матрица для автоматизированной воронки продаж.

Продуктовая матрица — последовательность действий, которые знакомят потенциального клиента с вашим продуктом (услугой) и ведут к совершению все новых и новых покупок.

Почему автоматизированная воронка — это круто? Потому что она позволяет выстраивать доверительные отношения с клиентами, и им уже намного легче расставаться со своими деньгами. Автоматизированная воронка не нуждается в дополнительных инвестициях в рекламу или в изменении продукта.

Как работает автоворонка?

  1. лид-магнит
  2. трипваер
  3. основной продукт
  4. максимизатор прибыли
  5. тропинка возврата

Основной продукт находится ровно посередине воронки по многим причинам. Чтобы пользователь сайта вошел в вашу продуктовую воронку, нужно, чтобы он выполнил какое-то действие. Например, вступил в чат бесплатного интенсива. Это действие достаточно легкое, поскольку пользователю нужно только решиться. Ему не нужно ничего покупать, ничего заполнять и выполнять условия. Это легкое решение.

Что-то бесплатное и что собирает контактные данные пользователя называется ЛИД-МАГНИТ.

Лид — это человек, который интересуется вашим предложением, продуктом или услугой. Пользователь становится лидом, когда добровольно оставляет контактные данные и соглашается на дальнейшее взаимодействие: рассылку, звонок от компании, SMS. Лид — один из этапов, который проходят люди в воронке продаж компании. Цель маркетолога — с помощью лидогенерирующих действий превратить человека в лида. Не все лиды становятся в итоге клиентами.

Трипваер — продукт, который стоит настолько недорого, что отказаться от него очень сложно. Он необходим, чтобы установить финансовые отношения и побудить к совершению первой покупки, т.е. первого серьезного шага. Это может быть какой-нибудь марафон за 100 рублей, демо-версия курса, и др.

Цель трипваера — предложить большую ценность за малые деньги, чтобы клиенту было легко принимать решение в вашу пользу. Если трипваер будет полезным, и покупатель получит желаемый результат, он с гораздо большей вероятностью купит основной продукт.

Максимизатор прибыли — это часто абонементы, дополнительные аксессуары и товары. К примеру, если вы продаете фотоаппараты, то максимизатором прибыли могут стать дополнительные линзы, объективы и чехлы. В этом этапе воронки кроется 80% прибыли. Ошибка многих предпринимателей в том, что они пытаются найти новых клиентов, вместо того, чтобы продавать дополнительные услуги уже прогретым пользователям, у которых уровень доверия уже достаточно высокий.

Еще есть понятие, как тропинка возврата. Тропинка возврата — недорогой продукт, который имеет свойство заканчиваться, возвращая клиента к вашему бизнесу снова и снова. Тропинкой возврата может быть программное обеспечение, кремы, парфюмы, подписка на журнал, абонементы и т.д.

На этом сегодня все! Всем удачи с проектами!

Люба!