Как мы вели рекламную кампанию на недвижимость в Санкт-Петербурге по 2000 руб/заявка и столкнулись со скликиванием рекламы от конкурентов
Добрый день! С Вами на связи маркетинговое агентство Arbi-m. Мы подготовили кейс-инструкцию о запуске рекламной кампании для продажи недвижимости в Санкт-Петербурге и Ленинградской области. В данной статье мы разберем все нюансы и этапы запуска от А до Я, так что полезной информации будет много!
Важный момент! Часть информации скрыта по просьбе заказчика
Для удобства мы разбили материал по частям, чтобы Вам было легче изучать информацию.
- Вводная информация о проекте
- Подготовительные работы
- Тестирование рекламной кампании
- Основной запуск рекламной кампании
- Масштабирование
- Спам и способы борьбы с ним
- Итоги работы
- Вопросы и ответы
- Вводная информация о проекте
К нам поступил крупный заказ от фирмы, занимающейся строительством жилых комплексов в Санкт-Петербурге и Ленинградской области. Ранее у них уже была настроена рекламная кампания, но результат был неудовлетворительным. В том плане, что целевая заявка выходила в районе 5000-9000 руб, а CPL превышал 30 000 руб.
Поэтому нам поставили задачу запустить рекламу так, чтобы получать заявки по приемлемой цене конверсии (в районе 1500-3500 руб) и чтобы CPL не превышал 30 000 руб. (Под CPL подразумевалось целевое действие: выезд на объект, запрос на ипотеку/рассрочку, покупка квартиры…)
Что уже было у клиента подключено/настроено:
- Несколько сайтов, сделанных на тильде через обычные блоки. Сайты симпатичные, но не продающие. В работе сайтов делался акцент на красивые картинки и видео, но информации о выгодах и формы с призывами к действию не хватало;
- Готовые рекламные кампании на поиске и РСЯ с уже раскрученным бюджетом в районе 120 000 руб;
- Подключенная аналитика от Roistat (большинство кампаний, связанных с недвижимостью, используют данную платформу для отслеживания основных показателей)
- Рекламные кампании в других источниках: Авито и Вконтакте
Первым делом мы изучили рекламную кампанию на предмет эффективности. Посмотрели, какие ключевые фразы используются, какие тексты и креативы продвигаются, а также выгрузили основные показатели из Яндекс Метрики. На основе анализа мы получили следующую информацию:
Скрин. нецелевых запросов из отчета
- Рекламная кампания работала хорошо. Мусорных площадок в медийной кампании было мало. На сайт переходила целевая аудитория (30-55 лет, в категории 18-24 и старше 55 лет было меньше всего заходов). Отказ в рекламной кампании составлял не более 29%.
- Креативы строились по следующей структуре: фон (живые фотографии ЖК) + плашка + текст с выгодой
- В качестве уникальных заголовков использовали прямое предложение, а также информацию о рассрочке и ежемесячном платеже. (Именно такое сочетание давало лучший результат)
На втором этапе мы проанализировали конкурентов, которые на тот момент размещались в Яндексе + посмотрели рекламные кампании конкурентов из других регионов. С помощью сервисов анализа конкурентов (один из сервисов, который используем), мы посмотрели ключевые запросы, заголовки и креативы конкурентов. Важным фактором было узнать, какой именно тип рекламы более предпочтителен: поиск, медиа, мк, баннеры…
Выводы по анализу конкурентов:
- В заголовках писали стоимость квартиры, цены и условия рассрочки. (Такой подход позволяет отсеять менее целевых пользователей, которые не имеют подходящего бюджета);
- Анализ ключевых слов показал следующее: многие показывали рекламу по наименованию их жилых комплексов, некоторые показывали рекламу по запросам: авито, циан, яндекс недвижимость, остальные же продвигали прямые запросы: купить квартиру в СПб, купить кв 2 комнаты…
Скриншот анализа поисковых запросов конкурента
- Большинство использовали квизы от сервиса marquiz для получение дешевых и быстрых заявок. Часто такие заявки имеет низкое качество!
с. Подготовка рекламной кампании
Ориентируясь на данные, которые собрали ранее, мы пришли к следующим выводам:
- Нужно сделать новый сайт-мультиквиз, на несколько экранов с возможностью расчета стоимости и подбора квартиры
- В качестве креативов использовали живые фотографии внутренней отделки квартир + внешние фотографии жк комплекса. Для Ленобласти мы подготовили креативы с инфраструктурой региона
- В заголовках и описаний рекламной кампании мы прописывали стоимость квартир, писали условия рассрочки, а также информацию о кв. м., расположении ЖК, к-во комнат и тд.
- Ключевые фразы собрали по следующим группам: прямые запросы, запросы касаемые характеристик (к-во комнат…), брендовые запросы, запросы ЖК конкурентов, запросы сервисов и агрегаторов, запросы по ГЕО
- Отдельно собрали список минус-фраз для поисковой кампании.
3. Тестирование рекламной кампании
Первый запуск мы делали на мастера кампаний. Реклама проработала в течении недели, чтобы собрать статистику по следующим показателям:
- Средняя стоимость клика
- Как работает автотаргет
- Как работает поиск и РСЯ
- Собрать дополнительные минус-фразы, а также мобильные площадки для дальнейшей минусации
Статистика по Мастерам кампаний из рекламного кабинета
4. Основной запуск рекламной кампании
Второй запуск уже делали с помощью текстово-графических кампаний, отдельно на поиск и отдельно на РСЯ.
Характеристики поисковой рекламной кампании:
- Рекламу настраивали только на поиск с ручными ставками, чтобы мы могли следить за ключевыми фразами и контролировать ставки;
- Основной акцент делали на ключевую цель - “Посещение страницы спасибо”;
- Поставили ограничение по времени показа рекламных объявлений:
Характеристики медийной кампании
Для медийной кампании мы использовали стратегию - максимум конверсий с оплатой за клики. В качестве цели использовали цель - “Посещение страницы спасибо”. Добавили список минус площадки, которые мы собрали при первом запуске рекламных кампаний.
После двух недель тестирования рекламы получили следующие показатели:
- Стоимость заявки с медийной кампании составляли 3100 руб
- Стоимость заявки с поиска составляла 7000-8000 руб
Такая цены была высока, поэтомы мы приступили к корректировкам:
- Проанализировали поисковые запросы, посмотрели по каким ключевым запросам к нам переходят пользователи, чтобы заминусовать не релевантные фразы (в основном это были фразы касаемые покупки домов и земельного участка).
- Заминусовали порядка 200+ мобильных площадок для медийной рекламной кампании
В итоге мы смогли добиться снижения стоимости лида в 2 раза
Скриншот из статистики рекламного кабинета
5. Масштабирование рекламной кампании
После чистки рекламной кампании клиент начал получать заявки в районе 1000-2500 руб из медийной кампании и 2700-5500 руб из поисковой кампании. Исходя из этого было принято решение масштабировать рекламные кампании. В итоге была выбрана следующая стратегия:
- Добавить новые медийные кампании на аудиторию - ретаргетинг (на тех пользователей, которые проявляли активные действия на сайте, но не оставили заявки), На look-a-like аудиторию и отдельно по ГЕО точкам, а также сайтам конкурентов;
- Сделали новую посадочную страницу с двумя экранами для тестирования простого квиза;
- Добавили новую посадочную страницу для ретаргетированной рекламной кампании на страницу с каталогом;
- Добавили новые ключевые фразы и сделали для них новые рекламные кампании;
- Добавили новые креативы, а также внесли небольшие правки в заголовки и текста.
В итоге мы добавили 8 кампаний на новую целевую аудиторию, с новыми ключевыми фразами и креативами. Компании сработали не хуже прежних, особенно на ретаргетинг, там выходили заявки в пределах 1500 рублей.
Первый месяц рекламные кампании проработали хорошо, были, конечно, некачественные заявки, но они не превышали 20-30%. Но со второго месяца все начало сыпаться.
Первым звоночком было то, что начали поступать заявки, которые оставляли не через рекламу, а через прямые переходы на сайт. Заходили люди, не читали информацию и сразу оставляли заявки через обычные формы (даже не проходили квиз). Второе, что мы заметили, это большое к-во отказов на сайте. Люди, которые переходили через рекламу, были на сайте не более 5 секунд и выходили. Ну а третьим и основным фактором, то, что 90% заявок стали не целевыми. В итоге нам пришлось в скором времени вводить меры.
- Первым делом - подключили сервисы защиты от ботов. Примеры таких сервисов: ботфактор, кликфрод, ананасклик… В принципе, ботов они блокировали, но не защищали формы
- Вторым способом - подключили капчу от сервиса Яндекс, но боты и ее умудрялись обходить;
- Третий сервис, который мы подключили, защищал уже заявки следующим способом. Чтобы оставить заявку, нужно было ввести код, который поступал при оставлении номера на смс или звонком. Именно этот сервис работал лучше всех, но с ним стоимость заявки вырастала в цене;
- Чтобы защититься от прямого скликивания мы сделали следующие действия:
- Зарегистрировали новые доменные имена и сделали новые сайты (на основе дизайна текущего сайта).
- Скопировали рекламные кампании и начали их показывать по новым доменам.
- Сменили цели, теперь вместо того, чтобы отслеживать конверсии, мы отслеживали целевые звонки и сообщения из онлайн-чата.
- Также мы собрали доказательства того, что нашу рекламу скликивали конкуренты и отправили их специалистам Яндекса. Благодаря данному действию, Яндекс компенсировал нам 30% затраченного бюджета!
Подводя итог всех работ, которые мы делали для проекта, можем вывести следующие моменты:
- Квизы в недвижимости работают хорошо, но нужно делать сайты качественно, простые одноэкранники буду давать много спамных заявок.
- Стоит более тщательно проработать ключевые запросы, дабы избежать нецелевых пользователей.
- Недвижимость - достаточно специфическая ниша, и для ее продвижения нужно время на обучение (особенно для Яндекс директа).
- Сайт - один из важных компонентов, не стоит делать его плохо, иначе будет большая вероятность слить бюджет.
- Стоит понимать, что большинство конкурентов будут скликивать вашу рекламу и этого не избежать, зато можно применить меры защиты, которые уменьшать вероятность скликивания рекламной кампании.
- Если у Вас остались какие либо вопросы по любому этапу данного кейса, вы можете задать их напрямую нашему специалисту по данной ссылке!
- Если у Вас уже есть рекламная кампания либо сайт, Вы можете получить от нас Бесплатный аудит, оставив заявку в данной форме
Ну а если у Вас есть любые другие вопросы, Вы можете задать их нам по ссылкам ниже или в раздел комментариев под данной статьей!