Два САМЫХ МОЩНЫХ слова в сегодняшней рекламе

Материал взят из электронной рассылки от Гари Бенсивенги "Пули Бенсивенги".

Пуля №3

Дорогой чемпион по стрельбе в маркетинговую мишень!
В этой «Пуле» Вы узнаете два самых могущественных слова в рекламе и научитесь их использовать так, что они поднимут отклик на Ваши предложения до небес – причем случится это красиво, легко и надолго.

Какой же заголовок точнее всех попадает в цель?

Во-первых, в качестве иллюстрации я приведу Вам два заголовка в магалогах (прим. Магалог - журнал-каталог). Как Вы думаете - какой из них заработал больший денежный приз в виде откликов?

Заголовок А

(размещен сразу же вслед за фотографией финансового гуру Чарльза Дж. Гивенса): «Если у Вас найдется 20 минут в месяц – я гарантирую, что в Вашей жизни случится финансовое чудо». (Подпись под фотографией): «Чарльз Дж. Гивенс, заработавший собственным трудом 200 миллионов, антрепренер и автор самых раскупаемых книг о финансах всех времен».

Заголовок Б

(Фото и подпись те же самые): Создатель миллионеров Подзаголовок: «Он может сделать богатым и Вас тоже!» Какой из этих двух заголовков победил во всех тестированиях – и не просто победил, а стал абсолютным чемпионом, разбив соперника в пух и прах и обеспечив рекламодателю неиссякаемый источник дохода на много лет вперед?

Прежде чем Вы назовете победителя, я расскажу Вам, как угадать имя счастливчика – для этого Вам следует знать, каковы два САМЫХ МОЩНЫХ слова в сегодняшней рекламе.

Между прочим – ни одна из «Пуль», которые Вы прочитаете дальше, не даст Вам настолько сильного средства, позволяющего повысить отклик на Ваши рекламные предложения, поднять продажи на немыслимую высоту и создать совершенно сногсшибательные продукты – как один-единственный секрет, который я собираюсь открыть Вам.

Кстати, думаю, что Вы больше нигде его не найдете – даже если посвятите изучению рекламы всю оставшуюся жизнь.

Общепринятая Мудрость - на самом деле… ложь!

Сейчас Вы поймете, почему многое, чему Вас учили о рекламе, - либо неправда, либо неполная и устаревшая информация.

Большая часть по-настоящему ценных учебников рекламы созданы прошлым поколением таких гигантов, как Клод Хопкинс, Дэвид Огилви, Джон Кеплз и еще один-два автора.

Большая часть их секретов эффективны и поныне – в этом мы убедимся в следующих «Пулях».

Их главный принцип: ключ к высокому отклику - выгоды…большие выгоды!

Это разумно – но есть одна проблема: эти титаны создавали свои труды много лет назад.
Тогда рекламы было намного меньше, чем сейчас – поэтому громкие обещания «Новинка!» и «Бесплатно!» буквально завораживали покупателей. Но в наше время те же самые слова и раздутые сверх меры обещания мгновенно вызывают отторжение, включая защитную реакцию.

Беда в том, что слова «Бесплатно!» и «Новинка!», как и весь преувеличенно-бодрый рекламный стиль, который они представляют, стал заезженным.
Эти слова так часто употребляли к месту и не к месту, что они превратились в красную тряпку, и первая реакция на них: «Уберите это подальше от меня!»
И если я вздумаю прислать Вам письмо со словами «Новинка» и «Бесплатно», мне придется написать их с ошибками, иначе Ваш спам-фильтр их просто не пропустит.

Сами подумайте: если Вам придет письмо, рекламирующее бесплатную новинку или какое-то фантастическое средство, которое мгновенно сделает Вас богатым, изменит Вашу жизнь за один вечер или увеличит часть Вашего тела до невероятных размеров – Вы будете в восторге? Конечно же, нет!

Вы слышали такие обещания сотни раз и сыты ими по горло. Ваш собственный внутренний спам-фильтр мгновенно отслеживает подобные конструкции и отбрасывает их прочь, приговаривая: «Ага… Конечно!»

Это обычная реакция мира, захлестываемого потоками рекламы. Эти два слова – безжалостные тираны и серийные убийцы откликов на рекламные предложения… потому что именно их произносят получатели, продираясь сквозь растущий поток рекламных предложений.

Секрет мгновенного обогащения!.. – Ага, конечно… - Удалить…
Похудей быстро и безболезненно! – Ага, конечно… - Удалить…
Зарабатывай 1000 долларов в неделю, просто рассылая конверты! – Ага, конечно… - Удалить…
Выберите меня – и я создам безопасный мир, уменьшу налоги и позабочусь о вашем здоровье… - Ага, конечно…
И так далее.

Это относится практически ко всем грандиозным обещаниям, о которых Вас учили кричать в рекламных письмах во все горло.

Простой Секрет, Как Прорваться Сквозь Этот Заслон

Большинство копирайтеров средней руки тратят большую часть времени, пытаясь придумать еще более грандиозные обещания…

И потому все их сооружения легко опрокидываются одной-единственной строкой истинного мастера своего дела – знающего этот простой секрет успешных продаж в мире, задыхающемся от торговли:Никогда не обещайте больше, чем можете доказать!

И в заголовке всегда соединяйте обещание и доказательство в одно целое, не заявляя одного без другого.

Нет более мощного и надежного способа обойти защиту.

Подкрепите Ваши обещания хорошим, добротным доказательством – и увидите, как число откликов стремительно возрастет.

Я не говорю сейчас об использовании отзывов. Да, они помогают – но ими так злоупотребляли, что они утратили часть своей волшебной силы.

Я говорю о любом способе, позволяющем подтвердить Вашу честность и надежность. Для этого есть множество средств – в следующих «Пулях» мы изучим их.

Один из самых простых методов – избегать затасканных, избитых громких фраз – таких как «Разбогатей мгновенно!», «Похудей быстро!», «Стань миллионером молниеносно!»
Они сразу же включают защитную реакцию: «Ага…Конечно».

Другой метод – в заголовке упаковать Ваше обещание в конструкцию: «Если…то»

Когда Вы произносите «Если» - и вслед за ним условие, которое Ваш клиент должен выполнить - это словно по волшебству отключает сигнал «Ага…Конечно» и ведет Вас прямо к парадному входу, за которым Вас ждет Ее Величество Продажа.

Как ни странно – это работает, даже если условие очень легко выполнить.

Вот теперь Вы знаете победителя
- заголовок А: «Если у Вас найдется 20 минут в месяц – я гарантирую, что в Вашей жизни случится финансовое чудо».

Я знаю – обещание все еще кажется слишком грандиозным, и в него трудно поверить. Но такова власть конструкции «если…то»: почему-то она отключает сигнал «Ага…Конечно», подобно тому, как отключается сигнализация, когда Вы входите к себе домой.

Итак, формула: разумное и легкое требование, сопровождаемое сильным обещанием.

Подумайте, как применить ее к Вашей продукции.

Конечно, в основной части письма Вам необходимо показать, почему такое простое требование обеспечивает такую огромную выгоду.
И если условие не предельно простое (а, скажем, умеренно простое) – это даже лучше, потому что правдоподобнее.
Как ни странно –искренность и честность великолепно повышают уровень продаж.

В любом случае создайте заголовок с конструкцией «если…то», проверьте результат - и Вы будете поражены тем, насколько он превосходит стандартные рекламные заголовки, бряцающие громкими и пустопорожними обещаниями.

Заголовок принес Гивенсу такой успех, что издатели спросили меня, можно ли применить его к другому продукту: газете Ричарда Симмонса о похудении.

Они проверили этот заголовок, оставив все остальные элементы неизменными. (Сразу вслед за фото Ричарда Симмонса): «Если у Вас есть 20 минут в месяц - я гарантирую, что Вы станете более стройным и здоровым»

Этот заголовок буквально заворожил читателей.

Хочу заметить, что в заголовке нет восклицательных знаков, злоупотребление которыми наводит на мысль о преувеличении, включая сигнал: «Ага…Конечно»

Лучший пример, какой я когда-либо видел.

Самый мощный пример использования техники «если…то» я увидел в рекламе курса стенографии.
Я увидел это объявление, когда был еще юнцом, изучавшим копирайтинг.
Я направлялся в метро на Мэдисон Авеню.

Объявление оставалось неизменным уже много лет и было адресовано секретарям.
Если стоять, держась за поручень, плакат оказывается как раз на уровне глаз. Заголовок являл собой стенограмму, написанную от руки в открытом блокноте. Я прочитал: «Сл в смгл прчт эт ткст В смжт увлчт вдв зрбтк с пмщ стнгрф».

Когда я это увидел – Я пршл в встрг!

Как и полчища секретарей, откликавшихся на это объявление много лет.

От всей души желаю Вам лучшей жизни и самого высокого отклика на Ваши рекламные письма!

Гари Бенсивенга