Кейс: Продвижение интернет-магазина женской одежды. Рост х4 за 2 года

Я расскажу, как мы продвигали интернет-магазин женской одежды. Отечественный бренд вырос в 4 раза за 2 года при помощи интернет рекламы и работой над конверсией посадочных страниц.

Краткое изложение

за 2 года освоили более 15 000 000 рублей рекламного бюджета;
основные площадки до февраля 2022 - fb/inst, после февраля ВК;
в ВК закрываем пользователя на простое действие, чтобы максимально расширить воронку;
в ВК критично важно минимизировать время ответа и увеличить количество соприкосновений с пользователем;
в социальных сетях ведём контент и обновляем его на регулярной основе, если не вести, результат в B2C будет хуже;
чтобы получать постоянно хорошие результаты, постоянно переделывали посадочные страницы и карточки товара;
блогеры до сих пор работают хорошо, но отдачу можно увидеть не скоро;
рост за 2 года составил х4.

О проекте

«Север» - отечественный бренд верхней одежды, помимо курток в ассортименте термобелье, толстовки, платья.

УТП: Защита от холода и ветра, даже при -30°С в мембранных куртках «Север».

Эдакий айфон среди курток, так как:

Шьют из износоустойчивой мембраны Breathable (5/5 или 10/10) - дышит и не промокает;
Используют пропитку Teflon - в связи с этим грязь легко смыть губкой, а срок службы увеличивается;
Наполняют куртки сверхлёгким утеплителем Siberia Micro - он держит тепло как пух, но не боится влаги;
Делают герметизацию швов;
А ещё там есть фольгированная подкладка, армированные нитки и флисовые манжеты. Самое главное, всё отшивают на собственном производстве в Перми.

Продукт действительно очень сильный с точки зрения технологичности и деталей. Продвигать такие одно удовольствие.

Кто-то даже в Антарктику в них ездил.

ЦА (целевая аудитория)

Исторически сложилось, что основные покупки совершают женщины из Москвы и Санкт-Петербурга. Мы пытались расширить данную выборку регионами, мужчинами, а также более широкой возрастной группой.

После 3 месяцев работы поняли, что работает только группа: женщины, 28-50, живет в Москве или Санкт-Петербурге. Изредка бывают продажи из других городов миллионников (мы заложили на них до 10% от общего бюджета).

Спустя год мы выросли в 2 раза и решили провести более глубокое исследование. Выявили 3 основных сегмента. Распределим их по % от общего количества продаж:

80% продаж

Женщины с детьми, которые любят активный отдых в городской среде. Они покупают практичную одежду, чтобы гулять по паркам, выбираться на машине в лес, а также брать курточку в путешествия по России или другие холодные места.

15% продаж

Женщины, которые любят активный отдых. Они покупают парки для туризма, понимают практичность и ценность. Не хотят переплачивать за бренд х2-4.

5% продаж

Женщины, которые покупают парку для жизни. Красота для них важнее практичности, но практичность они предпочитают импульсивным покупкам. Они ходят в куртках на работу и отдыхают в них на природе. Они влюбляются в вещи из-за картинки, а характеристики уговаривают их купить.

Рис. 2 - Целевая аудитория.

Интернет-реклама

90% времени мы продвигали бренд в Instagram (запрещенная в России организация).

Казалось бы, выбрал пост, нажал кнопку «Продвигать» и дело в шляпе.

Да, именно так мы действовали в первый месяц работы в середине 2020 года. Но работает это на бюджетах до 50 000 рублей, а далее результат становится непредсказуем.

Стратегия

Всегда иду по пути:

максимальное количество трафика по наименьшей цене, с минимально приемлемым качеством

Если нет отдела продаж, то мы продаём с сайта, если есть средненький отдел продаж, мы приводим заявки, которые готовы купить, а если отдел продаж профессионалы, то заводим человека в воронку любым способом.

В продвижении проекта пошли по второму пути. Всегда показывали человеку товар максимально подробно, рассказывали о преимуществах и говорили цену (на сайте). Никаких низко-стрессовых шагов по типу «за ценой в директ» или прочего.

Рис. 3 - Прогреваем сразу в ленте.

Трафик до февраля 2022

Данная стратегия продвижения актуальна и в текущий момент, так как алгоритмы не поменялись, а привычки аудитории только укоренились для e-com проектов.

В качестве посадочной страницы для холодного трафика использовали:

витрину товаров по категориям;
карточку товара в виде мини-лендинга.

Тестировали различные форматы, в том числе и «Direct», но решили не строить на ней долгосрочную стратегию продвижения, так как заявки выходят холодными и отделу продаж приходится тратить огромное количество времени на обработку и прогрев.

В качестве посадочных страниц для горячего трафика использовали:

брошенную корзину;

Рис. 4 - Брошенная корзина.

карточку товара со специальным предложением;
витрину товаров с похожими товарами.

Зачастую, использовали следующую структуру РК:

Кампания — 3-4 группы объявлений (динамические креативы) — 6-8 изображений и 2-3 текста.

Рис. 5- Структура РК.

Разбивали кампании по следующему принципу:

40% бюджета на РК с широкими аудиториями
40% бюджета на РК с аудиториями по интересам
20% бюджета на РК с ретаргетинговыми аудиториями

А если все ломалось?

«Сломалось» - это когда на протяжении 3-5 дней вы получаете стабильно плохой результат на каком-либо этапе воронки продаж, который на прямую зависит от трафика.

В этом случае пересобирали все кампании, а также откатывались до креативов, что работали в предыдущем сезоне.

Что ещё тестировали до февраля 2022

Мы всегда старались диверсифицировать источники трафика, поэтому так или иначе заходили в ВК, Яндекс Директ (Поиск, РСЯ), а также MyTarget.

Рис. 6 - Один из лучших офферов на ВК в тот момент.

Но, к сожалению, под работу с отечественными площадками необходимо было перестраивать работу всего отдела продаж. Поэтому до момента «пока не прижало» мы не работали в этой области.

Также, активно делали посевы у блогеров, выпуская 20-30 публикаций в месяц. В пике делали 50 публикаций.

Рис. 7 - Куртки в жизни; краш-тест; товар крупным планом.

Зачастую придерживались принципов:

CPM по желаемой аудитории не превышал х3-4 от CPM в рекламном аукционе;
размер блогера от 10 до 300 тысяч подписчиков;
раз в сезон покупаем публикацию у блогеров с 1+ миллионом аудитории.

Сразу поясню, что работа с блогерами тянет на отдельную статью, но, если кратко:

используйте блогеров с необычными подачами, которых не скучно смотреть даже в 3 часа ночи;
ориентируйтесь на цифры при принятии решения;
всегда общайтесь и договаривайтесь на выгодные для обеих сторон условия;
не ждите мгновенной отдачи, если у вас продукт средней ценовой категории, бывало так, что публикации не заходили от слова совсем, а через какое-то время продажи доходили, прогревшись в аккаунте.

Что сработало, какие креативы использовались

С самого начала мы решили не придумывать велосипед и сразу пошли по проверенной для fashion-сегмента классики.

Взяли фотографии, соответствующие следующим критериям:

яркая эмоция на лице, хорошо видно лицо;
видны глаза, смотрят на тебя;
необычная локация, происходит какое-либо движение.

Рис. 8 - Пример креативов.

Таким образом нашли 1 креатив, который работал на протяжении 2ух лет и получил более 2+ миллиона показов

Какую съёмку для рекламы использовать, каталожную или живую

Мы всегда начинали тестировать рекламу с живой съёмки. Для этого раз в сезон команда бренда выезжала на новую локацию, чтобы провести фотосет специально для создания новых креативов, а также контента.

В моменты, когда креативы с живой съёмки переставали работать, мы подключали каталожную.

Помимо всего прочего мы активно «жульничали», добавляя на фотографии милые элементы: детей, собак, обнимающихся людей (романтика, любовь).

Рис. 9 - Один из рабочих креативов, но не самый главный.

Видео, галерея, каталог товаров

Так или иначе мы тестировали различные форматы рекламы. Помимо всем понятных квадратных изображений мы тестировали вертикальные и горизонтальные фото, подборку товаров, галерею фотографий одного товара, а также видеоролики.

Лучше всех себя показали квадратные изображение, погружающее в «мир» на экране.

Порой какие-то форматы зацеплялись и показывали результат, но это единичные случаи.

Февраль 2022 (продвижение в ВК)

После исчезновения основного источника трафика мы переключились на отечественные источники, в первую очередь ВКонтакте.

За счет больших наработок в других рекламных сетях мы сразу запустились на проверенные сегменты механиками, которые работали там.

Но ничего не сработало

Сколько бы мы не тестировали заходы, посадочные страницы и механики, в ВК не работало ничего.

Причиной этому - алгоритмы. (январь 2023)

Мы показываемся сразу всем людям, кто попал в выборку. С маленькими аудиториями это может сработать, но если вы привыкли откручивать 1 000 000+ рекламного бюджета в месяц в fashion, то стоит пересмотреть этот подход.

Мы пришли к выводу, что нам необходимо переделывать воронку под привычный ВКшный формат:

низкострессовые действия (запрос цены, подбор, одежды, получение скидки);
утюжим ретаргет до талого, как говорится (показываемся по 10+ раз, постоянно напоминаем о себе);
постоянно совершаем контакт с лидами посредством личных сообщений (рассылка, напоминания);
сокращаем время ответа до максимума, реагируем на запросы как можно быстрее.

Откровенно говоря, с точки зрения креатива для товарки, ВК чуточку попроще, чем другие социальные сети. Всю работу можно свести до формулы:

Очень громкий заголовок + большая скидка + низко-стрессовое действие

Рис. 10 - Со временем у нас начало что-то получаться и в ВК.

Поэтому, после переезда, большую работу надо было совершить отделу продаж, нежели, чем маркетингу.

Другое дело, что у многих бизнесов поехали продажи из-за «трафика». Приходили «лиды, которые не покупали с первого касания, как там».

Контент

Сразу следует оговориться, что вышесказанное с ВК работает в случае, если у вас ведётся регулярный контент, обновляются фотоальбомы, снимаются клипы, проходят какие-либо активности и полностью закрывается SMM.

Без прогрева контентом в B2C нише сложно получить результат на больших бюджетах.

В случае, если контент вести вы не хотите категорически, следует оформить группы, как лендинг или страницу интернет магазина со всеми необходимыми точками входа в вашу воронку. Также, следите за % перехода в вашу группу с рекламы, если переходов в неё больше, чем по ссылке, то без ведения контента это чревато потерей лидов и сливом бюджета.

А что в остальных каналах

Яндекс Директ полноценно не успели освоить, но из того, что хорошо работало могу выделить 2 типа кампаний:

динамический ремаркетинг;
автостратегии.

Рис. 11 - В рекламе сразу предлагали воспользоваться специальным предложением со скидкой

Нарастили закупку публикаций у блогеров, так как это остался до сих пор один из самых результативных каналов. Пробовали публикации на маркет-платформе, но у отдела продаж после лидов от туда сложился единогласный отзыв:

Они нас шлют на х*й. Давайте не будем, пожалуйста.

MyTarget, спам, Авито и прочие каналы показывали себя средней степенью «плохости» и не давали нужного результата в нашей нише (лето 2022), возможно, сейчас всё изменилось.

За 2 года протестировали более 12 каналов трафика.

Статистика

За 2 года освоено более 15 000 000 рекламного бюджета

Финансовые показатели бизнеса по продажам раскрывать не совсем этично, приведу статистику по тратам маркетингового бюджета в начале работы и в самом конце.

Рис. 12 - Июнь 2020

Июнь 2020, израсходовано: 19 780,29 рублей.

Рис. 13 - Февраль 2022

Февраль 2022, израсходовано: 1 171 629,76 рублей, без учёта маркетингового бюджета на блогеров.

В отечественных сервисах со старта мы просели по бюджету, но компенсировали закупками у блогеров. Скриншоты статистики привожу по одному из кабинетов

Рис. 13 - Один из кабинетов ВК.

В работе с ВК мы всегда используем кешбек сервисы, которые помогает вернуть до 12-13% к бюджету.

Рис. 14 - Пример кешбэка. Суммы на скриншоте не сопоставимы друг с другом.

За 2 года работы ДРР не превышал 9%, а после февраля 2022 14%.

Конверсия посадочных страниц

Я 6 лет занимаюсь маркетингом и припоминаю единичные случаи, когда микро или малый бизнес задумывался о конверсии посадочных страниц.

Поэтому, после достижения определенных показателей в трафике мы приступили к работе над посадочными страницами.

Как выглядела работа по увеличению конверсии:

общение с аудиторией, проведение опросов и интервью с аудиторией;
выдвижение гипотез;
определение критериев успешного результата тестирования гипотез;
тестирование гипотез на 5-10% месячного бюджета;
оценка результатов;
раскатывание гипотезы на всю аудиторию.

Уже спустя время я понимаю, что тестить можно умнее, но факт остается фактом. Это работало, а если работает, то не трогай.

Больше всего внимания уделили следующим гипотезам:

как влияет карточка товара на конверсию в лид, в покупателя;
как влияет слайдер на витрине товаров на конверсию в заявку на обратную связь или получение купона;
как влияет всплывающий pop-up обратной связи на конверсию в заявку;
как влияет онлайн-чат на конверсию в заявку;
как влияет фотографии в карточке товара на покупку.

По итогу мы выделили следующую формулу успешных конверсионных посадочных страниц, которые выигрывали по конверсии в 2 раза в сравнении со стандартным интернет магазином.

Рис. 15 - Карточка товара

Структура карточки товара:

стандартная карточка товара (галерея изображений, описание, характеристики);
в галерее изображений студийные фотографии;
наличие конструктора с дополнительными опциями к товару;
наличие кнопки на карточке товара с «отложенной примеркой», «консультацией» или получению «промокода на скидку» (всегда забираем номер телефона, мы тестировали e-mail, но с ними точно также нужно уметь работать для получения результата).
слайдер с преимуществами товара с живыми фотографиями;
ответы на часто-задаваемые вопросы в формате «вопрос-ответ», чтобы влезло на 1 экран;
отзывы о товаре в формате «фото-текст».

Структура витрины товаров:

слайдер с преимуществами категории товара с живыми фотографиями;
витрина товаров с быстрыми действиями (подробнее, купить в 1 клик);
превью карточки товара с какой-либо понятной выгодой «здесь и сейчас»;
блок с информацией о компании/производстве;
блок с информацией об основательнице/директоре/живом человеке с формой вопроса;
блок с горячим действием для забора контактов.

Следует заметить, что данные правила подойдут* для небольших магазинов с собственным брендом или какой-либо идеей. Такие выводы в корне не подойдут для бизнесов с множеством SKU или какой-либо агрегацией товаров.

*всё надо тестить.

Подведение итогов

За 2 года:

было протестировано более 12 каналов источника трафика и найдены рабочие;
найдена структура посадочных страниц именно для этого бизнеса, чтобы показывать высокую конверсию в сравнении со стандартными решениями;
компания выросла в 4 раза по обороту.