Кейс: Продвижение агенства недвижимости
Вводные данные
Клиент: агентство недвижимости «Ключи» в Санкт-Петербурге.
Задачи клиента: получать звонки на подбор и покупку недвижимости в городе и ближайших пригородах от интересантов первичной недвижимости не дороже 5000 рублей за квалифицированное (целевое) обращение.
Решение: запустить таргетированную рекламу в Facebook и Instagram – она позволяет собирать заявки на консультацию и подбор недвижимости прямо в социальных сетях.
На старт: разработка стратегии рекламной кампании и техническая подготовка
Мы подготовили несколько офферов, разработали дизайн и написали тексты объявлений по четырем направлениям:
- новостройки в Приморском районе;
- квартиры на набережной;
- квартиры рядом с метро;
- квартиры для инвестиций.
Фрагмент технического задания для дизайнера. В нем описали, как должны выглядеть баннеры
Далее мы подключили сервис сквозной аналитики «Ньютон», чтобы автоматизировать получение заявок из Facebook. Например, прозвонить клиентов сразу после того, как они оставили в форме свой номер.
Форма лидогенерации в Facebook работает так: когда пользователь отправляет заявку с рекламы, она попадает в специальное хранилище. Менеджеру нужно самостоятельно скачать ее оттуда и набрать номер клиента вручную. Сервис сквозной аналитики избавляет его от этой рутины и возможных ошибок: сначала он позвонит менеджеру, и, как только тот поднимет трубку, соединит его с клиентом.
Внимание: подготовка и запуск рекламных кампаний
Расскажем о каждом направлении подробнее.
Квартиры в Приморском районе. В рекламе использовали формат карусель – это когда в ленте Instagram и Facebook представлено несколько баннеров. На первом изображении разместили минимальную стоимость квартиры в районе. В карусель вынесли другие интересные предложения, указали минимальную стоимость лота в жилом комплексе и преимущества квартир в нем.
Карусель позволяет показать пользователю больше предложений и таким образом не только увеличить шансы найти подходящее, но и вовлечь его в рекламу.
Карусель баннеров, которая принесла 22 обращения стоимостью 1,4 тыс. рублей за одно в целом и 3,2 тыс. рублей – за целевое
Так выглядели объявления в Instagram
Квартиры на набережной. В рекламе предложения использовали один баннер, на котором указали минимальную стоимость квартиры на набережной в целом или минимальный платеж по ипотеке в месяц:
Квартиры у метро. Создали креативы с указанием минимальной стоимости квартиры рядом с подземкой:
Квартиры для инвестиций. Создали пять вариантов баннеров с оффером:
Карусель с диалогом клиента и специалиста по недвижимости:
Марш: тестирование площадок, времени показов и креативов
Все направления мы запустили в Instagram и Facebook и настроили показы по графику: с 10 до 18 часов по будням. Показывать рекламу в социальных сетях можно в течение всего дня или в определенные часы. Например, в рабочее время компании. Это удобно и позволяет обрабатывать заявки сразу после их получения.
Квартиры в Приморском районе. Общая стоимость заявки с Facebook составила 5,4 тыс. рублей, с Instagram – 1,7 тыс. рублей. Тест показал, что для продвижения объектов в Приморском районе больше подходит Instagram, и мы решили продолжать показывать рекламу направления только в этой соцсети.
Несмотря на то, что реклама показывалась по графику, лиды проскакивали вне его. Например, в 19–20 часов, когда показов быть не должно. При этом стоимость общей заявки была выше, чем ожидали.
Мы захотели пойти на снижение стоимости обращения и решили протестировать показы в течение всего дня. В результате получили более дешевые лиды, которые не уступали по качеству тем, которые были получены клиентом только в течение рабочего дня.
Например, с рекламы в течение дня мы получили 11 обращений, 7 из которых были целевыми. Цена лида составила 1,6 тыс. рублей, целевого – 2,3 тысячи. Когда показы шли по графику, мы получили 7 лидов, из которых всего 2 оказались целевыми. Стоимость лида составила 2,6 тыс. рублей, целевого – 7,5 тысяч.
Разница в цене лидов огромная, и мы настояли на показах в течение всего дня, кроме выходных. Это позволило снизить стоимость обращения.
Квартиры на набережной. Обе социальные сети показали себя довольно хорошо с точки зрения стоимости обращения: оно составило 1,7–1,8 тыс. рублей. С точки зрения количества и качества лидов в один момент победил Facebook, поэтому на всю мощь мы запустили рекламу именно в нем.
Стратегия показов в течение дня оказалась выигрышнее и позволила нам снизить стоимость обращения с максимальных 2,7 тыс. рублей до 1,3 тыс. рублей.
Квартиры для инвестиций. Мы решили протестировать два варианта получения обращений: через форму лидогенерации в Facebook и квиз.
Квиз представляет собой тест из пяти вопросов, который помогает выяснить потребности пользователя и предложить ему лучшие варианты.
Результаты
Все направления принесли 104 обращения. Цена общего обращения 2,4 тыс. рублей, квалифицированного – 6,4 тыс. рублей. На момент написания кейса 12,5% заявок не получили статуса; 18,3% были нецелевыми и до 30,8% лидов не удалось дозвониться.
Показатель конверсии из общего обращения в целевое составил 37,5%. То есть почти 4 клиента из 10 были заинтересованы в предложении и готовы продолжить общение.
Пройдемся по каждому направлению.
Квартиры в Приморском районе. Реклама принесла 44 обращения, из которых 36,4% оказались целевыми. Стоимость заявки составила 1,9 тыс. рублей, целевой – 5,3 тыс.
Разрез статусов обращений по Приморского району. Доля целевых обращений средняя – 37,5%
Квартиры на набережной. Направление принесло нам 49 обращений, из которых целевыми оказались 32,6% заявок. Средняя стоимость обращения составила 2,2 тыс. рублей, целевого – 6,6 тыс.
Разрез статусов обращений по квартирам на набережной. Доля целевых обращений средняя – 32,7%
С точки зрения креатива классно показали себя баннеры с указанием минимального платежа в месяц. Вероятно потому, что человек соотносит цифру на баннере с той, которую отдает за аренду квартиры, и понимает, что покупка своей квартиры – это тоже вполне реально.
Баннер, на который пришлась большая часть обращений: 42 из 49 лидов; 14 из них были целевыми, или 33,3%
Квартиры рядом с метро. Направление, которое провалило все тесты. Мы запускали его в Facebook и Instagram по интересам и по похожей аудитории на базе целевых звонков. Но ни одна кампания не принесла целевых обращений.
Квартиры для инвестиций. Всего с квиза получили 10 обращений, 6 из которых оказались целевыми. Стоимость обращения составила 4,6 тыс. рублей, целевого – 7,7 тыс. Но если сравнивать конверсию в целевую, квиз получился более конверсионным инструментом, чем форма лидогенерации.
Вместо заключения
Мы видим несколько точек роста в дальнейшем: увеличить скорость обработки заявок, протестировать новые офферы, аудитории и регионы.
Например, можно показать пользователям предложения по конкретным жилым комплексам в формате «расположение + стоимость квартиры в месяц + размер первого взноса». Что касается аудиторий, планируем расширить географию показов и запустить их на жителей «нефтяных» регионов с призывом инвестировать в новостройки Санкт-Петербурга. В качестве оффера предложить подбор жилых комплексов и сопровождение сделки в подарков