Кейс B2B: Брендирование воды

Ситуация на старте

Клиент специализируется на брендировании питьевой воды в бутылках. Чаще всего воду со своим логотипом заказывают компании, которые проводят мероприятия для клиентов и партнеров или участвуют в выставках. Но услуга доступна и физическим лицам — они могут заказать воду со своей этикеткой на частное мероприятие: например, на свадьбу, юбилей и т. д. Когда заказчик обратился (февраль 2019 года), у него уже была настроена контекстная реклама в Директе, но количество заявок и отдача от вложений в рекламу не устраивали. Показы были настроены только на Москву, и клиент поставил перед нам задачу — увеличить количество лидов и привлечь заявки из регионов. Бюджет на рекламу составлял 12 000 рублей в месяц.

Начало работы

Исходной статистики по лидам не было, так как конверсионные цели в Метрике просто не были настроены. Поэтому первое, что сделала, — настроила аналитику. Помимо коллтрекинга и отслеживания заявок через форму, добавила цели для заказов через корзину на сайте заказчика. Также отслеживались сообщения в Jivosite. Нужно было понять, каким способом клиенты оставляют заявки чаще. Семантическое ядро в кампаниях для поиска и РСЯ оставила без изменений: во-первых, ниша достаточно узкая, и прямых целевых запросов немного, во-вторых, нужно было собрать статистику по конверсиям. Обновила только список минус-слов. Кроме показов на обе столицы, добавила крупные города России, предварительно согласовав список с заказчиком. В статистике по регионам было видно, что показов по прямым запросам очень мало. Это связано с тем, что в регионах, даже в городах-миллионниках, об услуге брендирования воды мало кто знает.

Для примера: статистика запросов о брендировании воды в разных регионах

За первый месяц открутки рекламы мы получали единичные заявки из регионов по прямым запросам, и нам необходимо было увеличить количество трафика и лидов. 

Решение

Появилась гипотеза, что люди, которые вводят запросы «сувенирная продукция с логотипом», «блокноты с логотипом», «ручки с логотипом» и другие похожие запросы, являются сотрудниками компаний, которые регулярно заказывают сувенирную и печатную продукцию со своим логотипом. Значит, они могут быть заинтересованы в брендировании воды. Мы собрали подобные околотематические ключевые фразы и запустили рекламу в РСЯ.

Кампания работала с марта по декабрь, за исключением сентября — тогда рекламу остановили по просьбе клиента. Ниже — таблица с результатами кампаний по косвенным ключам в РСЯ по каждому месяцу. В ней указаны конверсии только с целевыми лидами, которые оставили заявку через форму на сайте, сделали заказ через корзину, написали в Jivosite или совершили звонок.

Как видно из статистики, по косвенным ключевым фразам мы смогли получить низкую стоимость лида, и из месяца в месяц она падала: так, в марте стоимость лида была 155 рублей, а к концу декабря — 48 рублей. Средний чек у клиента посчитать сложно, так как он предлагает восемь видов воды, стоимость которой зависит от количества бутылок. Минимальная стоимость — 4500 рублей за 100 штук. Как правило, заказывают от 100 до 1000 бутылок.

Оптимизация рекламы

Оптимизация проводилась на протяжении всего периода работы рекламной кампании, как только накопились данные после первого запуска. Что было сделано:

1. А/Б-тестирование объявлений: работали с визуалом, заголовками и текстами, отключали неэффективные объявления.

2. Оптимизация трафик: отключение неэффективные площадки в РСЯ — по которым был высокий расход, но не было конверсий; регулировка ставок и отключение неработающих ключевых фраз, а также расширение семантики, когда увидели, что кампания приносит результат.

3. Работа с сайтом: убрали корзину, она оказалась невостребованной (за все время посетители воспользовались ей семь раз). Вместо корзины разместили форму с заявкой на расчет стоимости покупки, в которой пользователь может выбрать определенные параметры заказа и дополнительно задать вопрос.

Что в результате?

Основным KPI было не превышать существенно ранее затрачиваемый бюджет на рекламу. По факту мы уложились в бюджет с учетом кампаний на поиске, в РСЯ и ретаргетингом. За девять месяцев работы мы получили 340 лидов по 64 рубля. Расход на рекламную кампанию составил 21 769 рублей. Со слов заказчика, из этого количества качественных заявок было 15–20%. Качественными считались лиды, которые были готовы сделать заказ в ближайшее время или к определенной дате. В остальных случаях посетители с рекламы задавали уточняющие вопросы об услуге, стоимости, доставке и т. д.Так, мы показали, как быстро и без существенных затрат можно охватить целевую аудиторию, увеличить трафик и количество целевых заявок для малоизвестной услуги в b2b-сегменте.