Как перестать быть чушпаном с низкими охватами, высокими отписками и грустными продажами
Как создать блог, от которого невозможно оторваться — на примере «Слова пацана»
Мне абсолютно наплевать, нравится вам этот сериал или нет. Мы все обязаны признать — это было главное кино-событие в русскоязычном пространстве в 2023 году.
О нём говорили везде и все: в соцсетях, по телевизору, в новостях, на улице, в барах, в офисах.
Всем тем, кто ведёт свой блог и продаёт свои продукты, да ещё и вкладывает в блог деньги, критически важно это понимать. Хотя бы ради того, чтобы ваши вложения в трафик не утекали впустую.
И самое главное — как создать такой же АЖИОТАЖ вокруг своего блога и продукта.
Сейчас мы разберёмся в феномене «Слова пацана» и поймём, как переложить этот успех на свой блог.
Слово пацана. Охваты на асфальте
Прежде, чем сериал «хайпанёт» и уйдёт в народ, он должен как-то привлечь к себе внимание.
Вы же не станете читать книгу или смотреть фильм просто так. Вас что-то должно заинтересовать: неожиданное название, яркая обложка с необычной иллюстрацией, чей-то хороший (или плохой) отзыв, краткое описание.
У «Слова пацана» был мощный козырь. И это его тематика.
Криминальные банды совсем недалёкого прошлого:
Какая-то часть аудитории эти банды помнит. Например, моего отца такие «пацаны» крышевали, когда он делал свой первый бизнес. Естественно, у них сериал вызывает ужас и отвращение. Но это только на руку самому сериалу (об этом мы ещё поговорим).
У какой-то части аудитории на это время пришлось детство. Они могут и не помнить сами группировки, но они помнят антураж позднего Союза. Их привлекает ностальгия. Не по бандам и уличным дракам, а по «фотографии» детства.
И наконец, ядро аудитории — поколение Z, молодые люди от 15 до 25 лет. И тут — самое интересное.
Мы не жили в 90-ые, не застали драк «стенка на стенку» и этой необузданной жестокости. Но мы провели всю свою осознанную жизнь в турбулентности.
На каком-то очень глубоком, подсознательном уровне нам очень хочется определенности и стабильности. Поэтому нам приятно и любопытно смотреть на пацанов, которые живут «по понятиям», как мушкетёры. И их слово, кажется, чего-то стоит.
Итак, мы ещё не смотрели сериал. Но он УЖЕ вызвал столько эмоций:
— У одних — гнев, ужас и отвращение от одного только воспоминания;
— У других — тёплая ностальгия, светлая тоска по детству и позднему СССР;
— У третьих — любопытство и радость, что когда-то в наших дворах была хоть кривая, но справедливость.
При таком раскладе нет ни единого шанса, чтобы о сериале НЕ говорили.
«Но Марго, почему хорошо, что сериал вызывает гнев, злость и отвращение? Его даже запретить хотят»
Сериалу только на руку, что кто-то там его ненавидит. Это и создало вокруг него такой ажиотаж.
Негативные эмоции СИЛЬНЕЕ позитивных. Негативные эмоции создают ажиотаж и «хайп» гораздо быстрее.
Вспомните, как набирал популярность Моргенштерн. Да его хейтили всей страной и в хвост, и в гриву — и он в считанные месяцы стал звездой.
Вспомните пример Инстасамки. Вокруг неё всегда один сплошной скандал. То она кому-то нахамила, то она кого-то кинула, то она чьи-то чувства оскорбила. Но она собрала большую и лояльную аудиторию.
Если вы хотите создать АЖИОТАЖ — не получится всё время быть хорошим мальчиком или девочкой. Вам нужно уметь вызывать и негативные эмоции в том числе.
В блоге должны быть спорные темы, неожиданные мнения, поводы для споров. Иначе он ПРЕСНЫЙ.
В моём блоге про Испанию такие посты всегда набирают отличные охваты:
У меня тревел блог, и обычно я не упоминаю в нём коммунистов (и уж тем более мою нелюбовь к ним). Так что под этим постом было много реакций, много комментариев, и в целом людям он был интересен. Потому что тема спорная.
Как видите, совершенно необязательно наезжать на аудиторию в стиле Аяза, чтобы вызвать эмоции.
Но можно и как Аяз. Я писала для него промо-посты, и именно такие заходы приносили нам больше всего заявок и денег:
Видите, какая здесь раскачка на эмоции?
Аудитория — мамы. Многие из них воспитывают детей своими силами, без поддержки мужчин. А ещё так исторически сложилось, что многие из нас росли без отцов.
Поэтому сам образ любящего и заботливого отца — это уже сильнейший триггер. Плюс здесь мы раскрываем боль молодых матерей: приходится отказывать в чём-то и себе, и детям. А это очень больно — когда ребёнок просит какую-то игрушку, и приходится говорить ему «нет».
Пост будит в читательницах сильные эмоции. И поэтому привлекает внимание —> работает, приносит заявки и деньги.
Итак, с этим разобрались. Аудиторию привлекли — как теперь её удержать?
У гениального сценария и офигенного блога есть 1 общий приём:
Когда мы привлекаем аудиторию, читатель / зритель даёт нам небольшой «кредит внимания». Условно — он готов прочитать 3-4 поста или глянуть первые 10-15 минут серии.
И вот в этих 3-4 последних постах должно быть что-то, что его заинтересует. Иначе он покинет блог и никогда больше о нём не вспомнит.
Сценаристы «Слова пацана» прекрасно эту фишку поняли.
В первые же минуты в сериале начинается экшен. Не успел включить — и тут же Марат метелит Андрея, вот они кепку свистнули в комиссионке, и вот уже «ты теперь пацан, а кругом враги». Никаких долгих вступлений, никакой экспозиции на полчаса.
Сразу к делу. Нет времени рассусоливать. Это то, чему я учу копирайтеров и экспертов в первую очередь.
У вас тоже нет времени. Малейшее промедление — и вы потеряли читателя.
То есть, вы УЖЕ потратили деньги на привлечение подписчика. И если при этом он заходит в блог и видит какие-то неинтересные ему посты из серии «какую кашу я ел сегодня на завтрак», то вы теряете его. А значит, теряете деньги, потраченные на его привлечение.
Каждая отписка — это утёкшие ресурсы. И это мы ещё не считаем тех денег, которые этот подписчик мог бы вам принести, если бы он остался в блоге и купил в итоге ваш продукт.
Когда вы ведёте трафик на ваш блог, вам нужно убедиться, что последние 3-4 поста интересны холодной аудитории. То есть, это либо развлекательный контент, либо полезный.
И очень важно! Этот контент должен вызывать эмоции. Любые, но по возможности — положительные.
Если читатель пролистал 3-4 поста и ему было весело, смешно, интересно, где-то можно немного позлиться или поспорить — он остаётся.
— философские рассуждения о жизни
— посты в стиле «я вот в этом месяце сделал проект, а ещё ездил в Абхазию» (только если у проекта какие-то суперские результаты и вы готовы ими поделиться)
— контент совсем мимо темы канала (например, канал про инвестиции, а пост про тапочки из верблюжьей шерсти)
Всё это можно писать. Но НЕ в момент, когда на канал идёт холодный трафик.
Холодная, ничего не знающая о вас аудитория не даст вам второго шанса.
То же самое и с сериалами. Мы можем простить какую-то затянутость сериалу, который давно смотрим и любим. Но в первой серии всё должно греметь, пыхтеть и взрываться.
Если вы прошли этот этап — поздравляю, дальше уже проще.
Почему мы досмотрели «Слово пацана»?
Окей, понятно, почему мы всей страной НАЧАЛИ его смотреть. Но почему мы его досмотрели?
Почему мы так ждали четверга, чтобы наконец-то увидеть новую серию?
Всё очень просто. Сериал хорошенько прокатил нас на эмоциональных качелях.
Причём амплитуды были такие, что в конце каждой серии у меня тряслись руки.
Движение качелей не останавливалось ни на секунду:
Смерть мальчишки Ералаша, который купил для своей бабушки утюг (эта сцена чуть не довела меня до слёз). Сцена с бабушкой, которая до последнего думала, что он жив, и принесла ему банку бульона. Похороны и кадр, где вся банда идёт за автобусом.
Это не просто факт — какой-то второстепенный персонаж умер. Сценаристы прожимают эту эмоцию до самого конца. Все эти детали про бульон и утюг необходимы, чтобы зрители тоже горевали.
Затем — злость, несправедливость. Кощей отказывается «впрягаться» за Ералаша.
Подумайте над образом Кощея. Он же весь создан для того, чтобы вызывать отвращение. Пьяница, наркоман, слабак и тиран с сигаретой в зубах. Сценаристы создают в нас эту эмоцию намеренно.
Затем — радость и гордость за то, что справедливость восстановили…
И так бесконечно. Эмоциональные качели не останавливаются ни на минуту.
Зрители на них подсаживаются. Можете говорить, что это манипуляция. Но вспомните хоть одну действительно интересную историю, в которой этой манипуляции нет.
Как перенести это на свой блог?
Эмоциональные качели — это самый эффективный способ увлечь читателя и добиться от него чего угодно. Но я понимаю: мы живём не в сериале. Не получится придумывать такого уровня инфоповоды каждый день или даже каждый месяц.
На мой взгляд, качели идеально подходят для продающих текстов. Например, промо-посты для трафика, тексты для автоворонки, посты для прогревов.
Больно — приятно, снова больно, снова приятно, потом немного страшно, потом даже стыдно… И в итоге читатель делает то, что ты от него хочешь:
— записывается на консультацию
Мне иногда говорят, мол, это неэтично. Но на самом деле неэтично — это продавать неэффективные, сырые продукты.
Если ты уверен в своём продукте. Если он по-настоящему помогает решить проблему клиента.
Тогда нет ничего плохого, чтобы подтолкнуть его к решению. Даже если для этого нужно разбудить в нём эмоции.
Важно помнить: эмоции — это внимание. А внимание — это деньги.
Если не будить в читателях эмоции, то они никогда вашими клиентами не станут.
Остаётся один логичный вопрос…
Как превратить эмоции во внимание, а внимание в деньги
Написала об этом статью, читайте здесь: https://teletype.in/@margaritakokovihina/pCPkjumX4T_