Анализ ЦА.
Описание целевой аудитории
Нельзя полагаться на собственные представления о ЦА — так легко ошибиться. Лучше провести маркетинговое исследование: послушать звонки менеджеров по продажам, поговорить с кураторами, провести опрос среди среди тех, кто купил или, наоборот, отказался покупать. Так можно выяснить, например, неочевидные, но важные страхи и сомнения, которые останавливают потенциальных клиентов. Если этой информации нет, можно попробовать найти сведения о ЦА в открытых источниках.
Где брать информацию о ЦА
Форумы. Хотя сейчас активность на форумах практически сошла на нет, они по-прежнему остаются важным источником информации. Исследуя целевую аудиторию, к ним нужно обращаться в первую очередь.
Форумы — это большое хранилище болей, проблем и жизненных историй, которые можно использовать в рекламе. Многие форумы позволяют сортировать темы по количеству просмотров и ответов. Так можно увидеть, что волнует большинство людей.
Этот источник особенно ценен тем, что, в отличие от соцсетей, форумы были по большей части анонимными. Люди писали там именно то, что они думают и чувствуют. Поэтому с форумов можно заимствовать не только истории, но прямую речь ЦА. Это слова и формулировки, которые люди используют, описывая свои проблемы. А ещё — эмоции, которые они испытывают в связи с разными жизненными ситуациями.
Отзывы. Помогают понять настроения и боли ЦА, узнать, что люди думают о конкурентах. Детальные и развёрнутые отзывы можно найти на специальных сайтах-агрегаторах — iRecommend.ru, otzovik.com, MigReview.com. Иногда полезную информацию можно найти в отзывах к книгам известных людей на сайтах интернет-магазинов («Лабиринт», «Озон» и другие).
Соцсети. К комментариям в соцсетях нужно обращаться в последнюю очередь. С их помощью можно проверить, насколько правильно мы провели исследование, и найти новые инсайты. Соцсети позволяют увидеть, на какие сообщения люди лучше всего реагируют, что они пишут, с чем соглашаются или спорят. Как они называют свои проблемы, какие вопросы задают.
Опросы клиентов, подписчиков. Проводим опрос по ца. Анкеты предрегистрации на вебинары.
Записи переговоров менеджеров по продажам.
Шаблон описания целевой аудитории
Пол, возраст, семейное положение, где живут (если важно).
Образование, место работы, доход (если важно).
Ситуации, в которых находится клиент
Опишите контекст, в котором находится клиент: что у него происходит в жизни, какие у него боли, проблемы, с какими вызовами он сталкивается. Чего он боится, что хочет изменить в своей жизни. Какие у него есть мечты и стремления.
Важно, чтобы описания влияли на эмоции читателей — тогда наши рекламные объявления и вебинары будут максимально приближены к аудитории. Если мы просто говорим «нет денег», это не вызывает эмоционального отклика. Но когда мы приводим примеры из жизни, читатели узнают в них себя, понимают, что курс — это про них и для них, заинтересовываются, их внимание повышается.
Поэтому мы приводим примеры ситуаций, которые вызывают эмоции. Правильное описание ситуации приводит к тому, что у читателя возникает эмоция: страх, злость, обида, недовольство. Это хорошо — значит, мы попали в цель. Чтобы вовлечь читателя, используем ситуации двух видов — триггерные и целевые.
Болезненные ситуации. Точка А
Это ситуации, в которых клиент понимает, что у него есть проблема в сфере, которой касается курс. Такие описания помогают клиенту понять, что он действительно пришёл туда, куда нужно, где его понимают и где он получит решение своей проблемы. Например:
Ребёнок приходит и просит смартфон, а я не могу себе позволить эту покупку
Боюсь, что придётся оправдываться перед сотрудниками, что пока нет денег
Курс для женщин, посвящённый сексу и отношениям:
«Нет мужчины и регулярного секса более 5 лет. Не знаю, как привлекать к себе, флиртовать, быть интересной и сексуальной».
«В сексе всё с переменным успехом: то очень хочется, то совсем не хочется. Боюсь рассказать о своих желаниях и быть непонятой. Жду, когда меня будут завоёвывать».
«Секс превратился в рутину. Занимались им в основном вечером, как по расписанию, после ужина и вечерних телепередач. В итоге у меня совсем пропало сексуальное желание, и мужчина стал редко проявлять инициативу».
Курс для продюсеров, посвящённый автоматизации процессов:
«Привык всё делать сам, поэтому устаёт. Смотрит с открытым ртом на крутых людей в инфобизнесе. Хочет системно получать выручку, а не жить от запуска к запуску. Много платит за своё профессиональное и бизнес-образование».
«Часто не может уснуть допоздна, потому что большие проблемы в бизнесе. Мысли не дают заснуть, в голове крутятся вопросы. Часто есть лишний вес, стресс, бессонница, проблемы со здоровьем: давление, кожа, воспалительные процессы».
Где хочет оказаться. Точка Б
Ситуации, в которых клиент хочет оказаться, когда решит свои проблемы. Такие описания помогают клиенту наглядно представить, что будет после того, как он купит курс, к какому результату-состоянию он придёт. Например:
Хочу купить квартиру без ипотеки, чтобы не переплачивать две стоимости
Хочу проводить время с семьёй, отдыхать, заниматься творчеством
Хочет, чтобы была команда, которая сама развивает продукт, а он занимался бы только стратегией. Чтобы не было чрезвычайных ситуаций, когда приходится бросать всё и бежать спасать компанию. Мечтает перевести всё в автоворонку, чтобы оно работало само
Что будет, если клиент не решит проблемы?
В какую ситуацию попадет клиент, если не решит свои сложности.
В бизнесе всё останется так же
Если не менять маркетинг, с каждым годом цена клиента будет расти, а доход падать. Придётся закрывать бизнес, чувствовать вину за то, что не справился. Не будет денег начать новое дело
Страхи. Что сильно пугает клиента?
После описания ситуации в целом отдельно выписываем составляющие ситуации — страхи, желания, конфликты и т. д. Здесь тоже стараемся писать конкретно, привлекая чувственные образы и яркие описания, которые вызывают эмоции. Если клиент из-за этого не может спать или плохо спит — идеально.
Боится неудачи, нехватки времени
Жизнь проходит мимо. Вместо того чтобы проводить время с семьёй, заниматься творчеством и запускать новые проекты, вынужден постоянно выискивать деньги, которые покрыли бы все расходы. Боится, что работать так придётся всю жизнь, и рутина всё поглотит.
Внутренние конфликты
Противоречия, которые мешают клиенту.
Перебирает темы, теряет интерес. Сомневается в себе, думает: «А тем ли я вообще занимаюсь? Может, ну его?» Разрывается между очередной «идеей на миллиард» и автоматизацией существующего проекта
Хочет много отдыхать, но хочет много зарабатывать
Когда много работает, деньги есть, и может многое себе позволить. Но устаёт так, что потом нет радости. Через какое-то время деньги заканчиваются, и надо опять работать. И снова начинается адская пахота
Кому завидует
Примеры, которые стоят перед клиентом, на месте которых он хотел бы оказаться.
Людям, которые работают по-другому — системно, с ростом в бизнесе, кто дольше отдыхает и получает больше удовольствия от работы
Главная боль
Ключевая проблема клиента, с которой он приходит на курс, его основная мотивационная сила.
Нет денег, не получается зарабатывать больше, не удаётся изменить ситуацию
Пробует делать новую автоворонку, тратит три месяца, ничего не получается. Пробует внедрить чат-ботов, результат чуть-чуть растёт, но принципиальных изменений нет. Чувствует, что тратит много сил, но безрезультатно. Бегает, хватается за всё что угодно, пытается что-то делать, а ситуация в бизнесе не меняется, а то и ухудшается
Ограничивающие убеждения
Распространённые мифы и заблуждения клиента, с которыми мы будем работать. Чаще всего их можно вытащить из записи переговоров менеджеров по продажам, на кастдэве когда презентуем продукт, или когда спрашиваем что вы думаете.
Самомнение, «звёздная болезнь»
Я дошёл до этой планки — значит, я и дальше буду расти автоматически. Я и так уже всё знаю, зачем мне ещё учиться. Я могу практически всё, лучше меня почти никого нет