Как один пост сжёг двухмиллиардный бренд дотла: методичка для экспертов и предпринимателей

Monochrome - элитный российский бренд одежды, выручка за 2024 год - около 2 миллиардов рублей.
Средняя стоимость худи - 25 000 ₽.
Сильный бренд, чёткое позиционирование, инфлюенс-маркетинг выстроен до миллиметра. Действительно большая армия фанатов.

И вот в мае 2025 года - бах.
Один пост. Пара часов. И у бренда летит в трубу репутация, отношения с ЦА и воронка продаж.

Что произошло, почему это закономерно - и как не влететь в такое самому, если ты эксперт, блогер или бизнес - разбираем.

🔥 Суть скандала (если пропустил)

7 и 9 мая магазин Monochrome работает с 14:00 из-за перекрытий в центре Москвы (парад Победы).
Они честно написали об этом в посте… и пожаловались: парад мешает бизнесу.

📌 В глазах аудитории это выглядело как жалоба на праздник, символ памяти и национальной боли.

Начались обвинения в неуважении, русофобии, призывы к бойкоту.

Monochrome закрыл комментарии, но было поздно - волна негатива переместилась в отзывы на картах.

Далее жена владельца - Алиса Боха - добавила бензина в огонь:
— «Очень хочу увидеть лица комментаторов, когда им отключат интернет».
И выставила в своем канале фото советского флага над Рейхстагом.

📉 Что пошло не так?

С позиции продаж - произошло обнуление доверия.
Не просто “ошибка в коммуникации”, а публичное противостояние с собственной аудиторией.
Аудитория, между прочим, была выстроена на ура:
— четкое ядро
— хайповые лимитки
— вожделение через инфлюенс-маркетинг
— воронка, построенная на эксклюзивности и ажиотаже

Именно это делает кейс важным - и опасным.

Почему это важно тебе, если ты эксперт, блогер или бренд

Каждый бизнес - это не продукт.
Это отношения. И эти отношения не выдержали первую же встряску.

Урок 1: Не путать хайп с харизмой

Monochrome многое держал на понтах.
Мало обратной связи, много “мы элита, вы в очереди”.
Это работает, пока тебя уважают. Но если случится кризис - к тебе не пойдут с сочувствием.
Пойдут с факелами. Вот комментарии аудитории, который подтверждает, что этот скандал в духе самой Алисы, это ее обычная мера поведения.

Урок 2: Твоя аудитория - не стадо, это коллективный разум

Monochrome в ответ на критику обвинил людей в неуважении к малому бизнесу.
Прошу прощения, вы продаёте худи по 25к. И у вас очередь лояльной аудитории, за весьма сомнительным по качеству продукту.

Урок 3: Не шути с болью, если не готов за это отвечать

9 мая - это не “перекрытия мешают работать”. Это День Победы.
Память, слёзы, семейная боль.
Monochrome пошёл против этого - и оказался за чертой.

Урок 4: Бренд - это не контент в соц сетях, это поведение

Комментарий “жду, когда отключат интернет” был последней каплей.
Люди смотрят на поведение, особенно в кризисе.
Именно в момент боли бренд показал:
— мы не с вами
— вы нам мешаете
— держитесь там

Урок 5: Самая сильная воронка - та, в которой тебя уважают, даже если ошибся

Monochrome выстроил идеальные воронки:
— лимитки
— ажиотаж
— инфлюенсеры
— очереди
Но не вложил в неё уважения. Только “мы - крутые, вы - очередь”.

И как только хайп закончился - осталась пустота.
А бизнес без любви - мертв.

Вывод

Один пост = минус репутация, минус клиенты, минус уважение.
И пусть Monochrome ещё вырулит, собственно уже начались извинения владельца

но вот что важно:

Ты можешь сделать бизнес, который будет приносить деньги даже в кризис.

Если ты вкладываешь туда не только офферы и хайп - но эмпатию, уважение и понимание своей ЦА.

Успехов Вам!