Кейс по продаже ореховой пасты
Исходные данные:
Заказчик – довольно молодая (на рынке – с осени 2020 года) семейная компания по производству ореховой пасты.
У клиента имелась страница в ИГ https://www.instagram.com/sempoley/ и сайт https://sempoley.ru/ (появился гораздо позже, чем началась работа в ИГ).
Основные заказы шли именно из ИГ, несмотря на то, что сайт был оформлен отлично – со всеми разделами, способами оплаты, профессиональными фото.
Подготовка велась с первых чисел апреля. Чтобы попрактиковаться в создании пабликов (тем более, что клиент никогда не был представлен в других социальных сетях кроме ИГ), работе в РК, я с нуля сделала клиенту страницу во ВКонтакте. Получилось вот что: https://vk.com/sempoley. Клиенту понравилось. )) Чудесным образом туда самостоятельно за время работы выступили 10 человек. И даже начали писать сообщения по покупке товаров.
Мы при этом сразу обговорили, что её наполнением и развитием будем заниматься после окончания обучения и тестового периода.
Основная задача ставилась в привлечении трафика на сайт, а также получении заказов. Поставили цель-минимум – получить 5 заказов. Средний чек не обговаривали, потому что у БК диапазон стоимости товаров разнится втрое – от 330 до 990 рублей за баночку пасты.
Портрет клиента и ЦА:
Мой БК – женщина 37 лет, которая никогда не работала с таргетированной рекламой, не представляла, как продвигать свой товар. Поскольку по образованию она нутрициолог и гомеопат, товар распространялся методом «сарафанного радио» - среди клиентов и их знакомых.
Аккаунт в ИГ вёлся интуитивно, не систематически и, как показал анализ, совсем не в духе сети.
Однако с трудностями пришлось столкнуться сразу. Клиент, несмотря на внешнюю мягкость и непогружённость в тему таргетированной рекламы, требовал строго соблюдать свои пожелания.
Она была совершенно точно уверена, что знает свою ЦА. Основной упор, по её мнению, нужно было делать на девушек 20-40 лет, ведущих здоровый образ жизни, ухаживающих за собой, людей, занимающихся йогой, вегетарианцев, а также родителей маленьких детей, которые хотят заменить им неполезные сладости. Все креативы согласовывались с ней лично. Делать и запускать другие было нельзя.
Анализ конкурентов:
БК была ориентирована на двух своих ближайших конкурентов. Вот они (были указаны в брифе): https://greenmania.ru/pastes и https://www.ecolakomstvo.ru/. По стилистике оформления сайта и представленных товаров они оказались весьма похожи, но стартовали со своими товарами гораздо раньше.
По моей настоятельной рекомендации мы выбрали ещё несколько групп в ВК для понимания текущей ситуации на рынке. Искали по ключевым словам: «урбеч» и «ореховая паста», фильтровали по наибольшему числу участников.
Отобрали троих: https://vk.com/chai_i_med, https://vk.com/meralad и https://vk.com/urbech_opt.
Первое, что бросалось в глаза: у БК на сайте был огромный пробел – не представлен раздел акции и скидки. При том, что регулярно появлялись промокоды на 10, 15 и 20-процентную скидку на определённые виды ореховой пасты.
В целом анализ конкурентов представлен в мини-кейсе: https://docs.google.com/spreadsheets/d/1CVfKnVYDw08gmu5lq05S1YQjfbeScbIXloXEzqWE1C4/edit#gid=0.
На основе анализа и брифа сделали ментальную карту.
Креативы:
Из всего разнообразия представленных макетов БК выбрал 6. Везде оффером выступала скидка 10% на первый заказ. Забегая вперёд, отмечу, что это было неудачным предложением на фоне того, что в это же время у клиента действовал промокод на скидку 15% на часть товаров. БК меня об этом в известность не поставил, хотя во время созвона мы проговаривали варианты оффера - что еще они могут предложить.
Старт кампании:
Непосредственно рекламу запустили 17 мая (пришлось очень долго ждать пополнения РК в силу разных причин, зависящих от БК).
Тестировали аудитории по разным направлениям: по подписчикам тематических групп в ВК, по ключевым словам, по интересам, по гео, заинтересованная аудитория и т.д.
Часть – спарсили в Таргетхантер (на фото ниже).
Но в общем и целом возможностей ВК вполне хватило бы.
В рекламу запустили в общей сложности 10 отдельных объявлений (4 - с кнопкой, 6 - универсальная запись), компилируя фото + тексты в разных сочетаниях и на разные ЦА. Когда видели, что объявление начинает «уставать», редактировали его, меня параметры, например, ЦА, возраст или регионы.
Общие показатели:
Больше всего переходов - 36 при охвате 3911 человек - было у этого объявления (ниже), запущенного на подписчиков тематических сообществ в ВК (спарсили).
В первые дни запуска многие объявления были «бодры». Так, объявление урбеч-орехи-15-60 показывало CTR 1,5.
К сожаления, я не догадалась делать больше промежуточных фото. Это урок на будущее - фиксировать ежедневно, что происходит.
При открутке рекламы очень быстро стало понять, что тема ЗОЖ и ПП не заходит совершенно. Эти объявления, как мы не подходили к ним с разных сторон, не смогли показать результатов даже по переходам.
БК была удивлена таким поворотом.
Несмотря на довольно низкий CTR, что безусловно не могло меня не опечалить, итоги проведенной кампании могу назвать успешными. Клиент - доволен. Её впечатления - в отзыве.
В связи со сложной ситуацией с логистикой и доставкой продукции для пасты БК берет отпуск в 2 месяца, чтобы разрешить все возникшие трудности.