Чем гайдбук полезен для бренда и как его оформить по красоте

Помните лебедя, рака и щуку, которые тянули воз в разные стороны? Примерно так выглядят согласования цветов при размещении рекламы, когда нет гайдбука. Этот документ — не формальность, а спасительный круг для команды, которая рискует утонуть в море несогласованности. Расскажу, что за штука гайдбук и как сделать его, чтобы не уступал по привлекательности Wildberries или “Билайн”.

Что за зверь "гайдбук" и кому его надо заводить

Когда я впервые услышала это слово, в голове возникла картинка с какой-то магической книгой, полной секретов. Гайдбук — своеобразный справочник. А если говорить официально, то электронная книжка, в которой написано, как использовать фирменный стиль и айдентику вашего бренда. Книжку красиво оформляют, чтобы превратить в официальный документ компании.

Гайдбук нужен, чтобы когда в компанию условно придет очередной маркетолог Александр или дизайнер Миша, они не накуролесили с контекстной и другой рекламой и использовали те цвета, логотип и изображения, которые ассоциируются с торговой маркой. Тогда упаковка товара, реклама в соцсетях, баннеры на улице, сайт, интерфейс приложения будут оформлены аккуратно и в едином стиле. Книжка помогает собрать в одном месте всю информацию про внешний вид продукта, рекламы, торговых точек. Если копнуть глубже, всё это часть узнаваемости бренда.

Гайд бук — это мастхэв для крупных гигантов и не только в сфере диджитал. Область применения не ограничена: в открытом доступе гайдбуки выложены у "Альфа-Банка", Ozon. У Wildberries есть отдельный док для оформления пунктов выдачи заказов. У учебных учреждений они тоже имеются — у Пермского, Костромского университета, например.

Малому и среднему бизнесу предлагаю задуматься: они ведь часто нанимают подрядчиков — дизайнеров, контент-менеджеров, копирайтеров, — и такая книжка с единым сводом правил сократит время на возможные переделки и убережет и без того расшатанные нервы. Также компании развиваются, расширяются: лучше заранее формировать айдентику и оформлять в гайдбук.

Что входит в гайдбук

Отдельный слайд выделяют для введения/вступления. Пишут, зачем создано руководство, описывают ценности и миссию компании, представления о целевой аудитории. Пункт необязательный, но желательный. Потом идет структура — напротив каждого пункта указывают номер страницы, куда переходить. Очень удобно, если документ на более чем 20 листов. Поверьте, не у всех есть оглавление: в поиске нужного пункта приходится мучительно листать.

Обычно в руководстве пишут про:

• версии логотипа;
• основные и дополнительные цвета;
• фирменные шрифты;
• дополнительные элементы айдентики;
• паттерн и графику — то есть иконки, иллюстрации и пр.

Это базовая информация, а далее расписывают тонкости визуального оформления всего, с чем соприкасается бренд: фотостиль, униформа сотрудников, упаковка продукта, рекламные материалы и диджитал-носители.

Раздел про электронные носители нужен брендам, работающим в интернете. Здесь расписывают всё, что касается рекламы на ТВ, в соцсетях и поисковиках, анимации элементов, интерфейсов приложений и сайтов.

В гайдбуке также упоминается сетка, которая показывает размещение элементов на макете. Линии и границы делят пространство на области, что упрощает расположение текста, изображений и других компонентов.

Еще дизайнеры отдельно оформляют раздел про деловую документацию. Там пишут про правильное построение макетов для типографики, их характеристики: какую бумагу использовать — какого цвета, плотности, размера и покрытия. Информацию дают отдельно для каждого типа документа — визиток, конвертов, фирменных бланков, пропусков, презентаций.

Похожий раздел — про сувенирную продукцию: ручки, ежедневники, блокноты, шопперы, футболки, кружки.

У корпораций есть дополнительные главы, допустим, про оформление навигационных систем, транспортных средств, объектов инфраструктуры. Если информации чересчур много, ее выгружают в отдельные документы.

Как найти отличия гайдбука, гайдлайна и брендбука и понять, что нам нужно

Вы удивитесь, но даже маркетологи и дизайнеры бывает путаются во всех "буках". Брендбуками называют руководство по использованию фирменного стиля (то бишь наш гайдбук) и наоборот.

Чем они отличаются:

1. Брендбук — полное описание бренда, его миссии, ценностей, позиционирования, корпоративных стандартов, условий сотрудничества. Руководство по созданию и продвижению имиджа, единства во всех коммуникациях с аудиторией.
2. Гайдбук — содержит информацию о логотипе, фирменном стиле и айдентике. Всё, что касается визуальной части бренда.
3. Гайдлайн — то же самое, что гайдбук.

Гайдбук может быть отдельным документом, а может входить в брендбук. Если совсем затянуть вас в маркетинговые сети, то еще есть логобук — как понятно из названия, в руководстве будет про всё, что касается логотипа. Но российские компании так не заморачиваются: достаточно иметь брендбук и гайдбук/гайдлайн.

ИП и малым предприятиям брендбук вообще обычно не нужен. При наличии одного центрального офиса/торговой точки или при оказании услуг/продажи товаров в интернете достаточно гайдбука. Крупным компаниям нужно добавлять информацию про варианты сотрудничества для потенциальных партнеров. Подчеркивать всю айдентику, которая касается внешнего вида сотрудников, узнаваемых офисов/торговых точек по стране. Обязательно показать позиционирование бренда, приоритеты развития, стратегию. Для этого пишут объемный брендбук.

Что нужно требовать от бренда, чтобы гайдбук работал

Хороший гайдбук — результат тесного сотрудничества владельцев бизнеса и тех, кто его создает: маркетологов, фрилансеров или рекламного агентства. Здесь не обойтись брифом, недостаточно одной встречи и нескольких вопросов. Иногда надо буквально вытаскивать из собственников сведения про их бизнес.

Представьте, вы фрилансер. К вам обратились за разработкой гайдбука. Какая информация жизненно необходима:

• цели и ценности компании, ее уникальное торговое предложение (УТП);
• история и позиционирование бренда;
• целевая аудитория — ее интересы, мотивация, возражения и боли, возрастной и гендерный состав;
• тон и стиль коммуникации — выбор слов, эмоциональный контекст, стиль письма;
• атрибуты — всё о визуальной идентичности (логотип, фирменная цветовая гамма, шрифты, графические элементы);
• правила использования атрибутики;
• каналы коммуникации — через какие платформы бренд общается с аудиторией.

А что по визуалу

У вас есть сведения на руках. Теперь надо решить, в каком формате делать гайдбук. Спойлерну: лучше в PDF. Можно выложить как материал на сайте и отправлять подрядчикам напрямую. Подумайте над структурой — будет подача информации нейтральной или поддерживать общий фирменный стиль бренда.

Почему логотип — это центр гайдбука

Логотип — не просто элемент дизайна. Он объединяет и усиливает сообщение, передаваемое гайдбуком. Визуальный символ компании помещают на первые страницы, потому что он:

• формирует ассоциации с брендом;
• создает впечатление профессионализма;
• задает общий тон гайдбука;
• служит ориентиром для других графических элементов (как в самом гайдбуке, так и в айдентике бренда в целом).

Как не облажаться с цветами

Мы уже привыкли к зеленому "Сберу", красному "Магниту", но цвета выбраны не случайно. Когда-то маркетологовские умы размышляли над айдентикой этих торговых марок: решили, что Сбер должен ассоциироваться с финансами (зеленые доллары, кто не понял), а Магнит — с массовым сегментом потребителей. Поэтому для гайдбука вспомните психологию цветов: красный оттенок — энергия, синий — доверие, зеленый — гармония, желтый — оптимизм.

Это еще не всё:

• используйте в гайдбуке не более 2–3 цветов;
• помните про ЦА — для молодежи можно брать яркие цвета, для бизнесовой аудитории что-то сдержаннее;
• возьмите фирменные цвета бренда для визуальной идентичности.

Какие шрифты работают и почему важна иерархия заголовков

Подбор размера шрифта и его расположение сводится к иерархии типографики — каждый последующий подзаголовок будет менее крупным. Почему именно так:

• читатель понимает, о чем каждый раздел гайдбука;
• текст визуально привлекателен;
• читателю проще ориентироваться в документе.

В тексте смотрите на длину строки, чтобы ее было комфортно читать. Когда в строке умещается 1–2 слова — это не гуд.

Со шрифтами особо можно не играть и взять серифные — с засечками на концах: Times New Roman, Garamond, Georgia. С ними легче читать длинные абзацы, они делают их более элегантными.

Можно ли использовать готовые шаблоны страниц или сделать упор на уникальность

Тут надо обсуждать с заказчиком: что он хочет, какой бюджет предлагает. Влияет масштаб бренда, количество элементов носителей, которые надо прописать. За 10–20к вряд ли кто согласится сделать оригинальный 30-страничный гайдбук, если только новичок для наработки опыта.

С шаблонами проще: экономите время и особо не придумываете, а просто адаптируете. Оптимально брать заготовку за основу и добавлять уникальные детали. Крупные компании не приходят к одинокому фрилансеру, там трудится команда и составляет уникальные гайдбук и брендбук. Это оправдано деньгами и масштабами.

Как сделать гайдбук на коленке

Гайдбук можно сделать в текстовом редакторе, программе для презентаций, в онлайн-сервисе. Они также подходят для разработки медиакита, презентаций, коммерческих предложений. Попробуйте парочку вариантов и выберите подходящий.

Из графических редакторов, доступных на сегодня, люблю Фигму. Ее так быстро не изучить, но возможностей больше, например для формирования размерных сеток. Можно воспользоваться шаблоном Brand Book Kit. В нем более 100 слайдов — ненужные просто удалите, оставьте те разделы, которые нужны для гайдбука.

Как альтернативу рассмотрите онлайн-редакторы: Supa или Flyvi. Они гораздо проще: перетаскиваете объекты на холст, меняете текст, импортируете изображения. Шаблонов брендбуков нет, но можно взять любую бизнесовую заготовку.

Попробуйте Google Презентации. Если работали когда-то с PowerPoint, то будет несложно создать гайдбук с нуля или адаптировать шаблон. Их тут немного — около 20.

В Гугл Презентациях есть классические инструменты для работы с текстом, фигурами, цветом. Можно вставлять таблицы, любые изображения.

Еще покажу на примере PDF Commander, которым раньше пользовался и мой заказчик. В нем можно сразу сформировать документ в PDF-формате и потом редактировать. Немного шаблонов тоже имеется. Удобно, что шрифты поддерживают кириллицу, в отличие от зарубежных программ: можно подобрать пару основных вариантов для заголовков и подзаголовков. Также добавляются изображения лого, визуальных примеров, фирменной графики.

По итогу: делегировать или не делегировать и в чем профит

Итак, что такое гайдбук простыми словами — это руководство, как использовать фирменный стиль компании. Перед тем, как что-то разрабатывать, нужно понимать сам бренд: ценности, что он из себя представляет и что предлагает потребителям.

Документ должен быть понятным, легким для восприятия. Хоть книжка официальная, ее пишут для людей: клиентов, подрядчиков, рекламодателей. Обязательно добавляйте визуальные примеры. Гайдбуки периодически обновляют, поэтому заказчик вполне может прийти с этим вопросом. Владельцы бизнеса зачастую делегируют задачу, но теперь вы знаете, где можно его сделать и что обязательно учесть.