Love. Journalism. Sales
Что общего между писакой и барыгой? И почему любовь - мякотка Вселенной?
Из трёх слов, я имею интуитивное представление лишь о первом. Но незнание не запрещает находить совпадения. Тем более, когда каждое из них заставляет переплетать нейроны в голове.
Структура
Простая формула написания новостной заметки, вшитая под кожу каждому первокурснику журфака — правило трёх "W" (Who, What, Where). "That’s also a starting point for sales" - пишет Mark Whittaker - австралийский основатель маркетингового агентства Whitmark Digital, с 30-летней карьерой в новостной газете.
Who is the prospective client? What does the client do? Where do they do it? When did the company start? Why does the company do what it does?
Значит ли это, что журналистика сравнима с тем, что измеряется метриками и продается на рынке? Да, и Дмитрий Соколов-Митрич в книге "300 советов молодым журналистам..." утверждает о проникновении продуктового подхода в журналистику:
Я не боюсь слова «продукт» по отношению к журналистике. Продукт есть результат творческого преобразования исходного материала в нечто востребованное, имеющее прибавочную ценность.
Кажется, математическое сходство журналистики и бизнес-продаж прозрачно. Тогда плавно перемещаемся к лирике.
Личностные качества
Persistent&research - два стула, на которых сидят как мсье-журналюги, так и господа-продаваны. "The most effective journalists and salespeople also tend to be persistent" - гласит статья BroadStreet.
Never stop calling until you get a hard no is common sales advice. Good reporters keep calling information sources until they get the answers their readers need.
- подтверждает, уже знакомый нам, медиа-старичок Mark Whittaker.
А вот понятие "research" не хотелось бы сужать до навыков поиска клиентской боли или очевидцев кораблекрушения. Ведь это об исследовательско-приключенческом настроении по жизни в целом. Пример тому, статья в IncRussia о журналистах, шагнувших в предпринимательство. Одна только история Антоновского, бывшего редактора GQ, который открыл крупнейшую сеть парикмахерских Chop-Chop в России, а затем сервис психотерапии "Ясно"... Такой вот Одиссей нашего времени.
So. Настойчивость и способность к исследованию — первый уровень, объединяющий журналистов и sales manager's. Пора прикоснуться к магии написания текста, напрямую влияющего на success rate.
Текст
Исходя из знака равенства, между журналистикой и продуктом, поставленного Соколовым-Митричем:
Для успешности публикации в первую очередь важно само содержание, причем не только информационное, но и продуктовое.
Смею предположить, что неизвестная переменная X в данном уравнении — это кэш. А способ решения алгебраической задачи раскрыл Антон Гладков в своем Facebook: "Перед крупным переводом денег из компании А в компанию Б, будут проделаны десятки и сотни действий, 95%+ из которых – письменная форма творчества".
Глубина
Но как именно буковки способны конвертироваться в циферки на банковском счету издания или компании? Для начала, надо внимательно смотреть в лобовое стекло.
Как водитель, изучающий природу в боковое окно, на полной скорости перестраивающийся в лоб камазу, сейлзы думают только о сделке, и о сулимых ею бонусах. Хотя единственное, о чем в действительности нужно думать – насколько корректно, глубоко, и актуально они декламируют ценность, даже в самом маленьком и незначительном пинге. - Антон Гладков
А читатель или лид, с изнанки описанной мизансцены, должен получить ощущение, "будто кислорода вдохнул":
Человек, его (текст) прочитавший, должен испытать некоторый катарсис, получить что-то ценное для себя, понять что-то, чего раньше не понимал. Для этого нужно уметь преобразовывать факты в знания. Поэтому и нужно продавать не слова, а знания. - Дмитрий Соколов-Митрич
Такая сумма выводов от проверенных "математиков" своего дела - основателя международного B2B агентства SLSBMB и одного из самых авторитетных пишущих журналистов России - ведет нас к второй важнейшей переменной.
Время
"Качество продающего текста = ВРЕМЯ * объем знаний * навык / рыночный ранг товара"
Работа над любым текстом - кропотливый труд. А время одинаково эгоистично для каждого. Двадцать четыре часа в сутки у Тарантино, Шекспира, Моцарта и, даже, у нас с вами.
Пересылаешь исключительно сложное письмо клиента, на которое нужно хитро и аккуратно отреагировать. Через три минуты сейлз уже тут как тут – отправил клиенту ответ. Читаешь, и сходу ясно что с таким письмом диалог как минимум затянется, а вероятнее – вообще прекратится. Человек так торопится переплыть реку, что забывает снять массивные говнотопы, и трагически тонет. - Антон Гладков
Одну главу я переписала 13 раз, хотя никто, кто прочитал её, не сможет заметить, какую именно, или понять, какую боль она мне доставила. - Дж.Роулинг
В любом деле, чтобы чего-то достичь, понадобится 10 тысяч часов практики. Это актуально и для журналистики - Дмитрий Соколов-Митрич
Что ж, оказывается никакая гениальность или врожденный фристайл в написании качественных текстов не поможет. Придется подпортить осанку, проводя часы за чтением, написанием, вновь чтением и снова написанием. Но что именно заставляет journalists and sales посвятить жизнь этому круговороту символов в природе? Смотри первое слово в заголовке.
Любовь
Двумя прекрасными цитатами главных героев моей статьи "Love. Journalism. Sales" (по количеству цитирования), я подвожу итог:
Журналисты, как правило, злые, как черти, и если вы научитесь любить людей, это само по себе уже станет вашим конкурентным преимуществом. Любовь — это, конечно, не наивность. Любовь журналиста — это прежде всего интерес. Люди — главное сокровище этого мира, и если ты в это не веришь, ты не журналист. - Дмитрий Соколов-Митрич
Последнее лично в моем списке - сейлз должен любить людей. Он никогда не думает о них, как о говне или о цифрах в таблице, он обязан морщиться от слова “подчиненные”, должен хотеть заработать всем людям деньги, даже если они не по эту, а по ту сторону провода, и не очень любезны. Иначе откуда взяться мотивации убеждать? - Антон Гладков
Так что же общего между писакой и барыгой? Это и компиляция личностных качеств, и "продуктовый" подход, и глубокая работа с текстом. Вот только жажда познания мира рождена из любви журналистов и продажников к людям. Вот только всё созданное во Вселенной - производная любви.
What I Learned About Sales from My Journalism Career - Mark Whittaker
Книга "300 советов молодым журналистам разного возраста", текст Дмитрия Соколова-Митрича
5 Reasons Journalists Make the Best Salespeople - BroadStreet
Журналист меняет профессию: как люди из медиа делают бизнес благодаря связям и умению верстать - IncRussia