Африканский Вавилон
Про микрозаймы под 6% в день, CRM для церквей, жертвоприношение крокодилам и о других причудах Африканского рынка рассказал Миша Ляпин в дискорд-сешне. С 2017 года Миша строит бизнесы в Африке.
Понимаю, сегодня белому человеку сложно выбраться из коварных рабовладельческих лап рутины. Предлагаю вашему вниманию сокращенный формат 3-х часового интервью. (Полная запись стрима на ютубе)
Джа нами правит
Это важно, потому что к 2050 году африканцы будут составлять четверть населения мира. Или как говорит Миша: "скоро негры придут вас трахать, потому что вы не размножаетесь". А ещё 2,5ярда мордашек захотят кушать, покупать китайские Infinix и смотреть TikTok. А чтобы этому рынку что-то предложить, нужно знать какие сказки читают африканцы:
— Миш, если мораль в сказках - это то, на чем воспитывают нацию, тогда на чем росла эта аудитория? Кто такой среднестатистический африканец?
— На самом деле никакой Африки нет. Есть 54 страны. По сути, это всё ещё колонии, из которых воруются ресурсы, которых юзают, которые полностью или частично управляются извне, за очень небольшим исключением. И в рамках каждой из этих стран всегда есть разные племена. И разница в этих племенах довольно большая. Но всех их объединяет нищета и бедность. Это очень важный фактор, потому что нищие и бедные люди во всем мире имеют много общего - они живут сегодняшним днем. Сегодня что можно сделать? Можно вломить человека, кинуть босса, стырить что-нибудь. Можно получить зарплату за сегодня и уволиться сегодняшним днём.
И африканцы суперрелигиозные, потому что им подали религию, на мой взгляд, не в том виде, в котором ее подали нам с вами. Самое важное качество в регионах бывших британских колоний не храбрость, не щедрость, не доброта, не проворство. Это богобоязненность. Ты должен бояться кого-то, кто незримо наблюдает за тобой. Поэтому даже, кстати, в Тиндере, в подавляющем большинстве анкет написано: "God fear". Соответственно, очень важно ходить в церковь, у меня все знакомые черные чуваки в Восточной Африке ходят в церковь, если они христиане. Потому что в этот момент ты общаешься с людьми, ты являешься членом общества, а общество очень важно. В мире, где ты не понимаешь, что делать, где такой бум информации на тебя выливается, только пастор даст тебе правильный совет и наставление.
А вообще, они очень коммуникабельные и общительные. Всегда могут быстро договориться между собой. Я реально уважаю черных африканцев именно за это.
— А как устроено африканское общество потребления? Что они делают в интернете?
— В общем случае паттерны поведения, распределения соцсетей будут разные в разных странах. Но в общем по региону у людей скорее всего не будет компьютера, потому что компьютер есть у тех, у кого есть бабки. Это что-то, что ты купишь вторым после телефона, а значит возможно не купишь. На массовом b2c трафике, десктопный трафик занимает примерно 5-10%. То есть основной трафик - это мобила. У нас три бизнеса в Африке, и один из них это кредиты на покупку смартфонов.
Они юзают TikTok, и, конечно, потребляют шлак. Не могу сказать, что они высокоуровневыми вещами пользуются, но они уже просекли, что оффлайн стать можно только нищим человеком.
Также очень любят VIP-потребление, понты, бренды. Сейчас очень большие рекламные кампании, например, у Diageo (британская компания по производству алкогольных напитков).
Но еще есть момент, что в Африке только 20% городского населения, а 80% деревенского населения. Соответственно, идёт активная урбанизация. И в деревнях нет смартфонов, нет футбола, но зато есть половой секс. Плюс обязательно самогон – это целая культура.
— Чем отличается реклама на эту аудиторию?
— Мы работаем в специфической нише, я называю это четыре всадника говноапокалипсиса – микрозаймы, бады, бинарные опционы, беттинг. Мы очень много трафика пролили на аудиторию разных стран: ЮАР, Нигерия, Ганна, Кения, Танзания, Мали и так далее.
Африканский трафик – это ультрадешевый трафик. Потому что очень низкая цена клика, низкая цена конверсии. Например, наш app на пике был 6 миллионов скачиваний. В нашей тематике в России одна-две компании, у кого есть миллион скачиваний. И местные блогеры стоят дешево. Мы привлекали местного чувака для рекламы микрозаймов, который по весу, как Ургант в России семь лет назад, звезда первой величины. Годовое партнерство нам стоило 12.000$. Он приходил на наши ивенты, его анимированная физиономия выпрыгивала в мобильном app и говорила «возьми микрозайм» или «верни деньги, сука».
Кстати, пасторы тоже могут быть каналом сбыта. И разные сетевые структуры, например, уважаемые люди или "смотрящие", я их так называю. Допустим, у тебя и у меня есть общий "смотрящий" - дядюшка, который живет на первом этаже. Этот дядюшка, помимо того, что мы ему респектуем, нам периодически говорит: "Слушай, вот там годные микрозаймы выдают" или "Мне сказали, что ты не платил по кредиту. Давай плати." Такое вот патерналистское общество.
Законодательно вообще никак не регулируется эта тема. Мы рекламировали и по телевизору и по радио. И это было законно. Более того, мы были стратегическим спонсором шестой команды премьер лиги Кении и третьей команды Нигерии по футболу. Там прямо на футболках были большие-большие логотипы. И это тебя приводит к тому, что можно задешево легко управлять медийкой и людьми. И про общество потребления глобально - это то, к чему они стремятся, и то, что им продавать. Они уже понимают, что нужно из этого вылезать, они на самом деле трудолюбивые ребята, просто у них плохое образование.
— Расскажи про белый бизнес, что сейчас стреляет на рынке?
— Мы пытаемся сейчас общаться с МТС-премьером (стриминг в МТС холдинге). И я вижу, что есть хорошая возможность, когда Amazon и Netflix не зашли, а локальные компании уже есть. И сейчас классная эпоха для того, чтобы начать снимать местные дешевые сериальчики. У нас есть продакшн-команда в одной из стран Восточной Африки, и у нас была идея, что мы можем утилизировать эту команду, снимая дешевые сериалы плохого качества для местного "Netflix". Я думаю, что Яндекс ближе всего к этой задаче. По крайней мере 3-4 года назад они активно ресерчили эту тему.
— Очень крутая тема, мне понравилась концепция. Во-первых, аудитории сложно удерживать фокус, во-вторых, это мобильный контент. В третьих, низкая цена привлечения и длинный ретеншн. Это очень характерно для них. Но я думаю, что если это белый контент, то это только контент про богатых, либо около фантазийный, "Game of Thrones" и так далее. Либо это местный контент, потому что фильмы, типа "Черная пантера", вообще не заходят. Они чувствуют фальшь, они не верят черным американцам. И ты не можешь генерить всем на английском. Потому что тебе нужно в Кении делать микс English + Suahili, в Танзании в основном Suahili, в Нигерии английский, тебе нужно кастомно к этому подойти. И еще, по физиономии вырубают: если это широкая морда - это из Нигерии, я ему не верю. Траст низкий, соответственно, они не так высоко оценят этот контент.
— Как там поживает e-commerce?
— E-com очень растет. Мы делали доставку бухла на дом. Всё супер, классная конверсия, всё понравилось. Но не понравилось аморалово. Я за микрозаймы, но я против бухла.
Я вижу, что классная тема была бы e-com для бизнеса: туалетная бумага для офиса, точилки типа Комуса (российская компания, один из крупнейших поставщиков товаров для дома и офиса). Точилки и туалетная бумага - все, что мне нужно в бизнесе. Я верю в e-com, он растет, потому что нужно уметь делать интерфейсы, трафик, логистику, процессы. Это все, что плохо умеют африканские менеджеры, им неоткуда взяться толковым.
Крупнейшая история фейла - это Jumia (онлайн-платформа для торговли в Африке). На пике компания стоила 4,5 миллиарда. Белые экспаты начали внедрять херню, какие-то ECG, процент женщин в коллективе, diversity. Из-за этого у них сейчас оценка 150-200 миллионов. Они пытались сделать доставку еды, но не вывезли.
Мы, господа состоятельные кроты, думаем, что будет Амазон заходить рано или поздно. И Wildberries заходит в Эфиопию. Он там сейчас всех поимеет, потому что Эфиопия топовая страна. Есть культ доставки, как простой работы, с которой ты можешь начать работать прямо завтра. Это значит, что на этом можно строить e-com. Glovo есть много где, Uber Eats кое-где есть. Они склонны покупать что-то. Просто когда у тебя есть корзина, то уже появляется важность работы с брошенными корзинами, важность работы с трафонием.
Еще же есть момент, что все эти e-com, если ты большой marketplace, это либо российские Wildberris, либо это западные бабки. Но западных бабок сейчас нет, особенно на Африку. Большая часть проектов Y-Combinator, сейчас это AI-проекты.
— Ипотеки не заходят, потому что нет ипотечных небанковских продуктов, а банки не выдают ипотеки. Не зайдет то, что предполагает премиум-потребление: дорогие тачки, дорогое такси, Uber Black. Всякие штуки про альтернативную энергетику, солнечные панели.
У нас есть дружеский фонд, у них сейчас порядка 150 миллионов от европейцев. Они инвестируют в Green Energy, в ECG, во всякую херобору типа Carbon Credits, я не верю в это.
Я не очень верю в дорогие софты с длинным циклом внедрения, потому что для этого должны быть интеграторы, как в России IBS, Крок, Ланит. А в Африке практически нет системных интеграторов, а те, которые есть, это все личинки от того, что должно быть. Просто некому это внедрять.
— Если мы продаем черному ЛПРу в enterprise или в большом бизнесе, тот факт, что мы белые (белая физиономия на юзерпике), это достаточно конверсионный фактор. Потому что белый явно мог изобрести эту херню. При этом человек с юзерпиком не может продать ничего, потому что он виртуальная сущность, он отсутствует в этом мире. К сожалению, все эти сделки работают на контактах в оффлайне, и тут нужен черный партнер, либо кто-то, кто выглядит как местный. Потому что нужно развиртуализироваться. Оффлайн присутствие очень важно.
Это важный момент, который позволяет небольшим компаниям быть успешными в рынке. Большие компании не высаживаются в регион, они пытаются удаленно шарашить. Из-за этого люди, которые все-таки высадились, они присутствуют в оффлайне, соответственно, они будут успешны, особенно на ранних стадиях, пока большие компании не зашли.
Разовые поездки на конференции точно не работают, нужны касания. Мессенджеры, WhatsApp, Facebook очень эффективны, е-mail и Telegram малоэффективны.
— Есть лайфхаки для написания писем\сообщений?
— Поскольку это бывшие британские колонии (мы специализируемся на англоговорящих странах), вся билиберда, которую бритосы любят сыпать в начале письма: "I hope you are good, your family are good" - они очень любят. Абсолютно конверсионная штука.
Ещё для них очень важны родители, родственники, праздники и похороны. Например в Африке, в Пакистане, в Камбодже мнение родственников очень важно при взыскании долга. Это аффектит на многие вещи при покупке. У меня есть CRM, где мы ведем племенную принадлежность человека, дни рождения его родителей, родственников, детей, все, что мы успели собрать.
И есть инсайды, которые, либо я рассылаю руками, либо моя ассистентка рассылает это: «Дорогой Джон, поздравляю вас, с днем рождения старшей дочери». Если я узнал, что у них похороны, они постоянно постят про похороны в WhatsApp stories, тогда : "May your soul be rest".
Джа на нас смотрит
Кароч. Ядовитая культурно-историческая смесь привела Африку к модели тотального говнопотребления. Это всё ещё традиционное общество, где живут по принципу «я есть, потому что мы есть» (umuntu ngumuntu ngabantu — зулусская пословица), а не по законам западной hustle culture. Но сегодня общинную подотчётность внесли под 6% в день.
Информационно-технологическое рабство — прямой наследник африканского Бармалея. Того самого, более злого Бармалея, по имени Колониализм.
Смотрите полную запись дискорд-сешна с Мишей Ляпиным. И не болейте малярией!