Часть 1. Маркировка рекламы. Основы.

Теперь практически всю рекламу в интернете (в поисковых системах, на сайтах, в социальных сетях) нужно маркировать и передавать данные о креативах и открутках в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР), создает Роскомнадзор.

Суть такая: на каждом рекламном креативе должна стоять маркировка о том, что это реклама, а рекламодатели должны передавать данные в ЕРИР о себе и всех участниках цепочки размещения рекламного сообщения (агентствах, паблишерах, рекламных системах).

Предполагается, что эти меры позволят лучше регулировать рынок интернет-рекламы, сделать его прозрачнее, повысить уровень доверия между рекламодателями и аудиторией и бороться с мошенниками.

Согласно новому закону, реклама в интернете не может распространяться без специального идентификатора, который присваивает креативу ОРД. Этот ID еще называют токеном.

Маркировка (идентификатор) рекламы, он же токен — это уникальный код из букв и цифр, который будет присваиваться каждому креативу и отображаться в кликабельной ссылке, а также в меню adChoice (это технология, которая включается автоматически и собирает данные о предпочтении пользователей, чтобы потом показывать им релевантную рекламу).

Маркировка рекламы включает в себя:
• отметку «реклама» на креативе, а также информацию о рекламодателе;
• токен — идентификатор, который можно получить у оператора рекламных данных (ОРД).

Нужно маркировать все креативы — от баннеров до роликов. Идентификатор присваивается не рекламируемому товару, а именно объявлению (баннер, ТГБ, ролик, нативные формат и другие).

Токен у рекламной публикации выглядит как «erid: xxx», где «erid» — это обозначение токена, а «xxx» — уникальное сочетание букв и цифр.

Требования о маркировке не относятся к следующей рекламе:

• социальная реклама;
• реклама собственных товаров (про услуги упоминания в законе нет) в email-рассылках и в push-уведомлениях – пометка требуется, но передача сведений в ЕРИР – нет;
• реклама в составе теле- и радиопередач, которая в интернете отображается без изменений по сравнению с первоисточником.

Что рекламой не является?

Закон содержит прямое перечисление случаев, когда информация не признается рекламой (ст. 2 Закона о рекламе).

Также ФАС России неоднократно разъясняла это на конкретных примерах (письмо ФАС России от 28 августа 2015 г. № АК/45828/15, письмо ФАС России от 25 сентября 2019 г. № АК/83509/19 “О разъяснении по вопросу рекламы в информационно- телекоммуникационной сети "Интернет", информация ФАС России от 21 ноября 2022 г.):

1. Справочно-информационные и аналитические материалы. К ним относятся, например, обзоры внутреннего и внешнего рынков, результаты научных исследований и испытаний.
2. Информация о товарах и услугах, распространение которой является обязательной. Например, размещенная на сайте, страницах или в соцсетях производителя или продавца.
3. Обзоры товаров у блогеров – в случае, когда целью не является продвижение таких товаров. Однако в случае, когда одному товару уделяется особое внимание, дается избыточная и положительная информация о нем, есть призывы приобрести его, такой контент может быть признан рекламой.
4. Органичная интеграция – упоминание о товаре, о средствах его индивидуализации, об изготовителе или продавце, которые органично интегрированы в научные или литературные произведения, а также произведения искусства, если они сами по себе не являются сведениями рекламного характера. При этом интеграция уже не будет являться органичной и будет попадать под действие Закона о рекламе в случае, если будет акцент на товаре в видеоролике – например, за счет описания его характеристик, свойств или высказывания положительного отношения блогера к нему.
5. Объявления физических лиц или юридических лиц, не связанные с осуществлением предпринимательской деятельности. Такие объявления публикуются, например, в классифайдах – сервисах размещения электронных объявлений (например, "Авито", "Авто.ру", "Яндекс.Недвижимость", "ЦИАН" и т. п.), а также в социальных сетях.
6. Выдача поисковой системой перечня гиперссылок на различные источники информации (например, сайты и форумы). Исключение: на странице результатов поисковой выдачи, помимо результатов поиска, также размещается информация, направленная на привлечение внимания к конкретному товару и его выделение среди иных товаров (например, всплывающий баннер, информация с пометкой "реклама", размещенная посредством системы размещения контекстной рекламы), такая информация является рекламой.

Требования о маркировке рекламы в Интернете должны соблюдать:

• рекламодатели;
• рекламораспространители – к ним относятся соцсети, аудиовизуальные сервисы, новостные агрегаторы, мессенджеры, поисковые системы, СМИ и другие издатели;
• операторы рекламных систем;
• рекламные посредники – это рекламные агентства и фрилансеры;
• интернет-площадки (например, сайты, на которых демонстрируется реклама).

Новые положения не касаются рекламодателей, которые соответствуют одному или нескольким критериям:

• обладают исключительным правом на объекты рекламирования;
• являются изготовителями или продавцами товаров и по договоренности возложили обязанность по передаче информации о рекламе на рекламораспространителя или оператора рекламной системы.

При этом информацию о распространенной в Интернете рекламе передается в Роскомнадзор через ОРД.

Оператор рекламных данных (ОРД) — это компания, которая собирает информацию от всех участников цепочки рекламного размещения и передает ее в ЕРИР.

14 октября 2022 года комиссия при Роскомнадзоре определила их перечень:

• "Лаборатория разработки" (Сбер) https://ord-lab.ru/;
• "Яндекс Оператор Рекламных Данных" (Яндекс) https://ord.yandex.ru/;
• "ВК Рекламные Технологии" (VK) https://ord.vk.com/;
• "ОЗОН ОРД" (Озон) https://ord.ozon.ru/;
• "МедиаСкаут" (МТС) https://www.mediascout.ru/;
• "Первый ОРД" (Вымпелком) https://1ord.ru/;
• "ОРД-А" (Амбердата) https://ord-a.ru/.

Подробнее — в Реестре операторов рекламных данных.

Список может быть расширен.

Маркировка рекламы и передача данных происходит так:

Креатив должен быть зарегистрирован у оператора до публикации. Одновременно с этим информация передается в реестр.

В начале регистрируются креативы, договоры, контрагенты.

Реклама запускается.

И только в завершение отчетного периода оператор передает финальные акты и отчеты по площадкам в реестр.

То есть сначала вы запускаете креативы, а потом уже передаете отчет об открутке о них оператору, а он уже в реестр.

Если факта распространения не случилось, то отчет не понадобится.

Как добавить маркировку?

ВКонтакте есть специальный инструмент, который поможет добавить нативную маркировку к записям, историям, клипам и видео с рекламой. Она гармонично вписывается в интерфейс и не отвлекает от содержимого публикации.

Чтобы добавить маркировку рекламы к публикациям ВКонтакте, нужно:

• получить токен у оператора рекламных данных — специальной компании, которая имеет право его выдавать;
• добавить токен к креативу — отметка о рекламе появится автоматически.

Вот как можно это сделать:

1. Выберите при публикации записи, истории, клипа или видео пункт «Реклама от автора» или «Отметить рекламу».
2. Откроется специальное мини-приложение: здесь нужно ввести токен, если он у вас уже есть, или перейти в ОРД VK, чтобы его получить.
3. Готово: когда вы введёте токен, отметка о рекламе добавится автоматически.

Обратите внимание, что добавить токен и отметку о рекламе можно только до публикации.

Кто штрафует за размещение рекламы без маркировки?

Выявлением немаркированной рекламы занимаются Роскомнадзор и ФАС.

Штрафы за отсутствие маркировки рекламы в интернете:

С 1 сентября 2023 года начали действовать штрафы за размещение рекламы в интернете без маркировки:

• для граждан — от 10 до 100 тысяч рублей;
• для должностных лиц — от 30 до 200 тысяч рублей;
• для юридических лиц — от 200 рублей до 500 тысяч рублей.

Штрафы можно получить, если:

• не предоставлять в ЕРИР информацию о рекламе;
• предоставлять в ЕРИР неполную, недостоверную или неактуальную информацию;
• предоставлять информацию в ЕРИР с нарушением сроков;
• не добавлять токен к рекламным публикациям;
• добавлять токен к рекламным публикациям с нарушениями требований к его размещению — например, указать его не в том месте.

Куда обращаться с вопросами?

За маркировкой рекламы в интернете следят два ведомства — ФАС и РКН.

При этом у них разные зоны ответственности.

Стучитесь в РКН, если вопрос касается:

• учёта, хранения и обработки информации о рекламе в Интернете
• контроля за направлением информации в ЕРИР
• контроля за присвоением рекламе токенов.

Общественная приёмная Роскомнадзора — здесь.

Обращайтесь в ФАС, когда нужно прояснить:

• отнесение информации к рекламе
• контроль за наличием пометки «реклама» или информации о рекламодателе.

Связаться с ФАС — здесь.

Обращайтесь в поддержку VK ОРД: [email protected].

ЧАСТЬ 2

Маркировка. Отчётность. Акты

ВАЖНЫЕ МОМЕНТЫ:

1. Не создавайте и не отправляйте акты заранее. Отчётный период – это следующий месяц за месяцем размещения.
   А точнее – до 30-го числа следующего месяца.
   Например: Вы разместили рекламу в сентябре, в сентябре же её и удалили.
   В этом случае отчитаться за неё следует
   с 1-го по 30-е октября. Даже если пост провисел 1-2 дня за него надо отчитаться.
2. Отчитываться нужно каждый месяц, пока пост «висит» в ленте – до момента его удаления. По крайней мере такие правила на сегодняшний день, очень надеемся, что они изменятся и введут какие-то сроки по отчётности.
   Если пост создан в сентябре и провисел по несколько дней в сентябре и в октябре, то отчитываться за него надо в октябре и в ноябре.
3. Получили токен – отчитайтесь.Если вы получили токен, то и отчитаться за креатив должны тоже вы.
   Это касается в основном посевов. Ответственность по маркировке можно возложить на кого-то одного (РД или РР), но это обязательно должно быть прописано в гражданско-правовом договоре:

1. Кто получает токен, тот за него и отчитывается. Нельзя так, что один участник цепочки получил, передал его другому, а вместе с токеном и ответственность за акты и отчёты.
   Кто маркировался, тот и отчитывается.

ПЕРЕХОДИМ В ОРД

Заполняем акт по Саморекламе:

1. Заходим в последнюю вкладку «Акты».
2. Выбираем в строке Договоров Саморекламу.
3. Нажимаем «Создать акт».

Появилась форма, заполняем:

1. Номер акта.
   В акте по саморекламе поле «Номер акта» не отмечен необходимым для заполнения.
   Напоминаю, что поля, отмеченные красной звёздочкой обязательны для заполнения – остальные при необходимости. И так как это самореклама, то часть полей будет неактивной.
2. Роли подтянутся автоматически.
3. Дата выставления – последнее число отчетного месяца.
   В нашем случае отчитываемся за сентябрь – значит 30.09.
4. Начало периода и окончание периода – это первое и последнее число отчётного месяца. В нашем случае отчитываемся за сентябрь – значит начало 1.09., окончание 30.09.
5. Далее у вас автоматически раскроется Разаллокация и подтянется договор.
   Либо, будет активная кнопка «Добавить договор», нажимаем и вносим данные вручную.

1. Далее нажимаем «Добавить креатив» и переходим к заполнению формы:

1. Выбираем из списка креатив, который маркировали и по которому делаем данную отчётность.
2. Выбираем площадку, по которой будем предоставлять отчётность в данной форме.
3. Ставим даты публикации поста (я ставлю план такой же, как и факт).
   Даты – это период «жизни» поста.

1. Указываем количество показов по состоянию на последнее число отчетного месяца. Если вы планируете удалить пост, не забудьте снять статистику по показам перед удалением.
   Так как это самореклама, то часть полей будет неактивной.
2. Если данный креатив показывался в этот период ещё на какой-то площадке, нажимаем «Добавить площадку» и заполняем всё точно так же, но для другой площадки.
3. Если на этой же площадке (в данном случае мы указали ВК) показывались в отчётный период другие креативы, нажимаем «Добавить креатив» и заполняем форму для следующего креатива.

Сохраняем.

Посевы:

Заходим в акты так же, как на первом скрине, только в договорах выбираем не саморекламу, а тот договор, по которому будем создавать акт.

Создаём акт:

1. Номер акта.
   Если акты проходят через бухгалтерию, то им должны присваиваться номера, именно их и вносите в акт, либо ведите учёт самостоятельно.
2. Роли указываются в соответствии с договором.
3. Дата выставления – последнее число отчетного месяца.
   В нашем случае отчитываемся за сентябрь – значит 30.09.
4. Сумма – стоимость услуг по договору.
5. Начало периода и окончание периода – это первое и последнее число отчётного месяца. В нашем случае отчитываемся за сентябрь – значит начало 1.09., окончание 30.09.
6. Далее автоматически раскроется Разаллокация и подтянется договор.
   Либо, будет активная кнопка «Добавить договор», нажимаем и вносим данные вручную.
7. Сумма. Вносим сумму по договору.
8. НДС указывается в зависимости от условий договора.
9. Переходим к заполнению формы по креативам и площадкам (см. выше).
10. При необходимости добавляем площадку и креатив (см. выше).
    Сохраняем.

Не забываем проверять переданные данные в ЕРИР.
Информация должна поступить в течение суток.

В ОРД ВК есть Демо-кабинет, в котором можно потренироваться, попробовать получить токен и сформировать акты прежде, чем делать «на чистовик» для передачи в ЕРИР.