February 20
От умной колонки до фандома: как дети сегодня смотрят и создают контент
На форуме CSTB.PRO.MEDIA на сессии «Как успеть за нашими детьми: новые тренды потребления детского контента» обсуждали, как меняются привычки детей в мире ИИ и бесконечного цифрового шума, что это значит для форматов контента и как производителям запускать персонажей и вселенные, которые дети действительно выбирают, а не просто «прокликивают».
До конца присутствовать не смогла, но ниже поделюсь тезисами спикеров и ключевыми выводами, которые можно сделать на их основе.
Марина Лучина, директор департаментов синдикативных исследований и исследований клиентского опыта IPSOS Russia — дети, ИИ и новый тип внимания
«Знакомство с искусственным интеллектом чаще всего начинается с умной колонки — это первый “игрок” ребёнка. Дети не всегда осознают, что внутри колонки ИИ, но активно им пользуются.»
«Знакомство с искусственным интеллектом чаще всего начинается с умной колонки — это первый “игрок” ребёнка. Дети не всегда осознают, что внутри колонки ИИ, но активно им пользуются.»
«Пользователи искусственного интеллекта — это не “несчастные дети, которые разучились думать”. По отношению к родителям они такие же. Но в медиапотреблении мы видим другой профиль: им интересны новые технологии, они больше играют в видеоигры, участвуют в челленджах, доверяют рекомендациям и подкастам.»
«Дети живут в перманентной цифровой среде. У них формируется не глубинное внимание, а гипервнимание — параллельное сканирование. Они фильтруют информацию за 2–3 секунды, и в эти секунды контенту нужно успеть зацепить.»
«Чтобы успеть за этим гипервниманием, брендам нужны сильные, чистые или честные стимулы. Сильные — это микродозинг контента, много коротких контактов. Чистые — спокойный, эстетичный контент в момент перегруза. Честные — когда ребёнок может участвовать, влиять, видеть, как контент создаётся “на глазах”.»
«Успешными будут бренды, которые перестанут быть просто “говорящей головой”. Если не другом, то хотя бы набором инструментов для творчества, с помощью которых ребёнок может создавать что‑то сам.»
Егор Брус, директор департамента клиентского опыта и управляющий партнер Wanta Group — внимание, впечатления и участие
«Мы уже живём не в борьбе за информацию, а в борьбе за ресурс внимания. Впечатление стало важнее, чем просто донести сообщение.»
«Дети переключаются между несколькими потоками информации и экранов. Это уже не просто мультиэкранное, а мультимодальное поведение: несколько экранов, звук, чаты — всё одновременно.»
«Детям нужны либо очень сильные стимулы — быстрый, яркий, “мелкодозированный” контент, либо наоборот — более чистые, честные впечатления, которые помогают перезагрузиться и не усиливают когнитивный перегруз.»
«Бренды, которые заботятся о когнитивной гигиене детей и не гонят их в тот же темп, что весь мир, уже сейчас начинают выигрывать. Родители и дети замечают это и выбирают более “честный” контент.»
Альбина Мухаметзянова, генеральный директор и генеральный продюсер анимационной студии «ЯРКО» — вселенные, фандомы и участие детей
«Сейчас нужно создавать такую вселенную, в которой сами потребители масштабируют тебя. Ты можешь сделать с ними пять-семь контактов, а они между собой — сто, двести, триста. Это сразу другой уровень.»
«Мы сделали историю на действительно увлекающую детей тему — про киберпространство и безопасность. В результате проект органически вырос в топ RuTube в новогоднюю ночь — его смотрели вместе с обращением президента и “Иронией судьбы”.»
«За первый месяц вокруг сериала родились фандомы, фанфики, косплей. Аудитория сама начала масштабировать проект. И это при том, что у нас всего 13 серий.»
«Мы сразу видим пол, возраст, любимых персонажей — и можем подстраивать контент под реальную аудиторию, а не под наши предположения. Ребёнок участвует в создании напрямую: даёт обратную связь, влияет на развитие истории.»
«Дети сами активно пользуются ИИ, но когда приходят смотреть профессиональный контент, они хотят понимать: это сделано руками или нейросетью. Они требуют маркировки и честности, и негативно реагируют, когда чувствуют, что их обманули.»
Ключевые выводы:
- Дети живут в режиме гипервнимания и мультимодального потребления.
Они одновременно взаимодействуют с несколькими экранами и форматами, сканируя контент за секунды, поэтому классическая модель «длинного, линейного, объясняющего» продукта перестает работать как единственная. - ИИ стал для детей нормой, а не "футуристической угрозой".
Вход в ИИ идет через умные колонки и голосовых ассистентов, а дети, активно пользующиеся ИИ, оказываются более технологически продвинутыми и медиально активными. - Рынок смещается от "просто мультфильмов" к вселенным и фандомам.
Успешный проект — это среда, где дети сами масштабируют бренд: создают фан‑контент, обсуждают персонажей, переносят истории между платформами и офлайном. - Контенту мало быть "правильным" — он должен быть вовлекающим и честным.
Работают либо сильные стимулы (быстрый, яркий, событийный контент с микродозингом), либо чистые и честные форматы, которые не перегружают и дают ребёнку участие в создании. - Родители и дети ждут не запретов, а навигации и диалога.
Темы кибербезопасности, лайков, банов и цифровой идентичности лучше заходят, когда проигрываются через героев и сюжеты, а не через морализаторство; это помогает взрослым и детям говорить об одном и том же языке. - Профессионалы остаются "операторами поля", но должны делиться управлением.
Детский UGC и фандомы не заменяют профессиональный контент, но задают новые стандарты скорости обратной связи и степени вовлечения аудитории в развитие истории и бренда.