От идеи до франшизы: что платформы ждут от анимационных студий?
Идем дальше и поделимся тезисами панельной дискуссии «Российская анимация на платформах и телеканалах: чего хотят дистрибуторы?» под модерацией Ильи Попова, президента Ассоциации анимационного кино и председателя совета директоров ГК «Рики». Участники обсуждали, как меняются запросы платформ и телеканалов к анимации, какие проекты они готовы поддерживать и к каким моделям взаимодействия двигается рынок.
Марина Пикулева, директор по специальным исследованиям, Mediascope — про устойчивый спрос и силу отечественных тайтлов
«Если за 100% принять всё время вещания, то 14% этого времени приходится на анимацию. Для отдельного жанра это очень много… Самое главное, что этот показатель растёт.»
«В онлайн‑кинотеатрах в среднем 17% времени просмотра приходится на анимационный контент… И эта доля остаётся стабильной, даже когда общее смотрение проседает.»
«В 2025 году впервые за много лет тренд на снижение ТВ‑смотрения у детей 4–17 сломался: мы видим прирост около 4% — и в топе по приросту у всей аудитории снова детские каналы.»
Татьяна Цыварева, главный редактор телеканала «Карусель», генеральный продюсер телеканала «МУЛЬТ» — про классические хиты и дефицит мест для нового
«Классические проекты работают прекрасно и иногда даже лучше новых, поэтому места для новых проектов остаётся всё меньше. Но оно всё‑таки остаётся — и тем интереснее и сложнее наблюдать за развитием новых материалов и образов.»
«Мы закупаем фильмы, исходя из того, чего не хватает на рынке. Смотрим на аудиторию, на перегрев по образам и персонажам и пытаемся попасть в бизнес‑модель, сохранив редакционную политику и порадовав зрителя качественным, “душевным” контентом.»
«Для начинающих студий залог успеха — заранее договариваться с потенциальными спонсорами и партнёрами. Тогда проще попасть в сетку канала и закрепиться на хорошей позиции.»
Мария Дворядкина, генеральный директор телеканала «Мультиландия» / «Умка» — про конкуренцию и сотворчество с аудиторией
«Мы все живём в реальности, где ты конкурируешь не только с другими детскими кнопками, но и с другими плитками, которые выбирают родители. Конкуренция очень суровая, сетка не резиновая, и все хотят, чтобы тайтлы “выстреливали”.»
«Мне кажется, анимация всё‑таки должна иметь право на некоторую независимость от бизнес‑интересов. Мы, например, даём место авторской анимации, и это важно для того, чтобы жанр существовал в полной свободе.»
«Мы всё время говорим о со‑творчестве. В прошлом году делали конкурс: оживляли детские рисунки с помощью нейросетей, ребёнок в обмен получал микро‑мультфильм. Для нас, как телеканала, это новый уровень общения и совместного творчества.»
«Студии могут заручиться не только поддержкой спонсоров, но и поддержкой зрителей. Если у проекта есть вовлеченное сообщество, которое ждёт серии, комментирует, участвует в разработке персонажей, — каналу проще рискнуть и взять такой тайтл.»
Дарья Ильина, генеральный продюсер телеканала «О!» — про запрос родителей и «правильные» сюжеты
«Мы спросили родителей, какие эмоции должен развивать мультфильм. Почти 34% ответили: доброта и эмпатия. В два раза меньше выбрали любознательность и интерес к миру, 14% — оптимизм и чувство юмора, 12,5% — умение дружить и работать в команде.»
«Для 41% родителей самое важное в мультфильме — воспитательная и развивающая функция: добро, дружба, честность плюс познавательные элементы. Только 14% на первое место поставили качество картинки.»
Ольга Лукьянова, руководитель отдела по управлению правами «Солнце» / Start — про семейный просмотр и ограничения анимации
«“Солнце” — семейный канал, наша цель — объединить вокруг экрана всю семью. В контенте обязательно должна быть семья — не обязательно классическая, но архетип семьи, забота, совместное времяпрепровождение.»
«На канале лучше всего работают большие франшизы: “Маша и Медведь”, “Три кота” и другие — их смотрят и дошкольники, и дети постарше, выросшие на этих героях.»
«В онлайн‑кинотеатре анимация сегодня скорее не драйвер привлечения новых пользователей, а инструмент удержания и повышения лояльности. За лояльность готовы платить меньше, чем за рост подписок — и это серьёзный вызов для анимации.»
«У детей старше шести лет у анимации много конкурентов: соцсети, видеоблогеры, стримеры, игровые сериалы. Площадки осторожнее вкладываются в новые анимационные проекты и чаще выбирают уже работающие бренды.»
Анна Тимохович, руководитель лицензирования детского контента Okko — про импортозамещение, подростков и событие вокруг серии
«В детской дошкольной анимации импортозамещение в России прошло довольно неплохо: весь классный контент отлично работает и представлен в Okko. В этом сегменте мы абсолютно довольны ситуацией.»
«Мы пошли в историю сотрудничества с инди‑студиями в 2022 году. Подростки, делая контент для подростков и продвигая его в своей среде, очень круто продвигают сам онлайн‑кинотеатр туда, куда взрослый маркетинг не дотягивается.»
«Мы выпускаем новые серии раз в месяц и вокруг каждой серии выстраиваем событие. Такой график позволяет превращать выход эпизода в инфоповод, а не просто добавление ещё одной серии в библиотеку.»
Яна Орлова, руководитель направления детского лицензирования, Кинопоиск — про «вечнозелёные» бренды и растущие хиты
«Для Кинопоиска анимация — это большая и стабильная аудитория. Три мультфильма — “Маша и Медведь”, “Три кота” и “Леди Баг” — вошли в топ‑20 по смотрению за 2025 год среди всех фильмов и сериалов на платформе.»
«Мультфильмы не покидали топ‑10 в ленте в течение 304 дней — это ежедневное смотрение, а не разовые всплески.»
«Есть “вечнозелёные” тайтлы, ради которых подписчики возвращаются снова и снова: “Маша и Медведь”, “Три кота”, “Леди Баг и Супер‑Кот”, “Ну, погоди!”, “Барбоскины” и другие.»
«Мы внимательно смотрим на новые бренды, которые приходят к нам уже с аудиторией из YouTube. Такие кейсы, как мультсериал “Луана”, — это потенциальные будущие хиты, вокруг них строятся лицензии и спецконтент.»
Максим Филатов, директор по производству, KION — про семейный фокус и необходимость партнёрств
«Мы видим паттерн: детская анимация — это направление в сторону семейного смотрения. Нам не хватает проектов, которые усаживают всю семью перед экраном не только в кинотеатре, но и дома.»
«В ближайшие 2–5 лет большие, яркие форматы в анимации будут рождаться там, где объединяются телеканалы и платформы. Только совместные проекты позволят создавать новые события, а не только поддерживать уже существующие франшизы.»
Вместо выводов:
1. Будущее крупных анимационных событий — за партнерствами.
Крупным игрокам сложно окупать эксклюзивную анимацию в одиночку, поэтому в ближайшие годы будут расти ко‑продакшн, совместные инвестиции с государством и кросс‑платформенные релизы.
2. Сообщества и совместное творчество становятся конкурентным преимуществом.
Там, где есть фандом, со‑творчество и уже собранная аудитория (YouTube, инди‑проекты, конкурсы с участием детей), у проекта больше шансов попасть на канал или платформу и получить развитие.
3. Анимация все меньше «продает подписки» и все больше отвечает за удержание и лояльность.
Для онлайн‑площадок это снижает готовность рисковать с новыми проектами и усиливает перекос в сторону проверенных брендов и «долгоиграющих» IP.
4. Большие франшизы и «семейность» — главный фильтр для площадок.
Каналы и платформы в первую очередь ищут проекты с узнаваемыми героями, чётким архетипом семьи и потенциалом семейного просмотра, а экспериментам оставляют всё меньше, но очень выверенное пространство.
5. Анимация — стабильный и растущий жанр, но входной порог высок.
Смотрение анимации растет и в ТВ, и в онлайне; в топах доминируют отечественные тайтлы и «вечнозелёные» бренды, а половина времени уходит на ограниченный набор ведущих студий.
Также важно отметить, что на сессии присутствовали в основном каналы для малышей или школьников, поэтому основной акцент был сделан на эти целевые аудитории.
Анимация для подростков упоминалась как точечные кейсы и эксперименты: ограниченная аудитория, высокая конкуренция с играми, блогерами и игровыми сериалами, больше репутационных и регуляторных рисков — и при этом меньше гарантий монетизации. В результате студии и площадки соглашаются на подростковый контент только при наличии уже собранного фандома (YouTube, инди‑проекты) или сильных партнеров: это не базовый продукт сетки, а ставка, которую готовы делать «штучно», а не массово.