ОБНОВЛЕНИЕ ЦИФРЫ
Директор по маркетингу ГК «Цифра» Илья Муратов о том, в каких ситуациях ребрендинг неизбежен, и этапах, которые нужно пройти на пути к обновлению позиционирования.
Продвигай ИТ April 24, 2025
Сегодня Группа компаний «Цифра» — это крупнейший российский разработчик софта для промышленности, системообразующая компания ИТ-отрасли со штатом более 1200 сотрудников.
Когда я пришёл в компанию семь лет назад, нас было меньше двадцати человек (не в маркетинге, а всего😊), и мы одни из первых поймали тренд цифровизации промышленности. Нам хватило наглости сказать, что «цифровая трансформация промышленности — это мы». Чтобы это доказать, мы развивали не только своё присутствие на рынке, но и сам рынок. Запустили бесплатные курсы по цифровизации, которые прошли больше 20 тысяч инженеров. Отраслевые конкурсы, конференции по цифровой трансформации в машиностроении, горной отрасли и нефтегазе.
Пока мы росли в среднем в два раза быстрее рынка, то и рынок оброс десятками вендоров и интеграторов, работающих в схожем поле, в том числе дочерними компаниями и внутренними подразделениями промышленных гигантов. Всё чаще стали встречаться ИТ-компании в «изначально нашей» чёрно-зелёной гамме и с «почти нашими» графическими паттернами. Даже определения «группа компаний» или «ГК» стали встречаться в коммуникациях чаще. Постепенно нам стало очевидно, что для Цифры позиционирование в качестве провайдера цифровой трансформации уже тесно. Самое главное, что формулировки, с которыми мы выходили на рынок, превратились в белый шум. О цифровой трансформации теперь говорят на каждой отраслевой конференции, эти слова не обладают эффектом свежести, а скорее вызывают скептицизм у рядовых сотрудников заводов. Как-то услышали от CDTO крупной горнодобывающей компании: «Ко мне приходит десяток вендоров и все одинаково бухтят про цифровую трансформацию. Я просто не могу их отличить».
Нам предстояло освежить ценностное предложение Цифры: как мы говорим о себе и как это визуализируем. Нужно было сохранить базовые для b2b сущности: надёжность, проверенные и эффективные продукты, известные клиенты, доверие, гарантии качества. При этом отстроиться от тех, кто копирует, и напомнить, что мы не одни из многих, а те, кто определял и определяет правила в сегменте.
Большую часть работы мы делали командой маркетинга. В помощь для работы «со смыслами» привлекли стратега из агентства b2b маркетинга Key Account. Внешний стратег был важен для свежего взгляда со стороны. Провели более двух десятков интервью с топ-менеджерами Цифры, а также с топ-менеджерами очень крупных и уважаемых клиентов. Коллег спрашивали про ценности компании и ценность продуктов. С клиентами говорили о роли ИТ в производстве.
Провели большой анализ коммуникаций конкурентов, а после — раскладывали участников рынка по нескольким плоскостям: масштаб собственного бизнеса, масштаб клиентов, число отраслей, роль в технологиях, бизнес-модель и т.д.
Параллельно in house командой мы запустили обновление фирменного стиля. За эту часть проекта отвечала руководитель диджитал и дизайна Татьяна Брейгина. Проект включал анализ визуального языка конкурентов, компаний-гигантов из других отраслей, обзоры трендов, брейнштормы с командой, аналитику текущих элементов фирменного стиля и поиск путей, чтобы дать им новую жизнь или безболезненно попрощаться с ними.
Мы вели проект «обновление позиционирования» параллельно с другими задачами в относительно комфортном режиме. С момента первого интервью и до обновления сайта и тренинга сейлам по новой презентации прошло около полугода.
КАК ИЗМЕНИЛИСЬ СЛОВА И СМЫСЛЫ?
Глубинники подтвердили, что многие клиенты, как нынешние, так и потенциальные, уже прошли ключевые этапы цифровой трансформации, и тема перестала звучать новаторски. Хотя термин ещё популярен, т.к. просто нет другого варианта.
Отказавшись от цифровой трансформации как от основного поля позиционирования Цифры, мы обратили внимание, что по аналогии с финтехом, эдтехом, фудтехом и т.д. промышленную цифровизацию всё чаще называют «промтех».
У Цифры немало рейтинговых наград. Мы стояли у истоков комплексных цифровых трансформаций в стране несколько лет назад. Мы работаем с большинством крупнейших промышленных групп. Поэтому скромно признали факт, что быть Лидером промтеха — достойная роль для следующего стратегического витка группы компаний.
Лидерство разложили на несколько уровней и определили доказательства, которые транслируем на каждом из них: Технологическое, Экспертное, Образовательное, в масштабе, Лидер сообщества.
Также мы подготовили несколько уровней рассказа о себе и разделили смыслы соответствующе. Одно дело, когда речь об общении с ИТ-директором или инженером компании-клиента, другое — если мы рассказываем о компании представителям органов власти или сотрудникам. Команда составила «этажерку» уровней по мере роста детализации – от более простого языка к более сложному, техническому.
Так было сформулировано ключевое верхнеуровневое определение: Лидер промтеха. Помогаем гигантам российской промышленности работать прибыльнее / безопаснее / эффективнее / экологичнее.
• Главное: мы стали меньше говорить про себя и больше про клиентов и эффекты. Например, раньше всегда начинали рассказ со структуры, чтобы показать размер компании. Сейчас на сайте и в базовой презентации вместо блока «наши дивизионы» появились «отрасли», где клиент видит свой индустриальный сегмент, а мы можем рассказать о кейсах и продуктах в разрезе конкретных клиентских задач. Особенности нашей внутренней структуры мы оставили для самых любознательных, т.к. для рынка мы единая Цифра.
• Новые стандарты нейминга. Четыре из шести дивизионов группы когда-то были самостоятельными компаниями и принесли с собой собственные разнородные названия на разных языках. Сейчас названия продуктов на кириллице и начинаются с Цифры, а сложные аббревиатуры перенесены в дескрипторы. Было «АСУ ГТК Карьер» стало «Цифра. Карьер». Был «ZIAK», появился «Цифра. Конструктор MES». Была «компания ВИСТ, входящая в Цифру», стал «Дивизион Горная промышленность».
КАК ИЗМЕНИЛСЯ ВИЗУАЛЬНЫЙ ОБРАЗ?
Те визуальные ходы, что мы использовали несколько лет назад, уже перестали отражать сущность Цифры, а также устарели по всем меркам графического дизайна. Нашими задачами стало одновременно ухватить «за хвост» тренды и привнести в них что-то своё, уникальное.
• Цвета. Для нас было критически важно не организовать революцию, а быть последовательными, поэтому наши основные цвета остались прежними. Фирменный зеленый остался ключевым. Но вот чистый черный мы заменили на более дорогой «бархатный» темно-синий, чтобы смягчить контрасты и сделать графику более глубокой.
• Все наши графические константы мы наполнили элементами, напрямую связанными с нашей работой: изображениями техники и оборудования, силуэтами фирменного знака и реальным кодом из программного обеспечения отраслевых решений.
• Мы создали уникальную серию объёмных 3D изображений-монументов — символов отраслей, в которых работает Цифра, в основаниях которых поместили контуры нашего фирменного знака. Так мы изображаем, что на базе наших решений клиенты внедряют блестящие проекты и процессы на производстве.
Основным паттерном мы выбрали «сердце Цифры» — графический знак логотипа в разных исполнениях, а также сделали акцент на его значениях, которые были вложены в процессе его создания 7 лет назад.
Результаты нашей работы мы свели в открытый брендбук «Код Цифры» — zyfracode.ru, идею которого, кстати, подсмотрели в канале Продвигай ИТ 😊
