БЫТЬ ИЛИ НЕ БЫТЬ?

Меня очень часто спрашивают состою ли я в каких либо профессиональных сообществах, нет, не состою и вот почему.

Я тут за последнее время прошлась по многим недоброжелателям нашей с вами индустрии…имея ввиду пресловутый Российский бизнес родом из тех самых 90х…

Полагаю пришло время, увидеть бревно и в своих глазах, тем более оказия подвернулась отменная…

Переодически, я захаживаю в разного рода проф сообщества, каждый раз по наивности полагая, встретить там единомышленников и вдруг! что-то новое почерпнуть...

Каждый раз, покидаю группу/страницу, осознав, в какой то момент, что присутствие в данных сообществах - пустая трата времени.

Здесь случилось нечто иное, из группы выставили меня, предварительно удалив мои сообщения/комментарии.

Для начала, привожу собственно пост:

Эксклюзивно для FAQ Branding

Представляем Вашему вниманию новый бренд в категории свежей упакованной Свинины - Образцово. Компания Коралл, входящая в топ 20 производителей в России, уже завоевавшая награду лидер отрасли 2017 года, выходит на рынок активных продаж конечному потребителю, впервые презентуя свой бренд широкой публике на выставке Продэкспо 2019.

Создание бренда в этой категории оказалось очень не простым и происходило на протяжении 8 месяцев. За это время был проведен огромный анализ всех важных составляющих. По рынку был проведен анализ большого количества исследований компания GFK, Nielsen, анализ отраслевых данных от Национального союза свиноводов, BusinessStat, проведен полноценный кабинетный анализ всей доступной информации.

Конкуренты – анализ всех имеющихся отчетов и инсайдерской информации, анализ выгрузок сетевых продаж для определения реальной ситуации на рынке, лидирующих видов упаковки, категорий продуктов, цен и самих конкурентов. Много внимания уделили анализу полей позиционирования брендов по топ 10 мировых компаний в производстве свинины, где в целом проанализировано более 60 (!) торговых марок. Подобный анализ позволил нам не только определить «верность» наших гипотез, но и позволил запланировать к созданию ассортимента «ближайшего будущего», сформировать качественное и эффективное предложение по будущей бренд архитектуре компании.

Потребители – анализ ключевых потребностей целевой аудитории через проведение количественного исследования, десятки глубинных интервью, консультации с экспертами потребительского поведения на мясном рынке, с которыми мы вместе профилировали аудиторию и анализировали возможные территории позиционирования.

Продукт был сформирован, исходя из задач бизнеса, основываясь на текущих лучших конкурентных практиках (самой уходимой продукции на текущий момент).

Однако, самым интересным блоком стал выход на платформу и метафору. Прагматичный собственник:перфекционист с независимым вектором, референсом для которого являются коммуникации Rolls Royce и слоганом «One of the one». Перед выходом на позиционирование бренда мы подбирали общую территорию компании, которую можно было бы привнести и в потребительский бренд. Так появилась концепция «селекционности», когда контролируется каждый производственный процесс, когда отбирается каждый элемент продукции из самых лучших, выбирая самый эффективный и результативный. После этого на базе общей территории «селекционности» мы начали работать уже на полноценным бренд комплексом, метафорой и позиционированием.

Пространства для маневра у нас было немного. Де факто то игольное ушко, куда мы должны были попасть сводилось к следующим ограничениям:

1. В основе традиционный сегмент, но наименее консервативный. То есть и с элементами эстетов, и имеющий вектора с учетом основных рынков сбыта– независимый для продаж в СПб и гедонистический для продаж в Москве.

2. Не сталкиваться напрямую с «синим» - независимым вектором» говядины.

3. Быть «близким» для потребителя, обязательно не забывать про территорию «свежести», самой актуальной для потребителя».

4. Быть актуальным для женской более эстетской части потребителей, при этом оставаясь все-таки в традиционном сегменте.

5. Выделяться на полке, быть ярким, в идеале занять свой цвет и стать ассоциацией категории свинины.

6. Отразить ценности бренда в дизайне с очень незначительной площадью печати (с учетом окна в продукт де факто это 1/3 упаковки сверху).

7. Иметь потенциал «зонтичного» бренда.

В рабочей группе по проекту, помимо акционера компании входил заместитель директора по развитию и маркетингу Деменко Александр, начальник отдела развития и маркетинга Екатерина Лобасова (Ekaterina Lobasova), владелец и руководитель бренд агентства Yellow dog branding Станислав Свердлов (Stanislav Sverdlov) и арт-директор проекта Александр Коваленко (Alexandr Kovalenko).

Порядка 700 названий было разработано и протестировано. Именно название обязано было выделить проект из конкурентной массы, поэтому ОБРАЗЦОВО, на наш взгляд, – это настоящая находка, жемчужина проекта. Здесь есть и близость со свежестью, здесь заложена селективность компании, здесь есть уверенность архетипа ремесленник, традиционные надежные нотки для традиционалистов, а также прекрасная воз��ожность использовать его в коммуникациях, подчеркивая «образцовость» каждого процесса и действия, как например «Образцово свежая свинина», «Образцово качественные ингредиенты» и т.п.

Для отражения разработанной бренд платформы было разработано 7 концепций дизайна, из которых выделилась и захватила внимание выбранная. Она, несомненно, не однозначная, но яркая и запоминающаяся. С первого взгляда она выглядит возможно немного мультяшной, но когда более детально ее рассмотришь, она начинает раскрываться и играть совершенно по-другому. Это концепция, которая в логотипе раскрывает все рациональные преимущества бренда, которая активно может раскрываться в коммуникациях. Мы столбим за компанией аутентичный розовый цвет, который использует ситуативно ряд производителей, но системно он ни с каким производителем и брендом не ассоцииируется. При этом заведомо лишних деталей мы старались избегать, понимая, что чем «чище упаковка», тем больше скорость распознавания и выше вероятность покупки.

Да, не все поставленные задачи удалось решить. Брендинг в реальной жизни сложнее, чем «теоретически правильные" концепции бренд агентств. Представленная итоговая концепция – это баланс корпоративных ценностей, бренд платформы, профиля потребителя, потребностей выделиться на полке среди остальных брендов и быть успешными в продажах. Мы сделали все, что в наших силах, чтобы донести важные для нас ценности через наш бренд, будем его активно продвигать и развивать в коммуникациях. Будет ли он успешным покажет время, но мы верим, что его ждет прекрасное будущее и приложим к этому максимум сил. В добрый путь, Образцово!

Конец поста

С трудом осилив столько много букв, написанных человеком явно ничего не смыслящим в маркетинге и брендинге, более того, сложилось ощущение, что человек бредит, столь несвязными выглядят понятия, которые он использует в своей речи.

Как вы понимаете, от комментария удержаться я не смогла, вступила в дискуссию. Смысл моего комментария сводился к следующему: на кой ляд все эти исследования, громкие имена, если итог столь плачевный...

• Целевая аудитория так и осталась загадкой, сидеть на всех стульях, звучит многозначительно...
• Позиционирование я так и не нашла, селекционная свинина - это что за позиционирование такое?
• Бренд - он в итоге о чем?
• Концепт, метафора - непонятно.
• Дизайн - просто ад.
• Ну и все это вместе, какой-то Франкенштейн....

Жуткий розовый цвет, в сочетании с полиэтиленом, вызывает ощущение чего угодно только не свежего мяса, маленькое окно создает ощущение продукта сомнительного качества, любое изменение цвета мяса будет мгновенно бросаться в глаза, ну и самое, пожалуй, важное - практически точная копия есть у компании-лидера рынка "Мираторг"...

Мой последний комментарий

Александр, доброе утро.

Вы оперируете материальными аргументами, что к поведенческой экономике отношения не имеет.

Чтобы иметь профессиональное мнение не нужно быть ЦА, нужен навык - встать на позицию ЦА, это уже другая история.

Я пыталась донести простую мысль: сочетание розового цвета и полиэтилена, плюс закрытое окно, плюс клейм натуральная свинина - порождает когнитивный диссонанс.

Возвращаясь к вашим материальным аргументам:

- да, я не ЦА, но есть такое понятие как отраслевой стереотип, определяется легко, пару страниц в гугле и понимаете ключевые элементы;

- упаковка полностью прозрачная, простите, но это яркий пример производственного мышления - первый контакт потребителя с продуктом происходит на полке, где вы, если только вы не разрабатывали этот продукт, видите только фасад продукта с маленьким окно;

- полиэтилен можно обернуть бумагой, как это делает Мираторг со своей премиальной линейкой.

И последнее, я видимо была перегрета Вашим контекстом: бесчисленные исследования, имена крупных компаний, для чего-то не к месту упомянутый Ролс-Ройс, да, вы достигли цели, это безусловно, подогрело мой интерес, я была готова увидеть нечто невероятное, но в итоге, как говорится - average product for average people.

Ничего личного, только поведенческая экономика. С уважением.

Конец комментария.

Для чего Вы думаете, я решила опубликовать это здесь.

Затем, что это, мать его, элита брендинга нашей страны.

Чтобы посмотрели вот на это, и нам всем стало стыдно.

Стыдно, за собственный непрофессионализм.

За амбиции, которые мешают развитию.

За отсутствие какой бы то ни было профессиональной этики, чье отсутствие позволяет творить вот такую халтуру и брать за это деньги.

Что когда, вот такие вот проекты, начинают жить, вернее умирать на полке, мы в очередной раз подтверждаем уже устоявшуюся и изрядно подмоченную репутацию.

И именно от нас зависит, станет ли маркетинг центральным звеном в структуре бизнеса или так и останется нелюбимой падчерицей на задворках...

Stay tuned.