БАЛАНС ЦЕНЫ И ЦЕННОСТИ
В этой статье вы получите линзу восприятия, которая позволит делать ценные и востребованные продукты.
[объём статьи 19 000 символов ~ время чтения 11 минут]
Наиболее частая причина отказа купить со стороны клиентов: «дорого».
Есть множество способов отработать возражения и заставить купить, но это очень натужно. Такой клиент в любом случае поймёт, что его нагрели, и не станет частью лояльной базы, которая, в сущности своей, основа бизнеса.
Я бы установил KPI для продавцов по LTV с их продаж. То есть мало получить премию, если клиент быстро сваливает — продавца штрафуют. Так продавец будет заинтересован создавать и развивать долгие порядочные отношения, а не заставлять купить любой ценой ради премии в этом месяце.
Продукт важнее всего. Это сущность, которая решает проблему потребителя. Маркетинг в одном из своих проявлений — искусство преподнести продукт таким образом, чтобы повысить его ценность в глазах потребителя.
Цена — это денежная сумма, которую потребитель платит за продукт.
Ценность — это польза, если быть точным — те свойства, качества, характеристики, чувства и эмоции, которые человек получает от приобретения продукта. Ценность может быть функциональная, эмоциональная и общая.
Баланс цены и ценности. Чтобы не попадать в ситуацию, когда клиент будет выбирать между вашим и другим товаром и говорить, что ваш товар «дорого», нужно сделать одну изящную творческую процедуру. Очень сильно сдвинуть баланс цены и ценности в сторону ценности. Огромный дисбаланс в пользу ценности заставляет покупать. Цена — это то, что потребитель платит за продукт. Ценность — это польза, если быть точным — те свойства, качества, характеристики, чувства и эмоции, которые человек получает от приобретения продукта. Накачайте ваш продукт ценностью, и его будут покупать. Все великие и гениальные продукты обладают сверхценностью, доминирующей над ценой.
Чтобы продукт пользовался спросом, он должен не только решать проблему и быть качественным. Он должен давать больше субъективной ценности для потребителя, нежели он за него платит денег. Тот случай, когда думал, что продукт стоит 100 тысяч рублей, а оказалось всего 10. Какая мысль возникает у потенциального потребителя? Надо брать! Это в 10 раз выгоднее, чем он рассчитывал. Только маневрируя между ценой и ценностью, насыщая продукт сверхценностью для потребителя, вы имеете шанс сделать по-настоящему хит продаж. Более подробно про баланс цены и ценности у меня будет отдельная статья.
Разумеется, у человека есть масса вечных ценностей, таких как любовь, дружба, честность, справедливость, доброта, свобода. Но есть другие эмоциональные ценности, к которым наиболее часто апеллирует маркетинг уже более 100 лет.
В чём вообще суть такой связки?
В начале 20-го века, чтобы продать одеколон, в рекламе писали, что это одеколон с запахом лаванды. Люди спокойно покупали, кому нравится такой запах. Потом умные люди стали задавать вопрос: а почему запах лаванды привлекает покупателя? Вернее, какие ценности заставляют человека любить лаванду?
Возможно, кто-то помнит из детства, как дома стояли цветки лаванды и пахли на всю комнату. Кто-то, проезжая через бескрайние лавандовые поля, ощущал «дух свободы» и единение с природой. Можно идти до бесконечности, но если выявить две ценности, то мы получаем свободу и ностальгию.
Далее на рекламе можно писать, что это одеколон с запахом юности или свободы. Такая реклама более эффективна, потому что напрямую действует на эмоции человека, а не на функциональную составляющую, такую как запах лаванды. Запах продуцирует эмоции, поэтому минуем запах и продаём сразу эмоцию.
По сути, любой продукт стал лишь посредником. Покупая его, потребитель обретает искомое и заявленное эмоциональное состояние. Качественный продукт с высокой ценностью делает ничто иное, как оправдывает и превосходит ожидания от покупки.
Вот список основных ценностей, которые наиболее часто используются в маркетинге для проникновения в суть, для чего человек делает покупку:
10. Эмоциональная привязанность
12. Технологичность и инновации
Что ещё ценно для человека в продукте?
- Спокойствие — гарантия возврата, гарантия результата.
- Уют и комфорт как в пользовании продуктом, так и при общении с бизнесом. К примеру, удобный зал, где предложат кофе и удобный диван, пока ждёшь свою очередь.
- Хорошие отношения — как с предоставителем продукта, так и с теми, с кем можно их улучшить благодаря продукту. Пример 1: приятельские отношения с продавцами магазина, в который регулярно ходишь. Пример 2: купил какую-то хорошую машину, теперь пацаны на районе уважают, отношения улучшились.
- Яркие переживания. Пример такого продукта: путешествие, прыжок с парашютом, ужин с любимой женщиной на высоте с видом на город.
- Осуществить мечту. Мечты у людей разные. Кто-то мечтает о новом айфоне, а кто-то — издать книгу.
- Азарт — желание проверить свою удачу и госпожу Судьбу. Если бы его не существовало, не было бы огромной индустрии игр.
- Причастность к большему. Это может быть бренд или сообщество. Пример: мотоцикл Harley-Davidson даёт и то и другое. Покупая его, человек вступает в бренд-клуб. А самый дешёвый мотоцикл из линейки Harley называют «ключи от клуба».
- Уникальность. Кто-то скупает произведения искусства, а кто-то кастомизирует джинсовую куртку, чтобы ни у кого такой не было.
- Скорость. Многим людям важна скорость во всём. Как быстро вы можете купить, починить, обслужить, обменять.
- Дешевизна сама по себе может быть ценностью. Не только для бедных. Допустим, вы на отдыхе потеряли свои дорогие наушники и купить такие же там нельзя. Вы ищите просто недорогие, чтобы получить функции за минимум денег, а по возвращении восстановите потерю.
- Новизна для многих считается большой ценностью. Есть люди, которые не терпят б/у товары.
- Дополнительная ценность. К примеру, что-то получаете в подарок при покупке. Вспомните телемагазины, они были практически целиком выстроены на этой ценности.
При создании продукта важно заложить в него ценности, иначе вы никому его не продадите. Откуда же брать ценности, закладываемые в продукт? Понятное дело, что у всякого продукта — будь это товар или услуга — есть свои реальные ограничения, и всё не впихнуть в один, да и не нужно, потому что бывают конфликтующие ценности.
Во-первых, можно обратить внимание на собственную аутентичность и ценности и закладывать в продукт то, что наиболее важно для вас. Это самая лучшая стратегия, на мой взгляд. Если ваши ценности сильны, и вы не боитесь говорить об этом ярко, то вы найдёте много людей, разделяющих ваши ценности.
Во-вторых, можно изучить проблемы и людей, которые с ними сталкиваются, а с людьми можно поговорить и понаблюдать несколькими способами, а из полученных данных выделить ценности, которые будем подчёркивать в продукте.
Как узнать, что ценно для людей, покупающих ваш продукт? Есть несколько основных способов.
1. Проблемные интервью. Поговорите с людьми, которые покупают схожие с вашим продукты. Постарайтесь выяснить, что им нравится в продуктах, но самое главное — узнавайте, что бесит, что не нравится. Все проблемы рынка и конкурентов — ваши точки роста. Выявляйте проблемы и фиксируйте решения. Выявляйте драйверы и барьеры.
2. Говорить на их языке. Записывайте интервью на диктофон, затем транскрибируйте нейросетью, а после попросите её выделить наиболее употребляемые слова и семантические конструкции. Именно такой семантикой и нужно обращаться к потенциальным клиентам в рекламе.
3. Купил и не купил. Проведите интервью с теми, кто уже купил у вас, и с теми, кто отказался покупать. Достаньте из них как можно больше информации по вышеописанным методам. У тех, кто не купил, спрашивайте, чего не хватило для покупки, если не трогать цену.
4. Негативные отзывы и жалобы. Много качественных инсайтов можно получить из жалоб и негативных отзывов. Почему? Потому что у человека болит, он выплёскивает всё как на духу. Запишите всё и проанализируйте, как часто ещё другие потребители сталкиваются с этими проблемами.
5. Найти критика. Аналогично предыдущему методу, можете найти среди жалоб и отзывов человека, который готов дать вам крупное интервью и поделиться всем опытом использования и разочарования. Замотивируйте его стать вашим союзником. Сделайте врага другом.
6. Карта ценностей конкурентов. Выпишите в таблицу всех конкурентов, разберите на аспекты и составляющие продукт и маркетинг каждого. Затем пройдитесь по получившемуся чек-листу и напишите, какие реальные и эмоциональные ценности использует каждый из них в своём продукте и в маркетинге.
7. Подсмотреть у соседа. Если в вашей нише не хватает качественных конкурентов с классным продуктом и маркетингом, то вдохновиться можно в соседней нише с похожим потребительским поведением и проблематикой.
8. Молчаливые ценности. Анализируйте образ жизни, стремления и страхи людей по их действиям, а не словам. Кто-то может сказать, что он за добро и любовь, потому что это социально одобряемые ценности, а человек на деле может исповедовать совсем иные.
Если хотите получить прилив мощнейшего вдохновения и закрепить эту линзу восприятия в себе навсегда, проанализируйте, с какими ценностями работает Голливуд и индустрия видеоигр. Больших асов маркетологов нет нигде.
Что есть ценность продукта? Это его реальные качества, которые заложены в него. То есть даже если в нём не будет совсем никакого маркетинга, то вы сразу распознаете, чем обладает данный продукт.
Возьмём, например, советский велосипед, вроде Старт Шоссе. Им уже далеко за 30 лет, многим и больше, и они до сих пор пригодны. Даже если исключить знание бренда, то всё равно понятно, что перед нами крайне долговечная вещь. Если же мы с ней знакомы — подключается ностальгия. Если мы общаемся с группой велосипедистов, что любят ретро велосипеды, то обладание такой вещью поможет вам влиться в тусовку — стать своим, а если вы на 100% разделяете их вкусы, то для вас важна эстетика. Если же велосипед исключительно редкого сохрана, без использования — это уже престиж. Если на нём ваш дед выиграл олимпиаду — индивидуальность.
Его же кто-то таким задумал, спроектировал и произвёл. Данный продукт до сих пор покоряет сердца многих любителей по всему миру. У каждого своя причина, но теперь вы понимаете, что есть реальная ценность, лежащая в основе самого продукта.
Ценность продукта = решение базовой проблемы + решение косвенных проблем + наполнение эмоциональных ценностей.
В пункте про ценности человека я перечислил те, на которые можно опираться. Но правильнее будет, если вы выявите собственные, состыкуете их с известными и опишете ценность своего продукта через призму полученного знания.
Мало сделать продукт реально качественным и впечатляющим, нужно ещё рассказать об этом на языке, который будет понятен потенциальному потребителю. Искусство маркетинга и состоит в донесении ценностей продукта.
Главный миф большинства людей — что хороший продукт не нуждается в рекламе. Да, может быть, прямой рекламы в некоторых случаях и не требуется, однако маркетинг нужен всегда.
Когда вы рассказываете про любимую книгу другу, выявляя особенности и детали, которые могут его заинтересовать, вы занимаетесь маркетингом, только бесплатно. Сарафанное радио — тоже маркетинг, при том действительно самый эффективный.
Обывателям кажется, что это стихийная случайность, тем временем мудрые предприниматели и маркетологи контролируют сарафан. Как говорится, «если вам кажется, что вами никто не манипулирует, то вы в руках профессионалов».
Конечно, многие маркетинговые стратегии можно счесть манипуляциями на грани с обманом. Но есть и другой путь, который исповедую я. Заряжать продукт истинной ценностью, а затем транслировать её людям.
Ценность предложения — то, как вы сообщаете о ценности вашего продукта в окружающий мир, то, как проявляетесь. Огромная проблема большинства порядочных предпринимателей, которых я встречал на своём пути, — у них прекрасный продукт, но они не могут об этом достойно рассказать.
Когда мы берём ценный продукт и просто ярко говорим о его преимуществах, мы воздаём по заслугам тем, кто трудится над его созданием. Это благородное дело, которому я себе посвятил.
С одной стороны, есть нечестные бизнесы, которые переупаковывают мусор в конфетную обёртку и громко кричат об этом из всех рупоров. С другой стороны, скромные тихие люди с потрясающими продуктами. Победить в этой борьбе у вторых нет никаких шансов, если не овладеть рупором, не почувствовать в себе силу и достоинство быть услышанным.
Если вы делаете честный, ценный и качественный продукт и яростно не рассказываете о нём всем, кому только возможно, вы буквально ввергаете бедолаг-потребителей в руки нечестивцев, которые лишь хотят завладеть их деньгами.
Вырывается вперёд на старте тот, кто умеет завладеть вниманием. Побеждает в итоге тот, кто завладеет сердцами людей.
Не оставляйте шансов тем, кто не умеет работать, а умеет лишь громко говорить. Завладейте сначала вниманием, а затем докажите делом, что вам можно доверять. Это можно сделать только с помощью хорошего ценностного предложения, заявленного на аудиторию потенциальных потребителей.
Конечно же, цена не может быть бесконечно высокой, потому как средний потребитель обладает весьма скромными средствами, но и не должна быть слишком низкой, чтобы продукт приносил деньги в кассу.
- Экономику продукта или юнит-экономику. Это такой расчёт, который показывает, из каких финансов состоит ваш продукт, сколько в нём себестоимости, операционных расходов, маркетинга и маржинальности. На эту тему скоро будет отдельная статья.
- Кошелёк потребителей. У всякого человека есть сумма, которой он располагает на месяц. Следует понимать потребительское поведение, и ровно как мы составляем юнит-экономику, так и следует знать, какой процент в расходах человека занимают важные траты, такие как жильё, еда, транспорт, кредиты, развлечения и какой средний остаток. Помните, что ваш продукт конкурирует не только с аналогичными решениями, а вообще со всеми способами потратить деньги.
- Рынок и конкурентов. Что предлагают другие? Расчлените их продукты аналогично вашему и поймите, сколько они зарабатывают, какая у них стратегия торговли. Может быть, это тоже станет для вас точкой опоры. Возможно, аналогичный продукт у конкурента обладает худшими свойствами и имеет более высокую маржу. Это можно сделать частью своего конкурентного преимущества.
- Экономическую стратегию. Важно понимать, в какое время и в каких условиях мы торгуем. Иногда можно поднять цены, иногда опустить. Должен быть стратегический план регулирования цен. Возможно, вы понимаете, что зарабатываете только с допродаж или только с длительного сотрудничества, а может и вовсе только с партнёрских выплат, а основной продукт работает в ноль или даже минус.
Цена должна быть посильной для потребителя и выгодной для продавца. Именно между этими двумя точками нужно балансировать. Невозможно накачать продукт бесконечной ценностью с помощью рекламных обещаний и продавать за 1000 рублей то, что все привыкли покупать за 10 рублей.
Какую проблему решает? В первую очередь техническую — смартфон и ноутбук — устройства для коммуникации. Но почему такой чудовищной популярностью пользуется эта техника? Кто-то винит во всём агрессивный маркетинг, но у Эпл никогда не было агрессивного маркетинга. Суть в огромной ценности, вшитой в сами продукты. Они удовлетворяют практически весь эмоциональный спектр.
Ценности: причастность к сообществу, статус, качество и долговечность, эстетика и дизайн. Эпл, конечно же, пытается играть на поле здоровья, инноваций и экологичности. Однако инноваций у них уже давно нет, они находятся в догоняющих по технологиям. А экологичной называть любую транснациональную корпорацию по меньшей мере лицемерно.
Цена/ценность: цена высока, но конкуренты не могут предложить ничего похожего даже за более высокую цену, поэтому ценность выше цены. Некоторые люди готовы брать кредиты и кушать доширак, лишь бы купить айфон.
Какую проблему решает? Такую же, как и любой автомобиль — передвижение. Почему немецкие автомобили являются стандартом качества, красоты и комфорта в мире? Во-первых, конечно же, их богатейшая история. Во-вторых, действительно феноменальный труд по наполнению продукта ценностями. Они, как и Эпл, удовлетворяют большую часть эмоционального спектра человека.
Ценности: причастность к сообществу, статус, качество и долговечность, эстетика и дизайн, безопасность, инновации, эмоциональная привязка — многие покупают машину ради эмоций.
Если говорить о дешевизне/дороговизне. Есть люди, для которых небольшой экономичный автомобиль, но немецкий — само по себе ценно. Для них есть малолитражки от Фольксваген. Для других же, чем дороже и роскошнее, тем лучше — для таких есть Порше и Майбах.
Цена/ценность: у этих автомобилей нет аналога, бренд в инфополе настолько силён, что делает людей фанатами очень легко. Тот, кто раз купил "немца", уже скорее всего никогда не купит автомобиль другой страны производителя. Аналогично с айфонами, многие люди готовы платить буквально ипотеку за автомобиль, главное, чтобы немец.
Какую проблему решает? Взбодриться, насладиться вкусом, насладиться красивым пространством, насладиться обществом интересных людей, поработать с ноутбуком. Речь, конечно, о хорошей дорогой кофейне, допустим, о Сёрфе. Там всегда отличный дизайн и красивые люди вокруг. В такой обстановке душа поёт.
Ценности: причастность к сообществу, статус, здоровье, эстетика и дизайн, эмоциональная привязка.
Если людям нужен только кофе и бежать по своим делам, то на первые места выходят доступность, цена, вкус и дополнительные товары, которые можно приобрести вместе с кофе, вроде сэндвичей на обед.
Цена/ценность: в крутой кофейне человек платит не столько за кофе, сколько за эстетику, настроение, атмосферу и хорошую компанию. Вы буквально берёте в аренду дворец красоты по цене чашки кофе и круассана. Ценность в космосе.
Я очень искушённый и осознанный потребитель. Как лично я планирую покупку и оцениваю её целесообразность? Я изучаю рынок и все представленные в нём предложения, если это важная покупка, затем оцениваю, какой технический и эмоциональный вклад в мою жизнь сделает эта покупка. Всё, что облегчает мне жизнь и экономит время, покупается без раздумий.
Дорого — тогда, когда цена не окупает ценность продукта.
Дёшево — цена кажется ниже вносимой ценности.
Клиент купит у вас за любую цену, если ценность в 10 раз превышает цену. Звучит фантастически, но примеры таких продуктов существуют. Не верите? Попробуйте снизить цену в 10 раз — у вас всё сметут за секунду. Это убыточно, но вот тут вам и задачка на сообразительность — добавить ценность.
Важно: убедить в реальности предложения, потому как некоторые предложения могут звучать слишком фантастически для людей, и они выберут менее ценное, но более реалистичное. Здесь вам в помощь умение общаться, честность, искренность и репутация.
Ваша задача — создать в продукте и его маркетинге, как следствие, такой дисбаланс в сторону ценности в противовес цене, чтобы потенциальный клиент посчитал, что нужно быть дураком, чтобы не купить у вас.
Главное, что нужно создать, формируя баланс цены и ценности, — чтобы клиент чувствовал себя победителем, совершая сделку.
Подпишитесь на мой TG канал : https://t.me/marketoslav