October 11

ДОВОЛЬНО ЛИДОВ

Кейс: лидами делу не поможешь. Подробно с цифрами и комментариями.

[объём статьи 14 000 символов ~ время чтения 8 минут]

Маленький шаг для человека, огромный шаг для человечества. (с) Нил Армстронг

Пора признать, что лидогенерации следует занять своё почетное, но не главное, место в зале маркетинговой славы. В большинстве случаев её вовсе стоит проводить на покой или приглашать только по важному случаю.

Лидомания, о которой я уже написал отдельную статью, поразила мозги большинства предпринимателей и маркетологов. Теперь, чтобы переломить это невежество, приходится очень сильно постараться.

Недавно ко мне пришёл один примечательный клиент и просил написать стратегию развития и, конечно же, за счёт увеличения количества лидов. Он дал очень хорошие чёткие вводные, за что ему уважение. Хорошо, что хотя бы ситуация оцифрована, но нет профессионала, способного посмотреть в табличку, затем в лицо предпринимателю и сказать ему горькую, но необходимую правду.

«Дорогой бизнесмен, лидов у вас достаточно! Проблема ваша в другом, и фокусироваться нужно не на лидах. Оставьте этих бедолаг в покое. С текущим их количеством можно горы свернуть.»

Клиент хочет увеличить количество лидов на 30-40%. Конечно же, любой компании по сути нет никакого дела до количества лидов, дело есть только до чистой прибыли. Подразумевается, что хорошо масштабировать лидогенерацию только тогда, когда ваша бизнес-модель отточена до совершенства и идеально контролируема. Избыточное количество лидов создаст нагрузку на всю систему - в первую очередь отдел продаж и производство. Первый вопрос, что нужно себе задать: наша система идеально отточена, она выдержит такой поток лидов?

Что может пойти не так?

Во-первых, лиды стоят денег, и если вы не справитесь с их удовлетворением на общих условиях - вы их просто сольёте, в лучшем случае, и потеряете только деньги.

Во-вторых, вы можете потерять не только деньги, но и репутацию, и как следствие, новые возможности для роста и масштабирования.

ПЕРЕЛИДОЗ

Откуда пошла байка, что перелидоз полезен? Конечно же, стоит поблагодарить Бизнес Молодость. Тогда они были действительно пионерами и учили не системному маркетингу, а тому, который работал в тех временных и конкурентных условиях, что существовали 10 лет назад. Спойлер: они более не существуют, но это не повод опускать руки.

Как себе представляли маркетинг в БМ в 13-15 годах и почему это работало?

Они показывали такую упрощённую модель, называли её «стрелочка + кружочек + квадратик».

Стрелочка - лиды.

Кружочек - продажи.

Квадратик - исполнение обязательств.

Исходя из этой модели, они рекомендовали повально всем делать так называемый «перелидоз». То есть создать огромную стрелочку, чтобы было кому продавать.

Почему эта модель безнадёжно устарела и её можно забыть?

В то время лиды были дешёвые, трафик можно было сделать за копейки, а почти все бизнес-ниши были не заняты в контекстной рекламе. Поэтому сделать Лендинг + Яндекс Директ = обеспечить себе существенный отрыв от рынка.

Разумеется, дураков мало, поэтому уже к 2016 году все бизнесы сделали лендинг-директ и боролись уже не на почве того, кто первым вышел в рекламу, а за счёт качества продукта, тонкости понимания маркетинга и умения работать с клиентом.

Сегодня рынок разобрали, а лиды стоят чудовищно дорого. В большинстве бизнесов уже давно реклама не окупается с первой сделки, поэтому требуется построение более умных экономических моделей. Теперь побеждает не самый быстрый, а самый умный, порядочный и ответственный.

РЕАЛЬНЫЙ КЕЙС

Чем меня зацепил данный кейс, что я решил уделить ему целую статью? Дело в том, что я даже не хотел за него браться, настроение было нулевое.

Меня убедили два пункта и следующая из них возможность:

1. В брифе очень подробно описали вводные, это большая редкость.

2. Клиент фантастически заблуждается, что ему нужна лидогенерация - хрестоматийный пример.

Поэтому я решил взять цифры, облечь их в таблицы с пояснениями и рекомендациями, а далее поделиться для всех нуждающихся, чтобы сделать свой вклад в оздоровление рынка.

В целях анонимности я не буду сообщать нишу и другие данные, возьму только цифры и запрос клиента. Подобные запросы очень частые. Клиент не видит всю картину целиком и бежит к решению, которое ему не поможет, а наоборот чудовищно навредит. Я пишу эту статью для всех тех, кому она может помочь остановиться и подумать. Рекомендации, что я дал этому клиенту, будут полезны и применимы к большинству честных действующих бизнесов, работающих в плюс и желающих масштабироваться.

Далее привожу анализ данных с комментариями.

Клиент сообщил следующие данные, которые я перенёс в простые таблицы.

В качестве задачи было установлено увеличение количества лидов с 1100 до 1700 в месяц и увеличение их качества, что, по мнению клиента, должно помочь повысить средний чек с 275 до 500 тысяч рублей. Но об этом подробнее дальше.

Для клиента допустимая цена квалифицированного лида - 10 тысяч рублей.

Глоссарий для людей, не сильно разбирающихся в маркетинге.

Рекламный бюджет — сумма, затрачиваемая ежемесячно на рекламу.

Количество лидов — количество общих обращений от потребителей.

Квалифицированные лиды — лиды, обладающие маркерами качества, они же тёплые лиды.

% квалифицированных лидов — соотношение общих лидов к квалифицированным.

CPL (cost per lead) — цена общего лида. Формула: рекламный бюджет / количество лидов.

CPL квал. — цена квалифицированного лида. Формула: рекламный бюджет / количество квалифицированных лидов.

Количество сделок — количество сделок за период.

CR в сделку (conversion rate) — коэффициент конверсии в сделку. Формула: количество сделок / количество лидов * 100%.

CPO (cost per order) — цена сделки, за сколько покупаем готовую сделку. Формула: рекламный бюджет / количество сделок.

Средний чек — средняя сумма чека сделки за период. Формула: сумма сделок / количество сделок.

Сумма сделок — сумма продаж по всем сделкам за период.

ДРР — доля рекламных расходов в чеке. Формула: рекламный бюджет / сумма сделок * 100%

ROMI (return of marketing investment) — возврат маркетинговых инвестиций. Проще говоря, в каком соотношении возвращается обратно в кассу вложенный рекламный бюджет. Формула: сумма сделок / рекламный бюджет * 100%.

Вводные данные от клиента за контрольный месяц.

Рекламный бюджет: 2 500 000 руб.

Кол-во лидов: 1100 шт.

Квал. лиды: 400 шт.

% квал. лидов: 36,4%

CPL: 2273 руб.

CPL квал.: 6250 руб.

Кол-во сделок: 40 шт.

CR в сделку: 10%

CPO: 62 500 руб.

Средний чек: 275 000 руб.

Сумма сделок: 11 000 000 руб.

ДРР: 23%

ROMI: 440%

Оценка текущего положения.

ДРР 23% и ROMI 440% — очень хорошие показатели. К сожалению, у меня нет данных о маржинальности бизнеса и его операционных расходах, но если считать минимальную наценку на себестоимость в 100% или маржу 50% от чека, то показатель рекламных расходов очень хороший. В такой ситуации бизнес имеет чистую маржинальность от 27%. Скорее всего, наценка не 100%, а гораздо больше, поэтому экономика будет ещё более выгодной.

Идеальная картина, которую хотел бы видеть клиент.

Рекламный бюджет: 6 181 200 руб.

Кол-во лидов: 1700 шт.

Квал. лиды: 618 шт.

% квал. лидов: 36,4%

CPL: 3636 руб.

CPL квал.: 10 000 руб.

Кол-во сделок: 62 шт.

CR в сделку: 10%

CPO: 100 000 руб.

Средний чек: 500 000 руб.

Сумма сделок: 30 906 000 руб.

ДРР: 20%

ROMI: 500%

В чём проблема идеальной картины?

Значительное повышение рекламного бюджета. Бюджет придётся изыскать, к тому же нет 100% уверенности, что каждый новый вложенный рубль будет окупаться с таким же коэффициентом, как и раньше. Мы не можем предсказать, в какую сторону пойдёт динамика. Конечно, предположительная прибыль 30 млн вместо 11 очень мотивирует потратить лишние 3,5 млн на рекламу, однако это лишь гипотеза, у которой нет твёрдой опоры.

Расфокус. Усиление лидогенерации и повышение среднего чека одновременно.

Увеличение потока лидов практически всегда неизбежно ведёт к снижению их качества. В редких случаях можно одновременно увеличить количество лидов и поднять их качество настолько, что они будут покупать в 2 раза дороже. Этот метод нельзя называть системной опорой, следовательно, на нём мы не можем основывать свою стратегию.

Пример гипотетического месяца, в котором мы не увеличиваем количество лидов, а только поднимаем средний чек до планового значения.

Давайте теперь рассмотрим более узкую ситуацию, в которой мы не трогали лидов, мы сфокусировались только на поднятии среднего чека всеми возможными способами и нам удалось.

Рекламный бюджет: 2 500 000 руб.

Кол-во лидов: 1100 шт.

Квал. лиды: 400 шт.

% квал. лидов: 36,4%

CPL: 2273 руб.

CPL квал.: 6250 руб.

Кол-во сделок: 40 шт.

CR в сделку: 10%

CPO: 62 500 руб.

Средний чек: 500 000 руб.

Сумма сделок: 20 000 000 руб.

ДРР: 13%

ROMI: 800%

Что мы видим? Мы не меняли никакие параметры. Представим, что мы использовали магию и удалось поднять средний чек с 275 до 500 тысяч рублей. Вследствие чего показатель ДРР снизился на 10%, а окупаемость рекламы ROMI выросла почти в 2 раза — с 440 до 800%. Это феноменальные показатели, доступные единицам бизнесов.

Теперь картинка, в которой мы не поднимали средний чек, а оставили на текущем значении и увеличили количество лидов.

Рекламный бюджет: 6 181 200 руб.

Кол-во лидов: 1700 шт.

Квал. лиды: 618 шт.

% квал. лидов: 36,4%

CPL: 3636 руб.

CPL квал.: 10 000 руб.

Кол-во сделок: 62 шт.

CR в сделку: 10%

CPO: 100 000 руб.

Средний чек: 275 000 руб.

Сумма сделок: 16 998 300 руб.

ДРР: 36%

ROMI: 275%

Что мы видим?

Мы видим огромные расходы на рекламу, повышение цены лида и цены сделки, при этом чудовищная цена сделки, занимающая более трети от чека. Возврат инвестиций может показаться неплохим, однако мы не знаем внутренней экономики продукта. Всё, что менее выгодно, чем то, что уже есть, не котируется.

Наращивать лидогенерацию без вертикального и горизонтального развития бизнеса и правильной проработки бизнес-процессов — тупиковый путь, который приведёт лишь к масштабированию проблем и снижению маржинальности бизнеса. Мало привлечь лидов, важно ещё быстро и качественно осуществить коммуникацию и отгрузку продукта и оказать сервис на высоком уровне. Если не справиться — можно поплатиться репутацией. Вместо пополнения вашей базы довольным клиентом, которого можно развивать, вы теряете его и всех, до кого он может дотянуться.

Теряя одного клиента, вы теряете не только его, но и все возможности заработать с него и его рекомендаций в будущем.

Ещё проблема в том, что такое количество лидов в данной нише перформанс-инструментами сделать нельзя, ёмкость выработана. Следует использовать контент-маркетинг в большей степени — это практически неисчерпаемый источник лидов, если всё сделать качественно и на совесть. Рекламные каналы всегда ограничены ёмкостью. Так как контент-маркетинг не имеет географии, то следует сразу расширяться на другие регионы, аудитории, расширять продуктовую линейку.

МОИ РЕКОМЕНДАЦИИ

Рекомендации, которые я направил клиенту.

У вас полный порядок с лидогенерацией.
Чтобы значительно вырасти в доходе, повышать количество лидов неэффективно, можно удерживать их на текущем значении.
Необходимо влиять на LTV — повторные продажи, повышение среднего чека.
Как это сделать?
* Улучшить маркетинговую упаковку: смыслы и визуал.
* Создать подробные кейсы по моему методу «Зеркало времени».
* CRM-маркетинг — длительная и качественная работа с базой.
* Прокачивать продавцов.
* Развивать продуктовую линейку.
* Строить партнёрскую программу по моему методу «Двухэтажной пирамиды».
Больше половины ваших точек роста лежит не в области маркетинга, а в области внутреннего менеджмента.
Лидогенерация — малая часть маркетинга. У вас на данный момент нет ничего, кроме неё. Это точка соприкосновения упакованного бизнеса с потребителем. Мы же не называем шины от автомобиля машиной? Это лишь малая часть, которая являет собой такую же роль — соприкосновение.
У вас отличный продукт и прекрасная лидогенерация, потому что вы сфокусировались на этих аспектах.
Теперь вам нужно подтянуть менеджмент и фундаментальный маркетинг.
Фундаментальный маркетинг распаковывает и транслирует ваши ценности.
На данном этапе у вас его вообще нет, не пугайтесь, более 70% компаний даже не слышали о нём, всех одолевает “лидомания”.
Он позволяет сместить фокус с цены в сторону ценности продукта, тогда клиент думает о цене в последнюю очередь и легко покупает. Пример: сумка Birkin — её себестоимость такая же, как и у любой другой кожаной сумки, её цена столь высока благодаря фундаментальному маркетингу и дисбалансу в сторону ценности.
У вас нарушен принцип соответствия: некоторые части вашего бизнеса очень сильны, другим едва ли уделяли внимание. Если просто уделить внимание и дать ресурс на фундаментальный маркетинг и менеджмент, который исправит ошибки в бизнес-процессах и продажах, ваш бизнес полетит в космос.
Выход на комплексные решения и дорогие сделки — ваш путь. Даже с меньшим количеством лидов в вашей нише можно делать запланированные доходы.
Поднимать средний чек и работать с базой — ключевая точка роста.
Одна из самых частых проблем: страх продавать дорого у продавцов. Они сами боятся таких сумм, потому что не являются потребителем данного сегмента. Для решения проблемы проводится аудит отдела продаж внешним аудитором и пишутся рекомендации. Годным продавцам проводится обучение, кто не готов продавать на более высокий чек — покидают компанию.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Делайте фундаментальный и системный маркетинг. Если не знаете как — читайте мои статьи, а не тот рерайтерский мусор, которым насыщен интернет. Я даю смыслы и методы, которые актуальны сегодня и будут актуальны ещё лет 20-30 до самого конца шестого техуклада. Более ни один маркетолог в мире, даже за деньги, не говорит о таких связках и стратегиях, которые я даю бесплатно в своих статьях. Почему не дают? Потому что давать нечего, все скачут на дохлых лошадях и соревнуются, чья быстрее. Лишь единицы готовы смотреть правде в глаза и адаптироваться под реальный мир, становиться адекватными.

Жизнь подарила мне несравнимую роскошь в виде моих талантов, компетенций, опыта и обеспечила меня всем необходимым, чтобы я мог реализовать это в методологии, смыслософии и стратагемах для общего пользования. Я оздоравливаю рынок. Мне не жалко делиться даже бесплатно, я своё ещё заработаю. Поэтому пользуйтесь, учитесь, лечите ваши бизнесы и оздоравливайте рынок. Как в фильме «Передай другому». Если не смотрели — посмотрите.

Понравилась статья?

Подпишитесь на мой TG канал : https://t.me/marketoslav

Автор текста: Константин Лихницкий.