КОФЕ ДЛЯ ВЗРОСЛЫХ
С хорошим маркетингом и бизнес процессами - продажи не нужны, они пережиток прошлого.
[объём статьи 15 000 символов ~ время чтения 9 минут]
Намедни мне попался забавный рекламный креатив в ВК.
«Встречайте новый EXEED VX в Ростове от официального дилера. Уже в наличии. Гарантия 7 лет. Успейте купить».
Классный маркетинг? Давайте поясню, почему это не маркетинг, а полная хрень.
Я получил исчерпывающую информацию, чтобы купить машину из этого объявления? - Нет. А значит, оно прошло мимо, даже не зацепив, если бы я не был тем, кто есть. Контент можно сделать из всего.
В этой статье расскажу всё, что необходимо знать про продажи, чтобы вы не попадали в такие просаки и зарабатывали там, где другие сливают деньги.
«Отсеки все возможности для поражения, и победа станет неизбежной» (c) Сунь Цзы.
Тема продаж измотана и вывернута кем только можно и нельзя. У человека, который даже занимается продажами давно, может быть очень неверное представление о процессе. И оно бы и неплохо, до тех пор, пока такой метод работает.
Что значит работает? Продажи происходят. Лиды конвертируются в сделки, деньги зарабатываются. А можно лучше? Всегда можно лучше.
А лиды бывают всякие. Допустим, с Яндекс Директ и группы ВК лиды очень разные: люди разные, разные потребительские привычки, разные ожидания. Следовательно, работать с продажей данным лидам нужно совсем иначе. Когда привык всю жизнь сидеть на горячих входящих лидах с контекста, а потом получаешь огромный поток лидов с SMM, говоришь, что ваши лиды плохие, несите новые. А новых нет. Это человек, который интересуется вашим продуктом, с ним нужно начинать строить отношения прямо сейчас.
Горячему лиду можно продавать чуть ли не сразу. У человека горит. Тут в ход идут простые методы: выслушать проблему, рассказать о решении, выслушать и отразить возражения, перевести в партер и закрыть в сделку.
Лиды чуть холоднее, и 90% опытных продавцов рассыпаются. «Они не готовы покупать. Неправильные пчёлы, неправильный мёд». То, с чем сталкивается почти каждый бизнес на определённом этапе.
Чтобы было легко и понятно, раскидаю за продажи на примере отношений с барышней. Я, конечно, в этом невесть какой специалист, но хотя бы теорию знаю.
- Поручик Ржевский, как вам удается быстро налаживать контакт с девушками?
- А я приглашаю их на танец и сразу задаю вопрос: разрешите вам впендюрить!
- Так ведь можно и по морде получить, поручик!
- Согласен, можно... но можно и впендюрить!
Собственно, это всё, что надо знать о методе. Как он работает на практике в современности.
Пишешь 100 девушкам по методу поручика Ржевского: «привет, милаха, давай дружить». 10-15 девушек отвечают. 2-3 из них сразу готовы дружить с бенефитами.
В чём явный минус такого метода? Нужно быть видным кавалером, чтобы барышни заинтересовались. Скуфам такой метод не подойдёт.
Это то, что делает большинство бизнесов. Просто фигачат огромную воронку и продают 2-3 людям из 100, теряя при этом более 90% аудитории. Мы же бизнес, нам чем больше клиентов - тем больше денег. Мы не ограничены возможностями одного человеческого тела.
Все бы ничего, можно было бы делать так, но есть две ключевые проблемы:
1. Людей мало! В вашей нише есть ёмкость потребителей, то есть вы не будете бесконечно расти, скоро упрётесь в ёмкость людей, способных у вас покупать.
2. Каждый из тех 100 контактов стоит денег. Чудовищных денег. Лиды сейчас стоят от 1000 рублей в среднем. Были времена, когда лиды доставались по 30-50 рублей. Сейчас лид с каждым годом всё растёт и растёт, предела росту не видно.
Если взять за основу, что мы хотим не разовых встреч, а сделать клиента на всю жизнь нашим потребителем, то действовать нужно принципиально иначе. Нужно строить длительные отношения.
Большинство бизнесов лидогенерируют и продают как поручик Ржевский, всем в лоб предлагают конечную цель, авось кто-то согласится. Этот метод устарел как ручной плуг. Конечно, если вам нравится закрывать 5-10 лидов из 100 в сделку, а не 20-30, то пожалуйста. Плохих лидов нет, вы с ними неправильно работаете.
Продажи - не борьба, продажи - соблазнение.
1. Переписываемся, находим точки контакта, понимаем, что нам есть о чём общаться.
2. Далее зовём на чашечку кофе. Не в кровать, не в ресторан, не к родителям. А попить кофе, понять, что вы внешне привлекательны и готовы тратить время друг на друга.
3. Потом можно позвать гулять, в кино, кафе.
4. Можно предлагать встречаться по обстоятельствам. Но могут потребоваться ещё дополнительные встречи. 3-й этап можно повторить несколько раз до 4-го.
Метод чашки кофе подразумевает первую ни к чему не обязывающую встречу - знакомство. В жёстких нишах об этом методе знают давно.
Суть такова: каждый этап должен продавать не конечную цель, а следующий этап. Нужно показать всеми силами, что мы хорошо провели время - дальше будет ещё лучше.
Если вам нужны натяжные потолки, то к вам приедет замерщик. Это будет обаятельный человек, потому что его задача не просто сделать замер, а впечатлить вас, разговорить, убедить выбрать материалы подороже. Он и есть чашка кофе.
Был или есть такой дядька за границей по фамилии Охотник. Он описал лестницу. Условную готовность человека совершить покупку. Степень его теплоты. Так вот, 99% бизнесов работают только с верхними двумя сегментами лестницы, упуская из вида почти весь рынок.
Каждый потребитель относительно продукта проходит 6 этапов по лестнице Ханта:
1. Нет проблем. Не осознаёт потребность.
2. Есть проблема, но ничего не делает. Осознаёт потребность, но не знает возможные решения.
3. Ищет возможные решения проблемы. Знает некоторые решения, но не знает о вашем продукте.
4. Выбирает решение среди возможных. Знает о вашем продукте, но не знает преимуществ.
5. Выбирает поставщика решения. Знает преимущества, но не убеждён.
6. Покупает. Убеждён. Готов покупать.
Каждый человек проходит эти этапы с разной скоростью. Зависит и от проблемы, и от человека. Иной раз человек может пройти за минуты все 6 этапов, в другом случае это может занять годы и десятилетия.
Американское метаисследование касательно продаж доказало шокирующий факт. Лишь 10% потребителей покупают товар в первые 6 месяцев после знакомства с брендом и его продуктами. Остальные 90% покупают лишь в следующие 3 года и более.
Что нам даёт понять эта информация? Есть явная потребность, кровоточащая рана, которой требуется ваш фирменный подорожник прямо сейчас. А есть потенциальная потребность на будущее, в виде самых разных людей, которые могут пораниться, и им пригодится ваш продукт. Ваша задача в бизнесе и маркетинге - брать в оборот не только 10% тех, кто хотят купить сейчас, но и брать под свою опеку все 100% людей, которые могут оказаться вашими клиентами. Если вы этого не делаете - вы поручик Ржевский.
В продаже участвуют не только продавец и покупатель. Важнее всего информационная среда, в которой обитают люди. Бытие формирует сознание. Задолго до столкновения оба участника потенциальной сделки готовятся к ней. Каждый приходит не просто прогретым на какой-то процент; шкала теплоты более сложная, я бы сказал, что это больше похоже на четырёхмерную систему координат, как-нибудь опишу подробнее. Не только качество продукта, маркетинг и мастерство продавца влияют на сделку. У каждого свой опыт и ожидания, но важнее всего - состояние, в котором встретились продавец и покупатель.
У продавца должно быть состояние продажи. У покупателя должно быть состояние покупки. Только когда они синхронизировали контекст, поняли друг друга, сделке быть.
Есть старинный прикол, что оба участника сделки должны считать, что обманули другого, чтобы сделка состоялась. Наверняка это работает для низкоразвитых особей. Но доля истины здесь есть. Она кроется в том, что люди эмоционально вкладываются в сделку. Без эмоций продаж нет. Без эмоций покупок нет. Рациональные холодные люди, как правило, бедные и покупают только желтые ценники и одежду в секондах. Холодный разум не рискует, поэтому и не побеждает.
Состояние продажи у продавца формируется, по моему опыту, экспертностью в продукте, знанием рынка, знанием потребителей и их проблем. Также важно хорошо выглядеть, хорошо себя чувствовать, быть ухоженным, хорошо одетым, хорошо говорить. Когда я не занимаюсь спортом, я плохо продаю. Когда занимаюсь - продаю прекрасно. Сила тела синергирует с духом, который нужен, чтобы быть в состоянии убеждать, внушать уверенность и спокойствие.
Состояние покупки у клиента формируется из степени боли, степени осведомленности о решении, как можно боль вылечить, какие есть способы и продукты, из настроения и самочувствия клиента, своевременности и комфорта в момент обсуждения сделки. Иной раз клиент должен быть здоров, радостен и никуда не спешить - тогда он будет готов к сделке. В другом случае это может быть совсем наоборот: ваш клиент спешит, ему плохо и грустно - он может купить только в таком состоянии.
Маркетинг в данной ситуации как раз является той субстанцией, которая формирует состояние покупки у клиента путём наполнения его информационного контекста. Поэтому маркетинг чудовищно важен. Крутой маркетинг формирует состояние покупки для клиента и понижает требования к уровню состояния продажи у продавца. Идеальный маркетинг приводит клиентов, которые в экстазе готовы платить сколько угодно денег, лишь бы получить продукт, а продавец должен быть разве что не имбецил, главное, что смог взять оплату и отгрузить продукт.
Как распознать в клиенте состояние покупки?
Нужно начать рефлексировать, записывать, классифицировать. Понять, в каких состояниях ваши клиенты покупают, а в каких нет. Думайте, что можете вы сделать с собой, своей системой продаж, своим маркетингом, чтобы начать продавать другим клиентам, а не говорить, что это плохой лид. Продажи и маркетинг должны динамично развиваться под цели большего и большего заработка. Статичная система наносит порой больше ущерба, чем приносит пользы. Вы можете выучить продавцов одному, пусть даже самому лучшему методу и скрипту, но тогда вы становитесь заложниками метода Ржевского. Постоянная адаптация - путь к бесконечному росту. Благо способы расти не нужно выдумывать, можно просто читать, что я пишу, и применять в своём деле.
Почему никто не любит продажи? Даже сами продавцы. Даже руководители. Потому что это стресс, это отказы, это борьба. Конечно, привыкаешь к такой жизни. Но зачем делать трудно то, что можно сделать легко? Изящное и элементарное изменение процесса взаимодействия и настройки продавцов позволит превратить продажи в покупки.
Менеджер по продажам - воин, который выходит и бьётся с клиентами. А консультант или эксперт - другой статус. Это работа из удовольствия, соблюдающая пользу для клиента, прибыль для бизнеса и удовольствие от процесса для специалиста.
Грамотно настроенные бизнес-процессы и полноценный маркетинг превращают отдел продаж в отдел отгрузок и клиентского сервиса. То есть, если о вас уже хорошо узнали предварительно и к вам приходит воодушевлённый клиент в состоянии покупки, вам просто нужно пообщаться с ним порядочно и не мешать ему вам заплатить и взять то, за чем он пришел. В ближайшем будущем большинство бизнесов перейдёт в эту систему.
Вы можете представить, чтобы у кофейни стоял человек и пытался продать кофе прохожим? Люди ломятся, стоят в очереди, занимают столики. Люди видят вывеску, столики, чувствуют запах кофе и выпечки, видят других довольных людей. У них включается состояние покупки - они приходят и берут. Все процессы внутри кофейни должны быть направлены на две вещи: не мешать купить, оставить впечатления, чтобы клиент вернулся.
В автомобильном бизнесе есть тест-драйвы, дни открытых дверей, демонстрации. Ребятам из Ростовского дилера EXEED следовало бы приглашать на бесплатный тест-драйв новой машины. Желающих было бы море, а оттуда уже появились и покупатели. И продавать тут ничего не нужно. Тест-драйвы должен проводить человек приятный, харизматичный и хорошо осведомлённый об автомобиле. Просто проведя время в компании с таким, уже захочешь купить. А сейчас ребята зовут не на чашку кофе, а сразу в кровать. Есть, конечно, и на такое контингент, но микроскопический.
Я бы предложил компании, продающей автомобили, такую стратегию:
1. Пишем классные тексты про автомобили. Тексты должны быть эмоциональными и приземлёнными на людей и их кейсы. В текстах важно отразить боли, страхи и пиковые возможности продукта. Заголовки вроде «Проехал на новом Exeed от Новосибирска до Сочи» или «После чудовищного ДТП в новом Exeed все остались целы и невредимы».
2. В самих статьях вшиваем боли, драйверы и их отработку. Из статьи можно нативно вести на тест-драйвы, а можно напрямую предлагать попробовать. Люди в любом случае не дураки, поймут, что статья рекламная. Люди не любят только плохую рекламу. Классную рекламу любят все.
3. Далее делаем классные красочные креативы и поливаем рекламой статьи.
4. Наладить контекст с продавцами дилеров в городах присутствия, дать им прочитать эти статьи, пусть заучат их как стихи.
5. Из статей клиенты приходят на тест-драйвы, и там их уже охаживают продавцы. Всё, больше ничего не нужно.
Продажи – навык и занятие для ментально взрослого человека.
Если человек не повзрослел, то он пытается срезать углы, боится торговли и продаж. Он буквально бежит от цивилизации, основой которой является умение торговать. Словно страус, который прячет голову в песке. Можно прятаться сколько угодно за воронки, скрипты, сотрудников. Это побег от реальности, побег от взросления.
Мой совет номер один для предпринимателя, у которого отдел продаж работает плохо:
Самому стать продавцом на неделю или месяц, до тех пор, пока не получится, закатать рукава и продавать. Сделать успешные кейсы и уже на их основе обучать сотрудников. Если вы на это не способны - выходите из игры, не делайте вид, что вы взрослый, не обманывайте людей, не мешайте другим работать.
Не думайте, что, надев дорогие часы и купив дорогую машину, вы стали предпринимателем. Настоящий предприниматель - лидер, способный своим примером вести за собой людей и вместе менять мир. Деньги можно украсть, дорогую машину взять в кредит на последние деньги. Вы этим никого не впечатлите. Впечатляйте тем, как вы умеете работать, тогда за вами пойдут. Тогда не будет проблем ни с клиентами, ни с продажами, ни с сотрудниками.
Часто предприниматели хотят строить систему и максимально уйти из операционки. Но если у вас беда с продажами и маркетингом, то туда нужно погрузиться. Вы не тратите время в операционке, вы создаёте актив для дальнейшей работы. Если это не сделать своевременно, то бизнес загнётся. Это как при острой боли в животе не вызвать скорую - можете проснуться на том свете, а значит всё было зря. Никто кроме вас не почувствует эту боль и скорую не вызовет, помогите себе сами.
Ещё одна большая ошибка - думать, что уже вырос из продаж. Продажи с нами всегда, всю жизнь. Это основа успеха: заявить о себе, рассказать, продать себя, свой продукт. Если вы это сами не сделаете, не сделает никто. Забудьте про делегирование и пассивный доход. Это инфоцыганская чушь. Все самые успешные люди пашут больше своих сотрудников. Секрет их лишь в том, что они обожают свою работу. А секрет их мастерства продаж в том, что они любят свой продукт и не могут молчать.
Надеюсь, моя статья была для вас как чашечка крепкого кофе. Бодрит и фокусирует.
Кофе для взрослых. Продажи для взрослых.
Боитесь продаж - пейте детский сок и занимайтесь низкооплачиваемой работой в найме.
Предпринимательство для взрослых.
Подпишитесь на мой TG канал : https://t.me/marketoslav