ЛИДОМАНИЯ
Вы всё еще лидогенерируете? Тогда мы идём к вам!
[объём статьи 15 000 символов ~ время чтения 9 минут]
«Говорят, на небе только и разговоров, что о лидах» (с) Достучаться со дна
Лидомания — это болезнь, которая имеет разные стадии протекания и передаётся совершенно разными путями. От неё не спастись маской и санитайзером; она легко передаётся через интернет. Иногда она овладевает умами своих жертв настолько, что люди с удовольствием передают её другим, считая это благом.
Спасения от неё практически нет. Даже именитые гуру маркетинга идут на поводу у многочисленных малообразованных участников рынка, занимаются тем, что рассказывают лишь о том, как нагнать побольше лидов и сконвертировать больший процент в продажу. Однако, этой болезни стремительно приходит конец.
Сегодня мы говорим о лидах и заявках. Какие проблемы с ними существуют реальные, и какие являются результатом дыр в картине мира у человека, который этих лидов ждёт.
Давайте начнём с первопричины — с бактерии, которая является возбудителем. Это, собственно, и есть лид.
Лид — по-русски заявка. Контакт, который потенциальный потребитель оставил вам. Лиды бывают разного уровня качества, об этом тоже многие не знают.
Большинство воспринимает мир так: мол, у меня мало заявок, поэтому у меня плохо идут дела, поэтому мне нужно больше заявок. Я им продам, заработаю деньги, и всё будет хорошо. Фатальная ошибка.
Как лудоман крутит рулетку в надежде, что вот-вот выиграет, так лидоман крутит рекламу в надежде выиграть побольше дешёвых лидов.
Сейчас я расскажу вам о всех её аспектах и симптомах и как стать совершенно здоровым в маркетинговом отношении человеком.
Лидом в маркетинге называют заявки, то есть оставленный контакт. Человек контактирует с вами или вашим бизнесом, он ищет решение своей проблемы. Вот этот контакт — это и есть лид. Как правило, это звонок в вашу компанию или оставленный номер телефона.
Лидогенерация — создание системного потока лидов. Как правило, лиды берутся из рекламы или рекомендаций.
Реклама бывает платная и условно бесплатная.
Платная реклама — это самый простой и быстрый способ привлечь лидов в бизнес. Но в большинстве бизнесов уже стоимость привлечения клиента выходит дороже, чем те деньги, которые он в бизнес приносит. Упс. Что делать? Расскажу далее.
Условно бесплатная — органический трафик из поисковых систем, такой как SEO и наше любимое сарафанное радио. Почему условно? Потому что требуется многое вложить, чтобы потом получать «бесплатные» заявки.
Когда к вам на площадку приходят 100 человек, и 5 оставляют заявку, то значит, конверсия составляет 5%.
Прежде чем незнакомый человек станет вашим клиентом, он часто проделывает огромный путь. На каждом из этапов есть свой процент конверсии.
Основой лидогенерации является воронка продаж.
Приведу пример элементарной воронки:
1. 1000 человек увидели ваше объявление, и 100 из них кликнули на него и перешли на сайт.
2. Конверсия в клик по объявлению составила 10% — этот показатель называется CTR.
3. Человек оказался на вашем сайте. Там он поизучал информацию, и 5 из 100 оставили заявку, то есть стали лидом. Конверсия составила 5% из посетителя в лид.
4. Ваш менеджер по продажам закрывает сделку, то есть продаёт, 2 из 5 лидов. Значит, ваша конверсия из лида в продажу — 40%.
Это очень упрощённая воронка. Такие уже практически не работают; они остались пережитком 2010-х годов. Сейчас этапов воронки могут быть десятки. Однако и такие простые воронки ещё встречаются в некоторых бизнесах. Сложность или простота воронки не гарантируют ничего. Воронку ещё называют рекламной связкой. Не маркетинговой, а именно рекламной. Связка нащупывается опытным путём. Иногда она живёт считанные дни, иногда годы.
Сотни параметров влияют на рынок и его участников ежесекундно, предсказать успех или спрогнозировать количество лидов и продаж — невозможно. Любой, кто скажет обратное, — мошенник, пытающийся в краткосрочной перспективе завладеть вашими деньгами.
Большинство людей благодаря существованию "Бизнес Молодости" узнали про лидогенерацию как про волшебную панацею. Бери больше — кидай дальше. Вот только на дворе был 2013 год, 11 лет назад. Тогда деревья были выше, доллар зеленее, а ставки в рекламных аукционах отличались от современных порой в десятки и сотни раз. Не буду вдаваться в подробности работы алгоритмов рекламы, может как-нибудь расскажу, если будет неистовый спрос с вашей стороны. Сейчас вам важно знать, что реальный лид стоит около 1000 рублей, часто сильно дороже. В 2013 году за 1000 рублей можно было получить от 5 до 20 лидов в зависимости от источника.
Стратегия большинства бизнесов с тех пор не поменялась. Они всё ещё живут в прошлом, отказываясь принять новую реальность. Старая стратегия состоит в массовой закупке лидов. Если бы лиды были дешёвые или бесплатные, можно было бы эксплуатировать данную стратегию бесконечно. Но лид дорожает, а желающих за него побороться монетой прибавляется.
Есть два важнейших показателя, которые определяют выгоду закупки лида. Про ROI забудьте, даже если знали. Если нет — то и не читайте.
CPO (cost per order, цена сделки). По сути мы создаём в маркетинге некий «вендинговый автомат», в котором мы закупаем клиентов. Разумеется, клиент должен окупаться: мы должны заработать на нём больше, чем потратили на его привлечение.
Как выглядит цена сделки в воронке: лид стоимостью 1000 рублей попадает к продавцу. Тот продаёт 2 из 5. Получается, мы потратили 5 тысяч рублей на 5 лидов, но продали двоим. Выходит, что цена сделки (CPO) у нас 2500 рублей. Это выгодно, если мы зарабатываем существенно больше и можем покрыть эти расходы по привлечению клиента.
Но как быть с тем, что большинство бизнесов не окупают такую цену сделки? Бросать всё и идти на завод? Нет.
Давайте рассмотрю на примере барбершопа, с которым мне однажды удалось поработать.
Допустим, что цена сделки — 2500 рублей, меньше не будет. Но цена стрижки тоже 2500 рублей, и это в моём случае, с большой бородой. От безбородых чек меньше. Есть ещё операционные расходы помимо затрат на маркетинг: 50% получает мастер-подстригастер, ещё кучу денег жрёт аренда, дизайн помещения, ресепшн и прочее.
Как барбершоп не разорился, если тратит все деньги на привлечение? Ответ кроется в частоте посещений.
Я посмотрел статистику барбершопа и выяснил, что 50% людей, которые пришли впервые, приходят ещё 5 раз в течение года. Остальные — одноразовые, то есть они просто отбивают свою цену привлечения, а другая половина в течение года делает кассу. Такой клиент был куплен за 2500 рублей, а за следующие 5 посещений принёс 12500 рублей. Это не считая апсейлов, то есть допродаж всяких там кремов, масел для бороды и прочего. Это называется LTV (lifetime value) — количество денег, которое клиент за всю жизнь или за определённый период приносит бизнесу.
Зная всю модель бизнеса, можно поделить всё на всё и понять, что каждый привлечённый клиент за 2500 рублей принесёт бизнесу 6250 в любом случае, потому что половина никогда не вернётся, а половина будет ходить регулярно. На LTV влияет множество факторов, они практически не зависят от лида. Раскачивать LTV работа тех, кто оказывает услугу — продукт, тех, кто заботится об отношениях с клиентом в дальнейшем. Задача бизнеса — совершать как можно больше денежных касаний с клиентом в течение жизни. В отдельной статье я расскажу о всех методах, сопутствующих повышению доходов бизнеса.
Большинство живёт в ригидной модели с устаревшими установками и не готовы от них отказываться, пока механизм крутится, хоть и скрипит. Смазка не поможет, нужен капитальный ремонт. Ваша машина устарела на 11 лет, давно вышла из строя, вы уже буквально проделали дырку в полу и приводите её в движение силой своих ног, но надеетесь, что она вот-вот сама заживёт, раны исцелятся, и вы вновь поедете в светлое будущее, как раньше.
Индейская поговорка: «Лошадь сдохла — слезь», актуальна как всегда. Проверяйте каждый день, а не пытаетесь ли вы заставить дохлую лошадь скакать. Я, со своей стороны, именно это и наблюдаю. Миллионы живых людей на миллионах мёртвых лошадей. Зрелище такое себе. Пожалейте себя, пожалейте меня. Закопайте лошадку.
Чем скорее вы признаете горькую правду, тем быстрее сможете выбраться и начать действовать реально эффективно.
Привести лида или клиента в бизнес — это ещё не победа. Важно, чтобы клиент стал постоянным. Не думайте возражать, что в вашем бизнесе редкие сделки или что к вам обращаются один раз. Вы ограничены лишь своей изобретательностью и нежеланием зарабатывать. Выходить на новый уровень или нет — ваш личный выбор. Как говорил Лебедев, можете оставаться на месте. Никому никакого дела до вас нет, всё только ваших головах и руках.
Дешёвые лиды 7-10 лет назад и обилие рекламных каналов, многие из которых ныне почили на Руси, подсадили на себя предпринимателей и маркетологов, словно на никотин. Слезть тяжело после стольких лет курения. Люди вместо того, чтобы начать жить иначе, клеят пластыри, переходят на айкосы и вейпы. Хотя по факту нужно признать, что то, что начиналось как приятная игра, теперь вас убивает.
Лидогенерация — это тестирование связок и гипотез. Системная лидогенерация — поставленные на конвейер тестирования и вложения больших средств в успешные связки. Всё! Но если у вас нет фундаментального маркетинга, продуктового подхода, человекоориентации и стратегии, лидогенерация может сидеть курить бамбук и ожидать своей очереди.
Считать, что много буду зарабатывать, если у меня будет много лидов — такая же глупость, как считать, что будешь счастлив, когда будет много денег. Упс! Многие правда так считают.
Лидогенерация в маркетинге лишь малая часть. Важная, она имеет такое же место, как поцелуи в отношениях, но отношения не могут состоять только из поцелуев. Представьте, вы хотите построить долгие, счастливые отношения. И всё, что вы делаете — вы тренируете только навык целоваться. Вы ищете только ту девушку, которая будет целоваться не хуже вас. Игнорируя всё остальное. Как думаете, всё получится? Тут то же самое.
Лидогенерация воспринимается как волшебная таблетка. Мол, завалюсь лидами, что-нибудь им продам, озолочусь, будет хорошо. Это ничем не отличается от любой другой девиации. То же, что алкоголизм, наркомания, трудоголизм и вертикальные видео. Фокус ответственности переносится наружу, к хорошему это не приводит.
Лидоман вынужден каждый день гнать лидов, жить в напряжении. Словно курильщик. Если не покурил — напряжение нарастает. Он сам создал тот ад, в котором живёт. Здоровому человеку неведомы такие проблемы.
Типичный клинический случай — ходить по рынку, закидывать удочки маркетологам и агентствам, собирать предложения и смотреть, кто какую цену лида предложит. Кто предложил больше лидов по меньшей цене, того и выбирают. Никто на старте не скажет вам, сколько будет лидов и какая будет цена. Только такой же лидоман маркетолог, который хочет заработать сегодня немного денег, а завтра хоть трава не расти. С таким подходом можно сразу закрываться, вы лишь оттягиваете неизбежный крах своего бизнеса.
Часто от предпринимателя можно услышать такой месседж, мол, мы закинем по 300 тысяч в 3 агентства или маркетолога, где получим лучше результат, с теми и будем работать. Попробуйте начать лечение сразу у трёх врачей. Хороший врач и хороший маркетолог тождественны по методу своей работы. Такой подход нежизнеспособен. Выбирай и доверяй.
Человек приходит к врачу и говорит, что болит живот, дайте таблетку. УЗИ делал? Как жил 30 лет? - Нет, вы мне таблетку дайте.
То же и в маркетинге. Нужно докопаться до фундамента, выявить все проблемы. Я порой нахожу такие точки, которые можно за неделю поправить, и бизнес начнёт окупаться. Почему их не видел предприниматель и вся его команда? Потому что у них шоры инерции мышления. Они в процессе, а не в результате. А команда выбирается по принципу поддержки мнения собственника и не получает бонусы за разрушение его картины мира.
Я же, наоборот, чем больше картин мира смогу разрушить, тем больше людей спасу от самих себя.
Сначала решается фундаментальная проблема/задача, потом поднимаемся по пирамидке. Системная лидогенерация только в здоровой бизнес-модели принесёт пользу. В больном бизнесе попытка сконцентрироваться на лидгене нанесёт больше ущерба всем участникам: бизнесу, владельцу, сотрудникам, маркетологу, клиентам и даже рекламным системам. Потому что вы разочаруетесь, переложите ответственность на них, типа Яндекс.Директ не работает.
Маркетологи и предприниматели, излечившиеся от лидомании, понимают, что маркетинг — это комплексная дисциплина по выстраиванию отношений между участниками рынка, в которой тысячи возможностей для роста. Стратеги способны увидеть уникальные аутентичные точки роста и выдвинуть креативные идеи для продвижения.
Ключ к высокой рентабельности бизнеса: повторные продажи и рекомендации. Но есть ещё более 10 методов, о которых я расскажу в отдельной статье.
Что главное в маркетинге? Две вещи: продукт и отношения. Если ваш продукт хлам, не надейтесь на повторные продажи и рекомендации. Если вы не умеете строить отношения с клиентами — аналогично. При прочих равных, если у вас и конкурента будет крутой продукт, но у вас будут супер-люди, супер сервис, супер фишки — у вас будет битком народу и лютый кэш.
Лидогенерация в здоровом бизнесе используется как точечная инъекция для вливания новых людей в уже работающую бизнес-модель.
Маркетинг — это битва бизнесов за умы и сердца людей!
К вам пришёл лид, но если вы не можете его очаровать и влюбить в свой продукт и бизнес, то вы зря потратили деньги. Фокусироваться нужно на фундаментальных процессах.
Лидогенерация — не фундаментальный процесс. Существуют тысячи бизнесов, в которых процессы выстроены так, что лидогенерации и даже рекламы нет вообще. Не говорите: «Это невозможно в моём случае», спросите себя, как сделать это возможным.
У предпринимателей и маркетологов. Больны обе стороны. Все боятся сделать первый шаг, боятся признать, что их стратегия устарела. Инерция мышления не даёт человеку быстро перестроиться и начать делать то, что нужно, а не то, к чему он привык.
Спросите у человека, что такое маркетинг. Если слышите слова «лид» и «конверсия» чаще прочих — человек заражён. Здоровый человек говорит про продукт, стратегию, отношения и впечатления людей. Здоровый маркетинг направлен именно на эти аспекты.
Пока вы лидогенерируете, другие делают настоящий маркетинг. «Если очень долго смотреть на понравившуюся женщину, можно увидеть, как она выходит замуж (не за вас)». Тут то же самое. Ваш рынок убежит от вас к тому, кто первым сделает маркетинг, а не лидогенерацию.
Лечится признанием проблемы. Лечится прокачкой картины мира. Смотрите на лидеров мировых индустрий. Они создают эмоциональные культы вокруг своих продуктов, а не занимаются лишь генерацией лидов.
Несколько тезисов, которые вам следует впечатать в мозг:
- Маркетинг — это продолжение продукта, а не его замена.
- Важно не количество лидов, а их качество.
- Доить из рекламы дешёвых лидов больше не получится.
- Лидогенерация менее важна, чем умение строить отношения.
- Сарафанное радио всегда круче любых лидов.
- Если вы не окупаетесь — это проблема бизнеса, а не маркетинга.
- На одном хорошем клиенте можно заработать очень много.
- Качество продукта, сервис, впечатления — приоритет.
- Пока вы лидогенерируете, другие делают маркетинг и забирают рынок.
Лечитесь, не болейте. Отправляйте эту статью всем своим знакомым предпринимателям и маркетологам.
Подпишитесь на мой TG канал : https://t.me/marketoslav