350 000 руб. для магазина подарочных сертификатов на развлечения в условиях пандемии

О проекте

Компания F911 Фанаты приключений @f911ru - занимаются продажей подарочных сертификатов на различные развлечения, активности и экстрим (прыжок с парашютом, полет на самолете с пилотированием, прогулки на квадроциклах и т.п.) и корпоративными развлечениями в г. Екатеринбург и г. Москва.

Средний чек: 4000 р. Стоимость продажи 400 р. в среднем со всех рекламных каналов, включая таргетированную рекламу (до карантина).

Исходные данные

Аккаунт ведется администратором с декабря 2018 года, красиво и стильно оформлен, ежедневные публикации в ленте и stories.

Есть хорошо проработанный сайт: www.f911.ru и www.msk.f911.ru

Продажи в нише сильно просели из-за пандемии, большинство услуг, которыми занимается клиент, были приостановлены, из-за чего даже заинтересованные покупатели не могли приобрести товар.

Цель на таргет:

Привлечь новых подписчиков, увеличить количество продаж. Достичь стоимости продажи с таргета 300 р. в условиях пандемии.

Период оценки эффективности рекламных кампаний: 1 месяц с 20.05.20 по 19.06.20 г.

Что сделано

Было составлено 5 портретов целевой аудитории: люди, ведущие активный образ жизни, друзья именинников, люди, у которых скоро День Рождения, мамы, интересующиеся развлечениями для детей, руководители малого бизнеса, ищущие идеи для корпоратива.

На тестовый период были выбраны 2 аудитории со следующими интересами и характеристиками:

1. Интересы: Приключенческий туризм, Отдых на свежем воздухе, Экотуризм, Досуг, Поход (туризм), Приключения, Походы на природу или Туризм с сужением по Онлайн-покупателям, М-Ж 20-45 лет, география Екатеринбург и Москва отдельно на каждую группу

2. Интересы: Подарочный сертификат, Событие из жизни: Годовщина в течение 30 дней, Близкие друзья людей, которые отмечают дни рождения на этой неделе, Лучшие друзья женщин, у которых день рождения в ближайшие 0–7 дней или Лучшие друзья мужчин, у которых день рождения в ближайшие 0–7 дней с сужением по онлайн-покупателям, М-Ж 20-45 лет, география Екатеринбург и Москва отдельно на каждую группу

Были подготовлены 3 вида рекламных макетов:

1 - видеоролик с подборкой кадров с экстремальных приключений - прыжок с парашютом, полет на самолете, мотокросс, вейксерфинг, яхты

2 - видеоролик со сменой статичных кадров с разных приключений

3 - креатив отдельно для друзей именинников, женская аудитория

Тексты на первую аудиторию были протестированы в различных вариациях, лучший результат показал текст с таким заголовком:

Для аудитории 2 лучшим стал следующий текст:

Лучшим креативом стал видеоролик с подборкой кадров с приключений - прыжок с парашютом, полет на самолете, мотокросс, вейксерфинг, яхты под музыку со сменой офферов из текста 1.

Целью рекламной кампании выбраны Конверсии, событие - Покупка на сайте.

Так как подарочные сертификаты на развлечения и активности - товар с отложенным спросом, учитывались клики по ссылке в шапке профиля, ведущие также на сайт.

В ходе рекламной кампании отключались объявления, не принесшие ни одной покупки или не достигнувшие цели Корзина, а также объявления с ценой конверсии дороже 400 р.

Сложности

Отсутствие каких-либо скидок и специальных предложений для офферов.

Период запуска пришелся на пик пандемии, когда и в Екатеринбурге и в Москве были закрыты все площадки развлекательных мероприятий, можно было продавать только с прицелом на будущее.

Результаты:

• Всего за месяц тестирования кампаний на "холодную" аудиторию было потрачено 16 900 p., получено 56 продаж (с сайта + офлайн конверсии), стоимость продажи составила 301 р.
• Был также запущен Ретаргетинг на посетителей сайта, получено 35 продаж по средней стоимости 73 рубля (подробнее о ретаргетинге ниже).
• Общая сумма прибыли составила чуть более 350 000 р.
• Лучший результат показала первая аудитория с интересами: туризм, отдых на свежем воздухе, досуг, поход, приключения и т.д., в отличии от друзей именинников, как в Москве так и в Екатеринбурге, она давала больше продаж и дешевле клики.
• Плейсменты. Лушчий результат по цене клика для Москвы показали сторис. В Екатеринбурге, клики дешевле на сторис, но стоимость продажи лучше в ленте.
• Московская аудитория хорошо подписывалась но не покупала (всего 2 продажи за весь период), при этом клики от нее дешевле и выше кликабельность, чем на аудиторию Екатеринбурга.
• Прирост подписчиков увеличивался с повышением бюджета. В последнюю неделю была реклама у блогера. Без учета прихода от блогера всего на профиль подписалось 430 человек. Количество запросов в Директ стабильно 15-20 в неделю.

Ретаргетинг

У клиента был настроен Каталог товаров, поэтому в конце 3 недели тестирования была запущена кампания Динамического ретартегинга на посетителей сайта за последние 10 дней, исключая тех, кто совершил покупку, через А/Б тестирование оптимизации показов.

Тестировались 3 варианта оптимизации: показы, просмотры целевых страниц, клики.

Лучший результат показала группа с оптимизацией показов по просмотрам целевых страниц.

В результате отдельно была запущена кампания Динамического ретаргетинга на посетителей сайта за последние 10 дней, исключая тех, кто совершил покупку, для показов товаров из Каталога с оптимизацией по просмотрам целевых страниц.

Всего за время ее действия (с 08.06 по 19.06) было 35 продаж по средней стоимости 73,14 рубля (с учетом офлайн-конверсий), стоимостью за 1000 показов 140,1 рублей и ctr 1,77% .

Выводы

• В дальнейшем необходима более частая смена креатива - минимум 1 раз в 2 недели, так как с ростом частоты, быстро начинает дорожать клики и соответственно продажи.
• Результаты обусловлены также тем, что в период карантина спрос на индустрию развлечений был значительно снижен.
• С учетом офлайн-конверсий KPI - 300 рублей за продажу достигнут, однако показатель может быть улучшен за счет более частой смены креативов, активного прогрева аудитории на профиле и снятия карантина.
• Филиал в Москве был открыт недавно, и возможно, у московской аудитории еще не сформировалось доверие к бренду, хотя клики были дешевле чем в Екатеринбурге. Поэтому можно также протестировать рекламную кампанию с целью трафик на инстаграм для сбора подписчиков.
• Одна из причин, по которой аудитория Друзей именинников показала хуже результат чем Люди, ведущие активный образ жизни - невозможность воспользоваться услугой здесь и сейчас из-за карантина. Вторая причина - более узкая аудитория - соответственно более дорогая.

Дальнейшая работа

1. Для аудитории Москвы протестировать гипотезу связки отдельной кампании с целью трафик на холодную аудиторию для сбора базы подписчиков, а также индивидуализированных аудиторий и Lal, и, после допрогрева, запуска кампании на собранные аудитории с целью конверсии.
2. Повторить кампанию после снятия карантина с новыми креативами.
3. Запустить кампании отдельно по каждому приключению. Для Москвы в сторис, для Екатеринбурга в ленту и сторис.
4. Так как продукт эмоциональный, для прогрева вести кампании Ретаргетинга на всех этапах параллельно с кампаниями на "холодную" аудиторию.
5. Запустить кампанию с целью конверсии на Lal аудитории по существующей базе покупателей клиента и по людям, написавшим в Директ.

Отзыв от клиента