Кезер Таш
Вводные данные проекта
База отдыха Кезер Таш, расположенная в глубине Алтая. Группа в ВК новая, сайт в процессе разработки. Бронирования и другое общение происходят через сообщения сообщества и whats'app.
Цель: получать бронирования с ВКонтакте.
Подготовка к проекту
Любая работа над проектом начинается с брифа – поэтому первоочередно узнали необходимую для работы информацию от клиента о базе. Следующие не менее важные шаги: провели анализ конкурентов и целевой аудитории.
Для анализа конкурентов использовали сервис-парсер TargetHunter, с помощью которого можно найти нужные сообщества, информацию по активностям в них, статистику и другие данные. Также отметили базы отдыха, расположенные в окрестностях нашей базы, с помощью Яндекс.Карт. Информацию структурировали в формате таблицы, а сообщества нам еще впоследствии пригодятся.
При анализе целевой аудитории опирались на информацию от клиента, исследования туризма на Алтае и отзывы других гостей. А также снова обратились к TargetHunter'у и проанализировали аудиторию сообществ конкурентов, получив статистику по ядру активной аудитории. На основании всех этих данных получили конкретные результаты по демографическим и географическим признакам, на которые таргет будет успешен с большой вероятностью. Затем переложили информацию на язык рекламного кабинета с учетом теплоты аудитории по Б. Ханту и расписали варианты разных посылов, которые следовало протестировать до основных объявлений.
На этом этапе набралось уже много информации, поэтому для структурирования построили интеллект-карту и в дальнейшем ее дополнили:
Поскольку группа была готова к запуску рекламы, оставалось выделить приоритетные аудитории для тестовой рекламной кампании и спланировать объявления. Здесь мы снова обратились за помощью к парсеру TargetHunter, и в результате на тест получились следующие аудитории:
- недавно вступившие в группы конкурентов (за месяц), женщины 24-54 лет;
- проявляющие активность в группах конкурентов (за месяц), женщины 24-54 лет;
- прямые по этой нише ключевые фразы, женщины 24-54 лет, проживающие в соседних регионах;
- прямые по этой нише ключевые фразы, женщины 24-54 лет, проживающие в Москве и Санкт-Петербурге.
В дальнейшем на скриншотах рекламного кабинета вы увидите эти аудитории в трех разных кампаниях с соответствующими названиями (прямые ключевые фразы с разным геоположением объединены в одну кампанию).
Далее для тестовой кампании подготовили:
- 18 разных заголовков-посылов для первичного теста с сегментацией по полу, т.е. 36 объявлений;
- 6 разных объявлений: универсальные записи, запись с кнопкой, карусель. В каждом объявлении были использованы разные связки посыл+текст+изображения. В результате получалось 21 объявление, т.к. на последнюю аудиторию запускали только 3 объявления как наиболее актуальные.
Подготовка проекта к запуску заняла 4 дня – с учетом глубины погружения в проект и просчета дальнейших действий это можно считать отличным результатом. Итак, дальше самое интересное – проведение тестовой кампании с задачей уложиться в максимально возможную небольшую сумму.
Тестовая рекламная кампания
Тест начался с 36 объявлений-посылов на боковом таргете, который расположен под меню. Цели получить много переходов здесь не ставится – важно понять, на что идет какая-то реакция. Результаты теста подтвердили предположения по тому, на что делать упор в текстах объявлений, поэтому далее запустили основные объявления.
В течение дня реклама постоянно была под присмотром: важно вовремя замечать неуспешные объявления и отключать их, чтобы не тратить лишние деньги, где-то нужно оперативно принять решение, дать еще один шанс и оставить объявление еще немного или нет. И результат не заставил себя ждать: в тест 21 объявления вложили 1663 руб. и получили следующие результаты:
- 104 перехода по объявлениям, 21 новый подписчик и 2 сообщения;
- цена перехода в успешных объявлениях составила от 8 руб. до 13 руб.
В кампании с прямыми ключевыми фразами у успешных объявлений были следующие результаты:
На кампанию с таргетом на аудиторию, активную у конкурентов, были возложены большие надежды, однако она оправдала себя меньше, чем ожидалось. Успешные объявления получились такими:
Лучше всего себя показала кампания с аудиторией, которая за последний месяц вступала к конкурентам:
Итог тестового запуска: выявили успешные и неуспешные форматы объявлений и объявлений по каждой аудитории, распределили дневной бюджет по ним на следующие дни, сделали выводы для дальнейших объявлений по зашедшим формата объявлений и текстам.
Как шла реклама следующие дни?
За следующие 3 дня рекламы стоимость перехода немного возросла, но вместе с тем увеличилась конверсия в подписку – по некоторым объявлениям она составила 50%, а это значит, что вступал в группу каждый второй из кликнувших по рекламе:
В один из дней даже был показатель, что вступили 66% из перешедших по рекламе, смотрите на скриншоте:
Но и это еще не всё. В выходной день случился пик активности по вступлениям, когда с одного объявления вступило 78% перешедших по ссылке, или 11 вступлений из 14 переходов, к тому же по более низкой стоимости, чем в предыдущие дни. Один подписчик с этого объявления стоил всего 8 руб.:
А в другой кампании снова снизилась стоимость перехода и конверсия тоже на хорошем уровне:
Такие результаты возможны при грамотной упаковке сообщества, активной аудитории и соответствии объявления тому, что ждет на посадочной странице. В нашем случае ожидания оправдываются – группа закрывает желание потенциальных клиентов получить больше информации, аудитория подобрана активная и заинтересованная в этом направлении, сезонность тоже нам на руку, поэтому конверсия в подписку выходит на такие уровни.
Итоги
За 7 дней рекламы, с 21 по 29 мая, получили следующие результаты: