Кейс по лидогененации для онлайн-школы "Дети Говорят"

Формат сотрудничества: оказание консультационных и маркетинговых услуг

Сроки работы над проектом: октябрь 2023 года

Описание проекта

Сайт заказчика: https://detigovoryat.ru/

Проект "Дети Говорят" представляет собой первую онлайн-школу, специализирующуюся на комплексном подходе к развитию речи у детей. Он предлагает персонализированные занятия с логопедами в игровом формате, регулярные отчеты о прогрессе, и гарантию на достижение результата. Программа включает первичную бесплатную диагностику, на основе которой разрабатывается индивидуальный план обучения​.

Точка А на проекте

1. Очень дорогие лиды с Яндекс Директа (дороже 5000 рублей за лид)
2. Нестабильные заявки, нет системности;
3. В организации нет маркетинговой отчетности по всем источникам трафика;
4. Не проведено глубинное исследование целевой аудитории и конкурентов, нет понимания какой продукт востребован;

Основная задача

Найти способ получать лиды от 500 рублей/шт с Яндекс Директ

Дополнительные задачи

1. Провести исследование целевой аудитории и дать рекомендации по стратегии
2. Введение ежедневной отчетности со стороны сотрудников отдела маркетинга, оцифровка показателей
3. Оцифровка воронки

Что было сделано

1. Были созданы новые рекламные кампании с фокусом на тестировании ключевых фраз с высокой вероятностью конверсии, таких как "онлайн урок с логопедом". Мы сократили семантическое ядро в 10 раз. Потому что фразы "ребенок не выговаривает р" только в теории могут привести к конверсиям. А задача зарабатывать деньги была уже сейчас.
2. 1-10 октября 2023 мы проводили создание новых рекламных кампаний, с фокусом на тестировании
3. Внедрили ГЕО-сегментацию рекламных кампаний, выделив отдельно Москву, Санкт-Петербург и Екатеринбург в отдельные кампании. Это было сделано для того, чтобы привлекать более платежеспособную аудиторию.
4. Оптимизировали посадочную страницу, создали квизы и упростили структуру лендинга.

12 октября мы отключили все старые рекламные кампании и включили новые и получили результаты

Задача достигнута: 500р/заявка на диагностику

Самое большое заблуждение по настройке рекламных кампаний в Яндекс Директ для новых компаний - это сбор максимального числа ключевых слов. Однако этот способ работает, только если у школы есть запасной бюджет на тестирование всей пачки ключевых слов

Совет от профессионала

Основная стратегия для тех, кто только пробует для себя Яндекс Директ - сбор только горячих слов для тестирования.

Результаты CustDev и анализа конкурентов

После того, как школа наладила поток заявок на диагностику, ее ждала следующая проблема. Было очень много заявок на бесплатную диагностику с логопедом, но практически никто после этого не покупал продукт школы.

Было принято решение провести CustDev с теми, кто как раз пришел на диагностику на после этого ничего не купил.

После общения с респондентами было выяснено 2 основные причины, почему людям так понравилась диагностика, но при этом они не покупали платные онлайн-уроки с логопедом.

Причина №1. 80% предпочитали онлайн-урокам - офлайн формат. Эти родители были уверены, что их ребенок сможет усидеть и по настоящему вовлечься только при личном общении с логопедом. А онлайн-уроки, где ребенок постоянно отвлекается не принесут нужного результата.

Причина №2. Ценообразование. Онлайн-уроки в школе стояли дороже, чем занятия с логопедом офлайн.

В целом это 2 причины, по которым продажи школа не могла делать в нужно объеме.

Мною было предложены следующие варианты решения:

1. Выбрать целевую аудиторию, которая не имеет логопеда в шаговой доступности, но при этом платежеспособная. Аудитория "Экспаты" в этом ключе выглядела самой привлекательной. Для этого было предложено адаптировать маркетинговые материалы для данной аудитории и протестировать рекламу в Запрещенной организации
2. Максимально убрать человеческий фактор с этапа конверсии "первичная обработка заявки, запись на диагностику" путем автоматизации через внедрения бота AI в замену неэффективным менеджерам. Замена "диагностики" на вебинар. Таким образом сокращался основной завышенный показатель unit экономики проекта - COGS за счет сокращения персонала. В этом случае можно было масштабировать прибыль а не убытки.

Ниже мною составлена схема новой воронки для тестирования гипотезы