Кейс по работе с таргетированной рекламой в нише креативных (рекламных) агентств
Всем доброго времени суток! Данный кейс посвящён работе с клиентом в нише креативных агентств. Клиент - компания Moslab (@moslab_), (mslb.ru). Основной вид деятельности компании это создание под ключ имиджевых брошюр для премиальных объектов недвижимости. Дополнительный - ведение рекламных кампаний для застройщиков. Изначально сотрудничество подразумевало работу исключительно по ТЗ от заказчика, но в процессе подготовки и запуска были согласованы и внесены изменения в стратегию работы.
Начало работы - 19.03.2021.
Общение и работа с клиентом начались с анализа ТЗ на работу по таргетированной рекламе. ТЗ было составлено достаточно подробно, и уже на первом созвоне были произведены корректировки.
Как видно из ТЗ, целей было 2: повышение узнаваемости бренда и привлечение релевантных лидов. Также были указана целевая аудитория, интернет-ресурсы, описание и доп.задача.
Исходя из описанных условий появилось понимание, что имеется сайт и потребность в лидах, а значит, вероятность запуска рекламной кампании с целью конверсии приблизилась к 100%. Заказчику было сообщено, что запускать рекламу на участников сообщества, к которому нет доступа рекламодателя не представляется возможным. Также не имеется технической возможности запускать рекламу на друзей личной страницы FB. Заказчик согласился.
Одним из позитивных моментов являлось наличие базы клиентов, выгруженной из CRM-системы AMO CRM. Исходя из полученных данных было принято решение о целях в создаваемых рекламных кампаниях и используемых аудиториях. Конверсии и вовлечённость, сохранённая аудитория и пользовательская аудитория.
Подготовка и настройка.
После первого созвона и анализа ТЗ клиент заполнил бриф на проект. Благодаря этим данным, понимание проекта усилилось. Появилась информация об основных конкурентах, мелких деталях проекта, а также дополнительные сведения для формирования сохранённой аудитории (на основе соц-дем характеристик).
В процессе анализа брифа были согласованы и внесены изменения по воронке продаж, целям данного запуска и основной характеристике продукта.
Следующим этапом были произведены анализы сайта, аккаунтов в FB, IG, получен доступ к рекламному кабинету. Клиент уже запускал своими силами таргетированную рекламу через кнопку "продвигать", а значит проблем с созданием аккаунтов и бизнес-менеджеров у нас не возникало.
По мере прохождения тренинга и общения с клиентом были сформированы и созданы следующие настройки в рекламном кабинете FB:
Рекламные кампании - 2 единицы (цель вовлечённость и цель конверсии).
Группы объявлений - 3 единицы (сохранённая аудитория на новостную ленту, пользовательская по базе на ленту и пользовательская по базе в сторис).
Предоставленная клиентом выгрузка из CRM была оптимизирована и успешно загружена в кабинет FB. Аудитория получилась совсем скромная, 3000 записей. Клиент настоял на данной аудитории, так как она явлалась наиболее подготовленной для нашего продукта. В рамках тестового запуска мы пришли к обоюдному согласию по данному вопросу.
Понимая, что мелкая аудитория может не сработать, я создал гораздо более широкую аудиторию на основе социально-демографических характеристик:
Как видно из скриншота, в рамках одного города и интересов, получилась достаточно объёмная, хорошая аудитория, которая успешно была согласованна с заказчиком.
Таким образом, аудитории были сформированы и готовы к запуску. Пока что откладываем их в сторону.
В соответствии с поставленным ТЗ, подготовка креативов и текстов должна была осуществляться силами заказчика. Клиент запросил размеры и пропорции креативов для рекламных объявлений и приступил к их изготовлению.
Тем временем, с помощью программиста сайта был успешно установлен пиксель, а также произведена процедура подтверждения домена нашего сайта. При настройке пикселя возникли некоторые трудности. Ключевая кнопка на сайте для конверсионного действия не была доступна в планировщике событий FB.
Совместно с программистом пытались настроить именно её, но из-за технических особенностей формы АМО этого так не удалось сделать. По согласованию с заказчиком конверсия была настроена на другую, не менее значимую кнопку сайта.
Также были добавлены стандартные события пикселя для дальнейшей детальной аналитики.
Спустя некоторое время креативы были готовы и мы приступили к их сортировке для окончательного выбора:
Отсмотрев полученные креативы, было принято решение об испольуемых плейсментах: сторис в IG/FB, лента новостей IG/FB+интересное в IG. На тестовый период показа рекламы и определения наиболее эффективных плейсментов этого вполне достаточно. Также со стороны клиента были предоставлены, отредактированы и согласованы тексты для объявлений.
Далее была произведена настройка кампаний, групп объявлений и самих объявлений. На уровне кампаний настройки стандартные, управление бюжетом на этом уровне не использовалось. На уровне групп объявлений были настроены плейсменты, дневные бюджеты, аудитории и выбрано событие пикселя для цели конверсии. На уровне объявлений подгрузил креативы, тексты, проставил UTM метки. Запуск приближался.
За несколько дней до финальных согласований и запуска был получен доступ к системе аналитики Яндекс.Метрика для тщательной аналитики после запуска.
Запуск, первые результаты, корректировки
Итак, после месяца подготовки, консультаций, обучения, согласований, старт нашим рекламным кампаниям был дан. Как уже говорилось выше, запускались две рекламные кампании: с целью конверсий и с целью вовлечённости.
Первые три дня показа принесли неутешительные результаты и уже начала закрадываться мысль о том, что нужно срочно что то менять.
Видим, что результаты мягко говоря не очень. С другой стороны, по цели вовлечённость имеем неплохой результат за взаимодействие с публикациями, неплохой CTR, но высокий CPM.
Далее следует связь с заказчиком, сообщение ему о текущих показателях, и отрицательный ответ о смене аудитории (собранной по базе 3000) на LAL или хотя бы на более широкую. Клиент настаивает на своём и мы оставляем всё без изменений. Не могу не отметить тот факт, что ответы на вопросы в чате по проекту приходили со стороны заказчика достаточно долго, что не позволяло оперативно вносить изменения в рекламу.
По прошествии первой недели показа рекламы я пишу отчёт и длинное сообщение заказчику о том, что у нас происходит и как нам спасать ситуацию. В результате переговоров, мы отключаем показ рекламной кампании с целью вовлечённость, так как кроме взаимодействия с публикациями такая реклама ничего полезного не несёт. Итоги открученной РК с целью вовлечённость:
Вторым принятым решением по прошествии недели стало увеличение дневного бюджета в кампании с целью конверсий со 100 до 150 рублей на каждую группу. Несмотря на обсуждения и плохие результаты РК, клиент отказывался отключать аудиторию, собранную из АМО. Таким образом кампания продолжила показ.
Третьим решением стало создание дополнительной кампании с аудиторией из "вовлечённости", но уже с целью конверсии. Заказчик согласовал такое решение и я немедленно его запустил (27.04.2021).
Дальнейший показ рекламы не принёс явных результатов. Было совершено одно конверсионное действие на сайте. Но клиент так и не смог его обнаружить в виде заявки в своей системе. Показы по прежнему были дорогими, частота высокой, а результаты нулевыми. В процессе открутки рекламы заказчику было предложено менять макеты, тексты, аудитории, бюджеты, но большинство моих вопросов так и осталось без ответа.
Окончание тестового показа и выводы
05.05.2021 со мной связался заказчик с целью получить ответы на возникшие у них вопросы. Мы достаточно долго общались, в том числе и по вопросам улучшения показателей рекламы. Договорились с клиентом докрутить рекламу до 6000 рублей потраченного бюджета и остановить показ на какое то время. Решение о дальнейшей работе будет вынесено позже.
Что можно сказать о результатах проведённой работы? За две с половиной недели мы получили:
1) Два конверсионных действия (одно из них произошло прям 07.05, в день написания кейса). На данный момент конверсии не подтвердились со стороны АМО. В любом случае, показатели данных РК выдались крайне невогодными, CPC 127,87-326,77 рублей, CPM 823,66-1559,46 рублей, цена за результат... даже не хочется об этом дополнительно упоминать, 1022,99-4247,96 рублей за результат.
2) 258 взаимодействий с публикациями при цене 2,82 рубля за взаимодействие. Считаю, что это очень достойный результат для подобранной аудитории и бюджета. Спустя неделю частота показа возросла не очень сильно, это тоже хорошо. Так как цель данной кампании не предполагала получение лидов, то она была отключена через неделю после старта.
3) Колосальный опыт по тому, как аудитория реагирует на объявления, как влияет размер аудитории на стоимость показа и стоимость клика. Есть чёткое понимание, что менять в случае продолжения сотрудничества. А именно: собрать и протестировать ещё несколько аудиторий по соц-дем, протестировать работу LAL аудитории, создать и внедрить большее количество креативов (направленных не только на продукт-локомотив компании).
В процессе телефонного разговора с клиентом был получен голосовой положительный отзыв о моей работе. Как только клиент предоставит его в виде сообщения/письма, я сразу же его приложу к данному кейсу.
Спасибо за внимание!
Таргетолог Никита
+79169671142
Instagram: @matveeffff