Сет Годин «Это маркетинг». Ключевые идеи новой книги
Всегда любил подобные статьи, где тебе тезисно пересказывают книгу. Да тут могут не написать некоторые аргументы или идеи, он зато можно понять основные идеи и хочешь ли ты читать книгу.
Но тут главное одно: по кофейку
Погнали
В конце 2018 года Сет Годин издал книгу «This is marketing». В первые недели было продано 50 000+ копий. Газета Financial Times назвала ее книгой месяца. Читатели делятся восторженными отзывами в ютубе. Книги пока нет на русском и я решил рассказать об основных ее идеях здесь.
Реклама — ловушка, отвлекающая от маркетинга
Долгое время рекламу и маркетинг отождествляли. Все, что нужно было маркетологу, — заказать и оплатить рекламу. И такой подход работал. Сейчас реклама стала более дешевой и измеряемой. Почему бы тогда не продолжать в том же духе? Потому что никогда ранее рекламу не игнорировали так, как сегодня. Можно показать баннер сотне тысяч человек и не получить ни одного клика.
Чтобы достучаться, — нам скажут, — нужно еще больше упоминаний, нужно лучше находить правильных людей и более эффективно красть их внимание. Однако, в долгосрочной перспективе такой подход губителен.
Не то, чтобы реклама не работала в принципе. Она — решение не для каждой ситуации. И совершенно точно, маркетинг не начинается с рекламы и его нельзя сводить к рекламе.
Маркетинг нацелен на сотрудничество с клиентом и сконцентрирован на понимании его внутреннего мира. Маркетологи предлагают людям решения и возможности двигаться вперед. Они меняют культуру и жизнь к лучшему.
Вместо вопросов «Как получить бо́льшую аудиторию?», «Как увеличить конверсию?», маркетолог спрашивает «Что я могу изменить, чтобы это имело значение?».
Маркетинг — доброжелательный и одновременно дерзкий способ сказать «Я знаю лучшую альтернативу. Пойдем со мной». Маркетологам нужны не жертвы, а добровольцы.
Первый шаг к тому, чтобы вашу компанию заметили, — не рассказать о себе, а посмотреть на мир глазами других. Вас не заметят, пока вы не научитесь смотреть.
Концентрация на малом ведет к росту
Желание охватить как можно больше человек делает вас скучными. Вы должны удовлетворить каждого и никого не обидеть. Вы прибегаете к обобщениям и компромиссам. Вы становитесь усредненными.
Вместо этого выделите тех немногих, для которых вы будете делать нечто действительно значимое и стоящее. Концентрируйтесь на минимально жизнеспособном рынке — минимальном количестве людей, которых вам нужно охватить, чтобы это оправдало усилия по бизнесу.
Допустим, вы хозяин кафе. Вы точно знаете, что можете обслужить в день не более 600 человек. Начните с того, что определите, каких именно 600 человек вы хотите обслуживать.
Выбирайте людей, которые открыты вашему предложению в наибольшей степени. Для которых ваша работа имеет значение. Чье видение мира подобно вашему. Найдите тех, для которых быть сопричастными вам — выражение собственной идентичности, шанс сделать то, что они считают правильным.
Как это ни парадоксально, минимально жизнеспособный рынок — верный способ для компании вырасти. Подумайте о фейсбуке, который изначально был сфокусирован на студентах Гарварда.
Не все разделят ваши стремления. Это нормально. У каждого бестселлера свой багаж отрицательных отзывов. Сконцентрируйтесь и работайте для тех, кому вы интересны, кто вам доверяет, кто с вами уже связан. Мнение остальных ничего не значит.
Отказ от работы со всеми — проявление уважения. «Это не для вас. Я не хочу тратить ваше время, пытаться переубедить или дожимать вас. Вот, возьмите телефон моего конкурента».
Ваш товар никому не нужен
Люди выбирают не товар, а то, он для них делает. Не товар, а чувства, которые он пробуждает. Не товар, а историю.
Теодор Левит говорил, что люди хотят не дрель, а дырку в стене. Это не совсем так. Дыра тоже не нужна. Людям нужна полка, которую они повесят на стену. Порядок в комнате. Похвала домашних. Чувство удовлетворения от осознания, что справился с задачей самостоятельно.
«Для кого это?», «Для чего это?» — два вопроса, которые направляют маркетолога.
«Для чего» — не перечень рациональных доводов. Вы предоставите «за», ответите на «против», и человек тут же отбросит все, что не впишется в систему его представлений. Пытаться переубедить — долго, дорого и не всегда получается. Вместо этого встройте свою историю в картину мира клиента.
Поведение каждого определяется набором внутренних установок и смыслов. Вы не измените другого, не изменив установки. Если вы возьмете не весь социум сразу, а небольшую группу людей, то шансы повлиять на поведение выше. Так мы снова приходим к концепции «минимально жизнеспособного рынка».
Поэтому:
- изучите взгляды интересующей группы людей. Это важнее обучения последним фишкам фейсбука или доработки логотипа.
- сконцентрируйте всю энергию на выбранной группе. Игнорируйте остальные. Создайте историю, которая будет резонировать с ее культурой и установками.
Сетевой эффект — альтернатива рекламе
Реклама постоянно пытается украсть наше внимание и время, которое не вернуть. От обилия рекламных обещаний накапливается усталость. Рекламу ожидаемо игнорируют и блокируют.
Есть альтернатива: пусть о вас говорят ваши клиенты. Пусть о вашем продукте узнают не от вас, а от друзей. Как это сделать? Создайте нечто такое, о чем люди захотят рассказать.
Корпоративный мессенджер Slack вошел в историю как самое быстрорастущее бизнес-приложение. Секрет успеха: чем больше коллег используют Slack, тем более он полезен. Поэтому первые пользователи были заинтересованы, чтобы в мессенджере зарегистрировалось как можно больше людей. И они сами рассказывали о Slack другим. Кто-то регистрировался. Те же, кто не стал, вскоре заметили, что выпали из контекста: обсуждение задач и проектов проходило без них. И они поспешили присоединиться к Slack.
Поток первых клиентов автоматически не означает успех бизнеса. Это — новаторы. Их привлекает новое, интересное, необычное. Новаторов немного и они быстро переключаются на следующее новшество. Для устойчивого развития бизнеса нужны консерваторы. Но они выбирают по другим критериям. Предпочитают проверенное, безопасное. И если сформировались потребительские стереотипы, следуют им. Между новаторами и консерваторами — пропасть. Мостом может послужить так называемый сетевой эффект. Это когда ценность услуг, идей выше, когда ими пользуется большее количество людей (как в примере со Slack).
Предоставьте клиентам причину говорить о вас. Они не будут обсуждать что-то только потому, что это важно для вас. Они сделают это, если это будет важно для них. Если задачи, которые вы хотите решить, не стоят того, чтобы о них говорить, вам нужно найти другое приложение усилий.
Нет особой причины рассказывать другим о шоколаде, который мне нравится. Если другие станут его есть, это не сделает мою жиз��ь лучше. Дайте причину, по которой я буду заинтересован рассказать о шоколаде друзьям, поинтересоваться у них «А ты пробовал?», «А ты уже видел?», «А ты знаешь?».
Вопросы для маркетолога:
- Что покупатель расскажет друзьям?
- Почему он будет это рассказывать?
Клиент — это ученик
Чтобы лучше понять, с кем и как вам нужно работать, измените одно слово. Вместо «клиент» скажите «ученик». Имеется ввиду не контекст школьной системы тестирования и оценок, а ситуация менторства и заботы.
- Где ваши ученики?
- Какую пользу они получат от обучения?
- Насколько они готовы к обучению?
- Чему вы будете обучать?
- Что они расскажут другим?
Цена — это история
Стоимость — не просто способ получить деньги. Это сигнал, знак для других. Это история о вас, уровне обслуживания, о тех, кто пользуется вашим товаром или услугами. Низкая цена — последнее прибежище маркетолога, который не может придумать стоящую историю.
Представьте человека, который всегда пьет самое дешевое вино. Насколько он отличается от того, кто пьет вино дорогое? В вопросах нет ни слова о характеристиках вина, но портреты потребителей отличаются. Вы сделали вывод только на основании стоимости.
Что вы сообщаете потребителям ценой своего товара или услуг?
Маркетинг в 5 шагов
шаг 1. Придумайте то, что достойно воплощения. Достойно того, чтобы об этом рассказать. Достойно, чтобы об этом говорили.
шаг 2. Реализуйте задуманное с максимальной выгодой для конкретной небольшой группы клиентов.
шаг 3. Расскажите историю, которая коррелирует со взглядами и мечтами выбранной группы.
шаг 4. Содействуйте распространению молвы о вас.
шаг 5. Держитесь выбранного пути. Стройте доверие. Заслужите разрешение обращаться и желание вас слушать.