Как совместить продажу услуг и рекламы на канале?
Кейс ниже, является отличным примером решения нескольких насущных вопросов предпринимателей, которые работают или планируют работать в Telegram:
- Как нативно интегрировать продажи в контент и не потерять лояльность аудитории?
- Что делать, если для хороших продаж в канале нужна "говорящая голова", но при этом быть таковой не хочется?
- Что такое гибридная монетизация: как продавать и рекламу и услуги одновременно, чтобы они не покусались.
Друзья, меня зовут Максим и я уже много лет руковожу командой профессионалов-безумцев, повёрнутых на Telegram. Мы работаем в Telegram с 2017 года и за это время привлекли десятки миллионов пользователей в свои каналы и проекты наших клиентов.
Сегодня мы будем говорить про проект Зелёный Коридор — канал о релокации, переезде и жизни заграницей.
Спойлер: проект существует более 2 лет. Рекламная выручка: _____ . Выручка с продаж услуг: _____ .
Как всё начиналось
В сентябре 2022 года геополитически события в РФ спровоцировали массовый отток людей из страны: кто-то выбирался в ближнее зарубежье ненадолго, кто-то уезжал искать новую жизнь на другую часть планеты.
Всех "релокантов" объединяло одно: неописуемый страх перед новой эпохой их жизни заграницей, к которой они, в общем-то неготовы.
В связи с этим нами было ясно, что в обществе есть весьма чёткий запрос на ресурс, который бы помогал:
а) Мониторить новости: открытие\закрытие границ, льготы, обновления в правилах въезда и прочее
б) Получать лайфхаки и гайды жизни заграницей: где какие документы нужны, как их лучше оформить и пр.
Собственно, Зелёный Коридор стал именно этим ресурсом.
Не буду говорить, что мы были единственные с такой идеей. Напротив - многие пришли к тому же выводу, разгорелась битва за внимание и нужно было действовать быстро: мы создали рекламные креативы, запустили канал и вырастили его до 100.000 подписчиков за ___ ____
Так как мы изначально планировали монетизировать канал не только за счёт продажи рекламы, важно было создать цепляющий пост, но при этом не очень кликбейтный, чтобы набирать аудиторию, которая в перспективе будет готовы приобретать услуги.
После нескольких тестов, рабочий креатив удалось найти довольно быстро. Связано это не столько с нашим гениальным подходом к написанию текстов (хоть он и такой), а с общим ажиотажем вокруг тематики:
"Чем горячее тема — тем дешевле подписчик" - старая админская мудрость.
Итак мы привлекли ___ ___ человек, по __ ___ средней цене.
Любой канал, который "на трафике" - является лакомым кусочком для рекламодателей, так что рекалмные места в Зелёном Коридоре разлетались как горячие пирожки.
(скрин)
Изначально мы продавали 1-2 рекламных места в день, чтобы не "задолбать" подписчиков. В среднем по 1000СРМ (1000 рублей за 1000 просмотров).
Продажа продукта на канале
Если вы сделаете срез по рынку Telegram-каналов, то обнаружите, что большинство из них продают ТОЛЬКО рекламу или ТОЛЬКО продукт.
Можно логично предположить, что оба этих подхода взаимоисключают друг друга: реклама - выжигает лояльность аудитории, которая в свою очередь очень нужна для продаж продукта. Но это правда только от части.
В большинстве своём, распределение по этим 2 способам монетизации происходит по следюущему принципу: старые-закалённые админы-арбитражники не очень умеют и хотят уметь в прогревы и воронки, поэтому живут на рекламе, а онлайн-школы, блогеры и другие проекты, как правило, не умеют привлекать аудиторию дешево, поэтому при продажах рекламы у них математика не сходится.
Мы же решили совместить обе истории и для этого нам предстояло решить одну каверзную задачу: "как не задолбать подпсичиков".
И правда, 1-2 рекламы в день + прогрев + продажи — всё это создаёт большое давление на несчастного подписчика, который итак перебрался в другую страну и находится в шоке:)
Что же будет противостоять нашей "тёмной силе", выедающей лояльность? Ответ: польза.
Самый лучший способ удерживать лояльность: давать конкретную, применимую и актуальную пользу для подписчиков. Аудитория будет готова смотреть рекламу и при этом не терять лояльность, если польза того стоит.
Поэтому добавляем в уравнение как можно больше пользы и не делаем сухих продаж без неё. Каждый пост, где мы что-то предлагаем должен быть полезен сам по себе. В таком случае у подписчика не возникнет раздражения от того, что он прочитал рекламу услуг по релокации: он будет в любом случае благодарен за полезный контент.
Тут нам также приходят на помощь эфиры, как рекламные сущности с идеальнм баллансом: эксперт выходит на связь, отвечает на вопросы, волнующие аудиторию, и продаёт продукт.
Важно: так как, совмещая два типа монетизации, мы играли в очень опасную и тонкую игру с подписчиками, мы решили исключить все агрессивные формулировки продаж по типу: "осталось 2 места", "только сеодня" и прочее.
Итак мы подходим к нашей формуле: контент + польза + 2 рекламы в день + продажи продукта = успех?
Нет. Здесь мы забыли ещё одну важную деталь.
Ошибочно полагать, что люди в телеграм-канале только и ждут, что ваш полезный совет или рекомендацию о том, как им жить. То есть, конечно, они ждут этого, но если нафаршировать свой канал полезными советами и только - охват непременно упадёт.
Подписчики начнут теряться от переизбытка информации и ваш канал превратится в справочник, к которому обращаются только в случае необходимости.
А нам нужно, чтобы люди заходиили на канал каждый день и для этого добавляем ещё один важный ингридиент: залипательно-эмоциональный контент.
Контент, который вызывает эмоцию, контент, который можно читать каждый день только для того, чтобы... читать его каждый день.
Это могут быть мемы, это могут быть шок-гифки и видео, но в нашем случае: это новости.
Добавляем новости в контент-план так, чтобы они занимали 80% от всех постов и вуаля: подписчик ХОЧЕТ захоить на наш канал каждый день.
Получать свою дозу быстрого дофамина, получать свою крупинку пользы, смотреть рекламу и прогреваться к покупке услуг.
Теперь конечный вариант формулы: быстрый дофамин + польза + 2 рекламы в день + продажи продукта = успех.
Что же до самого искусства продаж на большие чеки (а релокация - это чеки от одного миллиона рублей) — здесь напрашивается отдельная большая статья, так что в рамках этого кейса я поделюсь лишь одним лайфхаком.
Часто наши клиенты обращают внимание на то, что самые лучшие продажи происходят на каналах, где автор показывает своё лицо, потому что это существенно повышает доверие и вообще развязывает руки в плане конетнта.
Но что делать, если не хочется раскрывать собственное лицо и превращаться в говорящую голову?
Делать продажи анонимно - точно порежутся конверсии. Нанимать актёра - сложно, долго и опасно, ведь если он уволится - канал станет неэффективным.
В Зелёном Коридоре мы решили эту проблему следующим образом. Мы договорились о партнёрстве с компанием Finion (собственно, их услуги и продаём), а потом интегрировали в канал их рубрику о релокации.
Эфиры с их экспертами, посты от их лица и прочее. Так мы ввели в канал людей, но при этом не "завязались" с ними навсегда, ведь если партнёрство прекратиться, мы всегда сможем убрать рубрику или заменить её на другую.