Что такое продуктовая линейка и как с ней работать
Какие продуктовые линейки бывают, из чего состоят, как создать и не наделать ошибок. Советы и примеры.
Часто слышу о продуктовой линейке, а у меня только чек-лист для набора лидов и сам курс. Что мне дадут другие продукты? И какие лучше выбрать?
Продуктовая линейка — не просто набор курсов, а система инфопродуктов с конкретной задачей — увеличить жизненную ценность клиента и прибыль, которую эксперт получит от ученика. Расскажу, как создать продуктовую линейку и какие функции у разных продуктов в ней.
Как построить
продуктовую линейку
Не нужно создавать продуктовую линейку наугад — просто потому, что она есть у многих. Это история не про маркетинг и увеличение прибыли.
Чтобы каждый продукт работал на результат, важно:
- понимать, чего хочет потенциальный ученик;
- анализировать, как меняются потребности клиентов
и что предлагают конкуренты; - тестировать новые продукты в линейке;
- анализировать результат и делать выводы, работает новый продукт или это просто слив бюджета на его создание и продвижение.
Есть три вида продуктовых линеек:
Несколько инфопродуктов на одну тему, но для специалистов разного уровня. От новичка, который ещё не уверен, что хочет учиться, до профи, которому нужен апгрейд знаний, чтобы развиваться и расти в доходе.
Типичный пример ступенчатой линейки — курсы языковой школы:
Выгода для школы:
если курсы полезные и классные, люди прокачивают свои скиллы и остаются со школой надолго.
Например, линейка продуктов онлайн-школы стройности:
- программа питания для тех, кто хочет начать с рациона и не готов тренироваться;
- программа самостоятельных онлайн-тренировок;
- онлайн-консультация нутрициолога или инструктора;
- программа тренировок с личным сопровождением.
Выгода для эксперта:
продукты направлены на разные целевые аудитории — так можно собрать больше клиентов.
Состоит из инфопродуктов по смежным темам, а каждый курс дополняет знания ученика.
Пример родственных продуктов кулинарной школы:
- Приготовление завтраков
- Первые блюда
- Выпечка и десерты
- Детское меню
- Постные блюда
- Ресторанная подача дома
Выгода для эксперта:
ученик может выбрать то, что больше интересно, или закрыть пробелы в отдельной теме. Такое обучение проще продвигать и такие программы обычно дешевле, чем большие длительные курсы, где всё и сразу.
Структура продуктовой линейки
Полезный и вовлекающий материал, который школа публикует в соцсетях, на сайте или на сторонних площадках. Показывает экспертность, вызывает доверие и строит фундамент для будущих продаж.
Полезный пост в сообществе, рассказ о ценностях, закрытие возражений.
Бесплатный продукт, который будущий ученик получает в обмен на целевое действие. Он не просто собирает персональные данные, но и знакомит холодную аудиторию со школой.
Главное — соблюдать требования закона «О персональных данных» и получать согласие на их обработку. Примеры лид-магнита: подписка на сообщество или рассылку, регистрация на вебинар, доступ к первому уроку, консультация, эфир и тд
Мини-версия продукта за небольшие деньги. Задача трипваера — замотивировать ученика на покупку более дорогого предложения.
Хороший трипваер — что-то очень ценное, от чего невозможно отказаться. И при этом — недорогое. Готовое решение проблемы + доступная цена + подчёркнутая выгода.
Примеры трипваера: гайды, памятки, шаблоны, подборки, мини-курсы — всё, что будет полезно потенциальному ученику и в итоге убедит, что стоит остаться в этой школе.
Один из вариантов трипваера — гайд по стилю
Это может быть запись полноценного курса, но без обратной связи. Или сборник презентаций для самостоятельного освоения и пр
Основной продукт онлайн-школы, который приносит максимальную прибыль. Это могут быть курсы с домашними заданиями, обратной связью и групповыми разборами.
Пример основного курса психолога: "Прокачайте в себе уверенность и научитесь влиять на людей на занятиях."
Работает в двух направлениях:
— закрывает потребности аудитории, которая не хочет учиться в группе, ценит внимание и выбирает для себя специальные программы;
— инфопродукт с «запредельной» для многих ценой стимулирует продажи основного курса.
Примеры VIP-продукта: наставничество, коучинг, личные консультации или покупка безлимита на весь набор онлайн-курсов. Ещё вариант — дополнительные опции к основному продукту. Например, закрытая биржа заказчиков после курса дизайнеров интерьера.
Если ученик сразу купил самый дорогой продукт, школе важно не останавливаться на этом. Жизненный цикл этого клиента продолжается — предлагайте ему новые продукты в линейке.
Ошибки при создании продуктовой линейки
- Главная ошибка — вообще её не создавать, ограничиваясь основным продуктом.
- Начинать с середины и делать надстройки на основной курс.
Начинать всегда лучше с азов. Это привлечёт больше учеников, чем продукты, направленные сразу на профессионалов. Но если ваше УТП — подготовка топ-экспертов, то первыми шагами может быть база для этого уровня учеников. - Делать слишком много инфопродуктов. Продуктовая линейка включает столько продуктов, сколько нужно, чтобы закрыть потребности целевой аудитории. Ни больше, ни меньше. Важно тестировать, менять, развивать — но не делать продукты ради «ассортимента».
- Оторваться от основного продукта. Особенно в ступенчатой продуктовой линейке, где все продукты работают последовательно. В линейке основной продукт — ядро, которое собирает основную часть клиентов.
- Забыть про аналитику. И сделать неправильные выводы. Важно оценивать эффективность инфопродукта маркетинговыми метриками и лояльностью учеников, а не критерием «нравится/не нравится».
Пример продуктовой линейки онлайн-школы
Давайте для наглядности посмотрим на продуктовую линейку, которую предлагает конкретная школа
- Основные продукты — курсы для фотографов: вариативная линейка продуктов, целевое предложение для учеников разного уровня подготовки.
Для новичков разворачивается классическая ступенчатая продуктовая линейка: курс для начинающих — творчество — бизнес.
