20 фишек контекстной рекламы, которые принесли моим клиентам более 150 млн руб

Это сборник из моего опыта, наблюдений и лучших практик в Яндекс Директ и Google Ads. Пункты ниже помогут тебе быстрее и эффективнее настраивать рекламу, улучшить результаты в проектах, глубже понимать процессы и выйти на новый уровень.

Используй эту статью как практическое руководство. Возможно, некоторые пункты ты знаешь, но я уверен, что найдешь для себя и что-то новое. Я готовлю материал для ребят разного уровня, поэтому должен указать все.

Старрррртуууем!

1. Золотое правило маркетолога

Настрой слабую рекламу для крутого продукта и продажи все равно будут. Настрой лучшую рекламу для отстойного продукта и никакие "танцы с бубном" не помогут.

Смекаешь?

Не только клиент выбирает подрядчика, но и ты должен выбирать себе проект. Если ты видишь, что продукт/услуга некачественные, или не видишь перспектив в проекте, то зачем тратить свою энергию?

Да, это не относится напрямую к контекстной рекламе, но это фундамент, на котором строится успех проекта. И часто, у начинающих ребят из-за непонимания этого случаются провалы и плохие результаты.

2. CTR не важен

Нужно смотреть на те показатели, которые напрямую влияют на деньги. Например: CPA, ROMI, количество заявок.

Вот посмотри, у первой кампании CTR в 2 раза ниже, чем у второй. И что? Какие выводы мы можем сделать? Да никаких. Главное — это количество заявок и их цена. И у первой кампании заявок в 5 раз больше, а цена заявки дешевле на 500 руб.

3. Без спроса нет смысла в контекстной рекламе

Ко мне часто приходят клиенты, которые хотят настроить контекст в очень узких нишах. Производство мармеладок, оборудование для кинотеатров, спил деревьев... Не берите такие проекты!

Контекст — это инструмент, который помогает направлять спрос на нужные предложения. НО! Если спроса нет, то НЕЧЕГО направлять. Понимаешь? Никто не ищет "купить мармеладки оптом". То есть у людей нет в этом потребности.

Часто новички готовы браться за любые проекты, лишь бы получить деньги, а потом страдают, потому что не могут дать результат.

Работайте только с теми проектами, где есть трафик и его можно масштабировать. Только в таком случае будут заявки и будут продажи. И клиент будет доволен!

4. Настраивайте Яндекс Метрику и Google Analytics

За время работы я провел более 100 аудитов рекламных аккаунтов. И знаешь какая самая частая проблема у клиентов? У них тупо не настроена аналитика. Прикинь? Не настроены или криво настроены конверсии. О звонках я вообще молчу. Причем в большинстве сфер услуг и по многим товарам около 40% обращений — это звонки.

Поэтому результаты у них очень плачевные. Компании тратят тысячи и сотни тысяч рублей рекламного бюджета, но даже не знают как работает реклама: что приносит заявки, а что нет, что нужно давно отключить, а что масштабировать. Это пиздец! Не делайте так.

Приведу пример:

Компания по металлопрокату пришла ко мне в середине марта. Аналитика была не настроена. Они не понимали как у них работает реклама, какая реальная цена лида и как это масштабировать.

Я настроил конверсии на заявки, настроил колтрекинг (конверсии на звонки), дал рекомендации по сайту, донастроил рекламу и вуаля. Посмотрите в каком темпе мы движемся и как наращиваем результат с каждым месяцем!

5. Научись пользоваться "Мастером отчетов" и отчетами в Google Ads

Это базовый навык для специалиста по контекстной рекламе. Нужно уметь формировать различные срезы и столбцы с показателями.

Например, в Яндекс Директе можно проанализировать любые кампании, группы, объявления, ключи, демографические параметры, площадки и многое другое. На основе этих отчетов принимаются решения о корректировках или отключении нерабочих связок.

На самом деле, смысл точно такой же, как и в Яндекс Директ. Только другая механика. Можно выбрать любой срез и сформировать нужные столбцы. Сейчас Яндекс постепенно переходит к такой же модели, но "Мастер отчетов" до сих пор глубже и подробнее.

6. Забудь о корректировках в самом начале запуска рекламы

Многие грешат тем, что сразу при создании рекламы начинают вводить корректировки по полу, возрасту, устройствам и др. Но это всего лишь гипотезы, основанные на субъективном мнении. А нужно привыкать принимать решения на основе цифр!

Поэтому — сначала запускаем рекламу и копим статистику и только потом вносим корректировки на основе полученных данных.

7. Заполняй все расширения объявлений

Чтоб на твое объявление кликнули, оно должно быть заметным. Это простая истина. Человек может не читать весь текст объявления, но он точно должен обратить на него внимание.

Сравни 2 объявления:

Как думаешь, куда вероятнее кликнет пользователь? Ответ очевиден.

Поэтому обязательно заполняй визитку, дополнительные ссылки и текст к ним, уточнения, отображаемую ссылку. В Google Ads еще адрес, телефон и структурированное описание. Это основное. Есть дополнительные расширения типа "Цена", но это уже по вкусу.

8. КМС качает мама не горюй!

Среди специалистов по контексту ходит миф, что РСЯ — зашибись и приводит дешевый целевой трафик (это действительно так), а вот КМС — не работает, сливает бюджет и вообще неэффективна.

А что, если я скажу, что это не так?

Только есть один нюанс и он называется "Умная КМС". Это обновленный формат КМС, который работает на автоматических стратегиях. Алгоритмы Гугла сами находят нужную аудиторию и показывают рекламу только тем, кто с максимальной вероятностью оставит заявку.

Нужно лишь указать ссылку на сайт, добавить рекламные объявления и подождать пока кампания обучится. И тогда можно получать много заявок по низкой цене:

Вы только посмотрите на эту статистику: 173 заявки по 347 руб. Все другие кампании отдыхают)

*Важное уточнение! Умная КМС лучше всего работает, когда в аккаунте уже накоплена статистика по конверсиям. Тогда у алгоритмов есть данные для анализа и они могут точнее понять, кому нужно показывать рекламу для получения лидов. Если же конверсий нет или мало, то рекомендую подождать и подкопить их.

9. Научись работать с Google Ads Editor и Direct Commander

Это скорее совет, но для кого-то он может оказаться фишкой, так как поможет быстрее работать с рекламными кампаниями. Часто, в проектах нужно вносить массовые изменения или корректировки. Для тех, кто не умеет этого делать через специальные сервисы, жизнь становится адом.

В Google Ads Editor и Direct Commander очень много действий можно сделать быстро, массово и удобно. Замена текстов, замена ссылок, объединение групп со статусом "Мало показов", правки расширений и другое.

Мораль: старайся по максимуму упрощать и облегчать себе жизнь, тогда рутины и нудных задач станет намного меньше.

10. Делегируй

Я общался со многими контекстологами и заметил схожие затыки: надоела рутина, хочу себе сотрудника, много задач.

Но взять сразу готового и опытного сотрудника получается редко. Потому что либо ты берешь новичка подешевле и долго его обучаешь (исправляешь за ним, проверяешь каждую кампанию, тратишь кучу времени — какое тут к черту делегирование), либо нужно сразу много платить. И все, у многих тупик.

Ребята, камон. Все же просто.

Выпиши те процессы, которые тебе нравятся больше всего и которые больше всего влияют на результат у клиента. Например: подготовить базовые запросы, придумать цепляющие офферы, дать рекомендации по докрутке сайта, разработать стратегию.

Отлично. Теперь выпиши самые нелюбимые задачи. Например: парсинг и минусация семантики, подготовка загрузочного файла, заливка рекламных кампаний в аккаунт, установка и настройка систем аналитики.

Теперь, ты берешь и ищешь человека под конкретные задачи, который будет за фикс их выполнять. Например, те задачи, что в списке "не нравятся" исполнитель может делать за 3-5-7 тыс руб. В зависимости от проекта, объема, чека и опыта.

НО! Представь, что ты скидываешь с себя всю эту рутину за относительно небольшие деньги, начинаешь дышать полной грудью, готов искать новых клиентов, больше работать над стратегией и оптимизацией, увеличением результата. Круто же? Такой простой шаг, а как меняется картинка.

Последние 2 года я работаю именно так. Почти не занимаюсь рутиной. Средний чек на настройку контекстной рекламы у меня от 40 тыс. Рутину делает исполнитель за 3-5 тыс руб. Я максимально свободен и кайфую.

11. Весь секрет в аналитике. А именно, сквозной аналитике

Раньше было достаточно настроить Яндекс Директ и можно было грести деньги лопатой. Потом стали обращать внимание на аналитику, оптимизацию кампаний по конверсиям. Сейчас новая битва. ТОПами становятся те, кто считают деньги в разрезе рекламных источников. И знают, что приносит деньги, а что нет. На основе этого строят стратегию и оптимизацию.

Ведь реклама делается, чтоб бизнес мог зарабатывать деньги. Поэтому фокус должен быть на деньгах!

Те, кто этого не делают, даже не предполагают какие именно каналы им приносят прибыль. К примеру, тратят 500 тыс/мес на 5 разных источников. Но только 2 источника генерируют основную выручку, другие 3 источника дают заявки, но либо нецелевые, либо холодные, либо мусорные и с них нет продаж.

В итоге, такие компании как слепые котята тратят деньги, но не понимают, где точка роста и откуда основной выхлоп.

На наставничестве я рассказываю как можно самому построить базовую сквозную аналитику на основе данных из рекламных кабинетов и CRM. Но если проект крупный и тратятся хорошие бюджеты, то однозначно рекомендую использовать Roistat, Alytics или другие системы сквозной аналитики.

12. Работай над посадочной

Да, настройка рекламы безусловно важна. Ее основная задача — привести целевой трафик на сайт. Но нюанс в том, что решение о заявке или покупке человек принимает на сайте, а не когда смотрит рекламу. Другими словами, мы можем хоть супер-пупер настроить рекламу, но если сайт отстой, то ничего не поможет.

Поэтому очень часто я даю клиентам рекомендации по доработке сайта. В этом заинтересованы все: у нас будут лучше результаты от рекламы, клиент будет доволен и будет мне больше платить.

Дам краткие советы, которые важны для сайта:

— Четкий оффер и картинка на первом экране. Пользователь за 3 секунды должен понять, что вы предлагаете и в голове должна сформироваться картинка: я ищу кроссовки адидас изики, мне на сайте предлагают кроссовки адидас изики.

— Нужно вызвать доверие. Это один из самых важных пунктов. Для любого человека, которые пришел с рекламы, вы — ноунэйм. И он по определению вам не верит, не уверен в качестве ваших услуг, боится, что его могут обмануть. Вот что должно быть на сайте: живые фото вашей команды, офиса склада; качественные фото вашего товара с разных ракурсов; реальные отзывы с указанием полученного результата, демонстрацией точки А и точки Б.

Я подробно раскрывал эту тему в посте у себя в блоге. Так что если хочешь больше нюансов и фишек, то читай там.

13. A/B тестирование объявлений

Пункт специально для любителей A/B тестов всего и вся. И тех, кто любит переписывать объявления по 100 раз.

Прикол в том, что люди не читают рекламные объявления. Максимум на что их хватает — это заголовок 1 и заголовок 2. Это проверено. Мы ради интереса даже пробовали как-то писать в основном тексте объявления нерелевантный текст и результаты не изменились. Людям даже лень сайты читать, а вы хотите, чтоб они изучали все ваши уточнения и быстрые ссылки)

То есть самое важное — чтоб в заголовке 1 было вхождение ключа (и он выделялся жирным), а в заголовке 2 была какая-нибудь четкая выгода.

Плюсом ко всему алгоритмы Яндекса и Гугла сами автоматически проводят A/B-тестирование объявлений и в итоге показывается самое эффективное.

Поэтому не страдайте фигней. Сделайте один раз хорошие заголовки и общий текст, а дальше система сама разберется, что лучше откликается у людей и куда они больше кликают.

14. Дроби рекламу

Основной смысл — чем лучше ты разделяешь и группируешь рекламу, тем проще оценивать результат и понимать, что работает, а что нет.

Самый необходимый минимум: поиск и сети отдельно. Это уже многие знают и делают. Иначе алгоритмы смешиваются и получается неэффективная каша.

Далее нужно разбивать кампании по направлениям услуг, теплоте и ГЕО.

Например:
[Поиск] Технический план / Общие / Москва

[Поиск] Технический план / Общие / МО

[Поиск] Технический план / Транзакционные / Москва

[Поиск] Технический план / Транзакционные / МО

[Поиск] Межевой план / Общие / Москва

...

И так далее. Общие — это общие запросы, типа "технический план здания". Транзакционные — это коммерческие запросы, типа "технический план здания заказать", "технический план здания сколько стоит". Я думаю, смысл понятен.

Как итог, ты будешь видеть все направления бизнеса, разные ГЕО, понимать стоимость и окупаемость трафика.

15. Elama

Хочешь получать 5-10-50-100 тыс в месяц ничего не делая? Есть такая волшебная палочка — Elama. Сервис дает каждый месяц вознаграждение от бюджетов клиентов. Все просто — ты заводишь клиентов через Elama и получаешь комиссию. Клиент при этом ничего не теряет. Ты также, как и через обычный рекламный кабинет, выставляешь ему счет на пополнение бюджета и кайфуешь.

Пруф:

Самое интересное, что многие контекстологи и даже агентства либо не знают об этом, либо ленятся пользоваться (я работал в таком агентстве и общался с такими коллегами). Я тоже раньше этого не делал, но в прошлом году начал заводить клиентов в Elama. Да, сейчас у меня тоже не все клиенты туда добавлены, но те, что есть, стабильно приносят 15-25 тыс в месяц. За прошлый год с Elama я заработал 150 тыс руб. Поэтому настоятельно рекомендую использовать этот способ. Прикольно же — ничего не делать и получать среднюю зарплату по России (а то и больше) каждый месяц.

16. Ставки выставляются по окупаемости

Очень частый вопрос: Макс, а как выставлять ставки? И моя основная идея в том, что нужно смотреть на окупаемость рекламы и на основе этого принимать решение.

К примеру, если у тебя стоят ставки по 40 руб и трафик не окупается, то смысл повышать до 80 руб? Что бы что? Типа реклама станет в 2 раза дороже и вдруг реклама начнет работать в плюс?

Другой пример, это если ставка стоит 30 руб и при этом получаются дешевые заявки по нужным KPI. Тогда зачем повышать ставку? Лучше расширять рекламу вширь, чтоб еще больше получать дешевых заявок.

Поэтому я обычно выставляю ставки на уровне рекламных кампаний и смотрю как работает и окупается реклама. Если все-таки нужны конкретные цифры, то в регионах я ставлю 30-40 руб на поиске и 6-8 руб в РСЯ. В Москве на поиске около 100 руб и в 10-15 руб в РСЯ.

17. Связка "реклама + сайт" должна быть ПРЯМОЙ

Это очень важно. По сути, именно этот момент определяет: оставит человек заявку или нет.

Приведу пример. Пользователь хочет построить бетонный бассейн и пишет запрос "построить бетонный бассейн под ключ москва". То есть у него есть четко сформированная потребность. Потенциальный клиент кликает по рекламе и переходит на сайт. В заголовке должно быть написано что-то типа: "Строим бетонные бассейны под ключ в Москве и МО". На первом экране стоит картинка красивого бетонного бассейна. У человека в голове сразу срабатывает щелчок — то, что нужно! Они строят бассейны, еще и бетонные, как мне нужно, еще и в Москве. Можно оставить заявку и узнать условия.

Обратная ситуация, это когда человек переходит с конкретным запросом и не понимает куда попал. Окажут ему тут услугу или нет, продают нужный товар или нет. И выходит с сайта. И это очень частая ситуация! Когда клиенты приходят ко мне на аудит и непонятно, чем они занимаются.

Есть всего 3 секунды, чтоб удержать внимание пользователя! И если пазл не складывается, то он выходит.

Важно под каждое направление услуг или товар иметь свою посадочную с соответствующим заголовком. Хочешь белый круглый стол на кухню? Вот тебе страница, где мы продаем такие столы. Хочешь заказать банкет на 40 человек в центре Москвы? Вот тебе ресторан, где небольшие залы и расположен в центре Москвы. Потому что, если он перейдет на страницу ресторана, где залы по 100-300 человек и расположен на краю Москвы, то какова вероятность, что пользователь оставит заявку?

Думаю, с этим разобрались ;)

18. Забудьте о рекламе по некоммерческим запросам

Закон Парето действует и в контекстной рекламе. 20% запросов приносят 80% результата. И в 99% случаев заявки приходят по коммерческим или общим запросам. То есть, когда пользователь указывает в запросе такие слова, как "купить", "заказать", "под ключ", "арендовать", "оформить", "опт", "цена" и тп.

Лет 10 назад считалось, что чем больше ты соберешь семантическое ядро, тем лучше будет результат. Туда утрамбовывали все: информационные запросы, конкурентов, околоцелевые. И эта мешанина до сих пор встречается у конкурентов.

Хорошие заявки с горячими клиентами приходят именно по коммерческим или общим запросам. Это факт. Ну не купят у вас деревянный дом, если человек ищет: "почему в деревянном срубе холодно". И не купят у вас айфон, если вы будете рекламироваться по запросу "сяоми".

Поэтому, задача контекстолога — правильно собрать целевые запросы и не брать всякий шлак.

19. Секреты бомбовых результатов в РСЯ

Я не зря написал "секреты". Потому что их будет три. И вместе они дают самые мощные результаты в РСЯ.

Секрет 1. Сейчас нет смысла закидывать пачки запросов в РСЯ, как это делали раньше. Яндекс пришел к тому, что система начала работать автоматизированно. Поэтому достаточно указать несколько высокочастотных запросов, чтоб алгоритмы поняли тематику и куда копать, а дальше все будет на автопилоте. Если не веришь, добавь всего 1-2 высокочастотных запроса в РСЯ и ты убедишься, что качать будет также (и даже лучше), чем при пачке запросов.

Секрет 2. Нужно тестировать разные подходы в картинках. Такое разнообразие даст больше кликабельности и дешевле заявки. Разберем на примере клиента по химчистке. Какие могут быть картинки:

Секрет 3. Иногда вам будет казаться, что нужно добавлять только супер качественные и красивые фотки и тогда на них будут кликать. Но это не так. Бывает достаточно живого фото с производства на телефон и оно будет конвертить лучше самых крутых картинок.

20. Все работает

Иногда ко мне обращаются с вопросом: Макс, а вот такая-то кампания/стратегия/креатив работает в контекстной рекламе? Я всегда отвечаю: работает все! Главное — в чьих руках, какая ниша, какой проект, какой сайт итд. Нужно тестить! Тесты являются залогом нахождения лучших рабочих связок.

Например, у меня в каком-то проекте не сработала медийная реклама, а у тебя сработает. В моей нише не заходит баннер на поиске, а для какого-нибудь автосалона мб и круто сработает.

Поэтому, если есть гипотеза — пробуй. У всех какие-то штуки работают и у всех какие-то штуки не работают. Это нормально.

Фуф, это было мощно

Знаю, тут много разных фишек, разных по уровню, из разных направлений контекстной рекламы, но в любом случае, получилось мощно и я надеюсь, что после прочтения ты знатно прокачался(ась).

Это лишь небольшая часть моего опыта в контексте. И буду рад, если останешься со мной дальше. Мы с командой готовим мясной контент и много пользы.

Подписывайся на мою инсту: там больше лайфа, экспертый контент и не только по контексту, но и по маркетингу, да и в принципе, со мной весело и интересно. Так что давай дружить)

Если тебе зашла статья — напиши пожалуйста в директ или тут коммент. Мне будет приятно и это очень мотивирует создавать крутой контент!

И еще одна крутая возможность для тебя. У меня есть личное наставничество, где я передаю ребятам весь свой опыт и довожу за руку до результатов в 50-100-150 тыс в месяц. Поэтому, если тебе интересно, заполняй анкету предзаписи. Пока что точные даты не определены, но зато ты точно не пропустишь это событие.

Те, кто в предзаписи, получат самые выгодные условия + возможность заранее занять место, так как их будет ограниченное количество. Присоединяйся, я помогу тебе выйти на новый уровень! Записаться можно тут.