Самая провальная рекламная акция "Пепси-Колы" - по $40000 сотням тысяч человек

«Пепси-кола» и «Кока-кола» десятки лет ведут непримиримую войну друг с другом, и у обеих компаний есть на счету несколько провальных маркетинговых решений. Так, например, «Кока-кола» потратила 100 миллионов долларов, чтобы преподнести потребителю напиток с запахом гнилых яиц, а «Пепси» по недосмотру предоставил покупателю возможность получить в качестве приза истребитель-бомбардировщик с вертикальным взлетом в десять раз дешевле его рыночной стоимости.

Однако ни одно из них не может сравниться по степени абсурда с акцией, по результатам которой 800000 участников должны были получить по 40000 долларов каждый. Если эта математика слишком сложна для вас, сообщаем, что в сумме это дает 32 миллиарда долларов. По текущему курсу это что-то около 50 миллиардов тех же зеленых денежных единиц.

Своими корнями этот корпоративный ужас уходит в начало 90-х, когда «Pepsico» пыталась закрепиться на Филиппинах. В то время это был двенадцатый по величине рынок потребления безалкогольных напитков, и «Кока-кола» контролировала его почти на 75%. Доля «Пепси» составляла всего 17%. Чтобы подвинуть конкурента, компания привлекла мексиканскую маркетинговую фирму «D.G. Consultores». Совместными усилиями они создали концепцию акции, которую назвали "Лихорадка чисел".

По своей механике она ничем не отличалась от других, проводящихся этим гигантом рынка газировки - покупатели должны были собирать крышечки от «Пепси», «Mountain Dew» и «7-Up». На них был выбит, как должны были подумать участники, случайный трехзначный номер. Каждый день «Пепси-кола» объявляла один из них на филиппинском телевидении, после чего его обладатели получали в пунктах выплаты от 100 песо (около 7 долларов по нынешнему курсу) до 1000000 песо (около 71 000 долларов).

Алгоритм, естественно, был просчитан заранее - общий призовой фонд должен был составить не более двух миллионов долларов. Но, чтобы добавить помпезности и еще больше подогреть интерес, выигрышные номера хранились в вычурном банковском хранилище и торжественно доставлялись в телевизионную студию каждый день.

Акция стартовала в первые месяцы 1992 года, и сразу же показала потрясающие результаты - продажи «Пепси» подскочили сразу на 40%. Компания в одну секунду увеличила свою долю на рынке газировки на Филиппинах на 9%. Около 31 миллиона жителей этой страны, то есть почти половина населения, купили напитки с призовыми крышечками.

Список “запрещенных номеров”, зарезервированных для главного приза, находился у мексиканской фирмы. Поначалу все шло просто идеально - к маю было выплачено 17 максимальных выигрышей, а тысячи человек получили меньшие призы. Катастрофа случилась 25 мая, когда прильнувшие к экранам телевизоров филиппинцы услышали, что миллион песо получат все, у кого найдется бутылочная крышка с номером 349. Это число должно было находиться в стоп-листе, но по какой-то причине оказалось выбито сразу на 800000 крышках. Виноватого в этой ошибке так и не нашли, но, по всей видимости, премии по итогам месяца кто-то все же лишился.

Как бы то ни было, тысячи счастливых филиппинцев потянулись к пунктам выдачи, надеясь получить честно выигранные деньги. Из восьмисот тысяч крышечек с номером 349 на руках у населения обнаружилось 486170. Это значило, что «Пепси-кола» в одночасье должна была обеднеть на 20 миллиардов долларов. Для сравнения - в то время валовой внутренний продукт Филиппин составлял всего около 52 миллиардов. Компания, естественно, не собиралась расставаться с такой суммой, поэтому тем сотрудникам, что должны были непосредственно выплачивать выигрыши, было поручено сообщать "счастливчикам", что произошла ошибка, и число 349 не является выигрышным.

Естественно, это вызвало массовые возмущения и даже беспорядки в некоторых филиппинских городах. Чтобы успокоить народ, «Пепси-кола» объявила, что в качестве жеста доброй воли заплатит за крышки с номером 349 по 500 песо (около 32 долларов по сегодняшнему курсу). Тысячи людей посчитали это плевком в душу и подали на компанию в суд.

Более радикально настроенные обладатели крышечек выражали свое разочарование напрямую - штурмуя представительства «Пепси-колы» и заводы по розливу газировки. Последние пришлось защищать вооруженной охраной и ограждениями из колючей проволоки. Кроме того, те сотрудники, в присутствии которых на территории Филиппин не было особой нужды, были эвакуированы за пределы страны до той поры, пока ситуация в ней не успокоится.

Самой легкой мишенью для коллективного гнева филиппинского народа стали развозные грузовики «Пепси-колы» - в общей сложности их было уничтожено несколько десятков. Одна такая машина подверглась нападению человека с гранатой. Любители газировки устроили бойкот продукции компании, в результате чего продажи опустились практически до нуля. Не остались в стороне и СМИ - с их помощью имидж «Пепси» приобрел где-то даже дьявольские оттенки.

Как бы то ни было, со временем все утихомирилось и успокоилось. Толпы протестующих разошлись по домам, пресса переключилась на другие, более актуальные темы, а продажи поднялись вновь - причем практически до прежнего уровня. Юридические разбирательства по тысячам поданных исков продолжались еще очень долго, однако постановление Верховного суда Филиппин от 2006 года окончательно освободило «Пепси-колу» от каких-либо обязательств по выплатам, и сегодня она может с чистой совестью придумывать и проводить новые рекламные кампании.

Больше статей на: https://mbfinance.ru/