Пробраться в ум и запасть в душу... Шесть непреложных законов пиара или как «сделать себе имя»
Не пытайтесь проскочить эту часть, не перепрыгивайте сразу к списку законов… Вы сэкономите себе 1,5 минуты, но потеряете самое ценное - понимание, нафига вам эти законы нужны…
Итак, перед вами текстовая версия вводной лекции моего тренинга по бесплатному продвижению в СМИ. Первая ее часть, посвященная основным законам пиара, о которых никто не говорит.
Это - концептуальные принципы, нарушение которых ведет к отсутствию результатов. Если вы пытались «ходить в пиар» и ничего от этого не получили, кроме дыры в бюджете, скорее всего, вы нарушили один из этих законов.
Их всего шесть, но они связаны в единую систему. А система, как известно, - суть больше, чем простая сумма ее элементов. Нельзя проигнорировать хотя бы один из этих законов, не нарушив целостности своего продвижения.
Я сделала эту welcome-лекцию открытой, потому что хочу, чтобы как можно больше людей, приходящих ко мне, мыслили со мной в одной парадигме, и мы бы не расходовали драгоценное время на прояснение базовых, фундаментальных принципов.
Слушая вопросы своих клиентов и своих учеников, я понимаю, насколько отсутствует понимание пиара у людей, которые ко мне приходят… и это не вина этих людей. Это… просранная PR-школа.
И вот, я нагло пользуюсь тем, что мне почти полвека, у меня за плечами горы опыта, и я еще сохранила эту старую школу. Сохранила те фундаментальные подходы, которые доказали свою эффективность во времена, когда выборы были выборами, и когда собственно борьба за умы и сердца была борьбой, а не методами силового подавления соперника и конкурента.
Принципы, которые я озвучу, касаются пиара вообще и пиара в СМИ, в частности (в следующей части).
Почему вам важно это знать?
Потому что, как я неоднократно говорила: пиар — это пропаганда, только не на политическом поле, а на коммерческом. И существует (что логично) по законам этой самой пропаганды.
А у нее законы очень жесткие, потому что изначально пропаганда начиналась как продвижение идеи католической веры. Вера сама по себе догматична и, соответственно, пропаганда ровно так же догматична, как и вера.
Разница в том, что нарушения догматов веры приводят к отлучению от церкви, а нарушение догматов пиара приводят к отлучению от результатов.
Поэтому важно изначально думать о пиаре правильно. Чтобы обезопасить себя от суеты, лишних действий и неверного выбора. Чтобы вообще знать, куда вы идете, когда заявляете, что вам нужен пиар…
Когда ко мне приходят и говорят: «мне нужен пиар», я всегда уточняю: «что вы называете пиаром?» Мне называют все, что угодно - от рекламы на ТВ до таргета в ВК… Но все это к пиару не имеет никакого отношения.
Давайте напомню: пиар - это «продажа» идей, а не продукта. Именно поэтому он и является пропагандой.
Главная задача пиара - поселить в головы людей вашу идею, а в их сердце - любовь к вам, как к автору этой идеи.
Сверхзадача любого пиара - поселить в людях ВЕРУ в вас.
Всё это вместе - идея, любовь, вера (доверие) формируют ваше ИМЯ.
И этим пиар готовит почву для успешных продаж ваших продуктов.
Именно поэтому, когда эксперт зарабатывает «Имя», его услуги становятся дороже, и клиенты приходят сами. Именно поэтому Лабковский стоит 100 000₽ за 45 минут консультации, а Вася Пупкин - 1 500₽ за час. Потому что Лабковский - это ИМЯ, это бренд, а Вася Пупкин - хрен с горы. Черная лошадка и кот в мешке.
Но ИМЯ зарабатывается именно пиаром, а не продажами. И для того, чтобы ваш пиар сработал, а вы в итоге «сделали себе ИМЯ», вам необходимо соблюдать законы. Все шесть.
И - нет, это законы не из чужих книжек, а из моего, более, чем 26тилетнего опыта работы. Поэтому не пытайтесь искать их в этих ваших интернетах. Там, где есть источник, я сама это укажу.
ЗАКОН №1
У ВАС ДОЛЖНА БЫТЬ ИДЕЯ
Мысль, вроде бы не новая, но если я спрошу сейчас вас, какая у вас идея, сможете ли вы мне ответить? А сможете написать список хотя бы из 10-ти постулатов вашей экспертизы? На чем вы стоите? Вот у Лабковского есть его 6 правил, а что есть у вас?
О чем вы думаете, кроме продаж? Какая мысль или мысли забирают вас целиком перед сном или с утра, и тащит к компьютеру или к блокноту - чтобы быть записанными?
Если у вас нет идеи, а есть только продукт, – вам не нужен пиар. Запускайте рекламу и развивайте отдел продаж. Пропагандировать вам нечего.
ЗАКОН №2
ПРИНЦИП МАССОВОЙ АТАКИ: ВАС МНОГО, И ВЫ - ВЕЗДЕ
Если вы нарушаете принцип массовой атаки, то есть вас немного и вы кое-где, – это уже не пиар, вы уже не получите результата. Вы можете эпизодически возникать в инфополе, публиковать комментарии через Pressfeed, но не называйте это пиаром. Спорадические всплески вашей активности не могут так называться.
А как это может называться? Да как угодно. Называйте внешними коммуникациями - не ошибетесь. Но только не пиар.
Здесь будет к месту еще одна теоретическая вводная. Давайте вспомним, что PR - это Public Relations. Это - ваши ОТНОШЕНИЯ с аудиторией.
Отношения, чтобы закрепиться и возыметь воздействие на умы и сердца, не могут быть эпизодическими и спорадическими. Они должны быть постоянными.
Именно поэтому - принцип массовой атаки я ставлю сразу после наличия идеи. Вы должны, условно говоря, «свистеть из каждого утюга»: быть на всех релевантных площадках - своих и сторонних, онлайн и офлайн, в прямом эфире и в записи, текстом, голосом, картинкой. Вас должно быть много. И вы должны быть везде. Вы должны быть постоянно рядом с вашей аудиторией.
ЗАКОН №3
ПРИНЦИП ПАРАЛЛЕЛЬНОСТИ
Если первые два закона относятся к стратегии, то принцип параллельности уже можно считать тактическим. Что он значит?
Вы везде транслируете одну и ту же идею (параллельно) - разными словами, разными способами - через тысячу разных слов, через поступки, поведение, интонацию, тембр голоса и темп речи. Через активности, мероприятия, эфиры, тексты, подкасты… ОДНУ И ТУ ЖЕ ИДЕЮ. Чтобы она прочнейшим образом связалась в головах именно с вами.
Так Лабковский везде транслирует свои 6 правил, а Курпатов постоянно на разные лады говорит о научном подходе к процессам мышления. Так Роберт Кийосаки внедрил в мир понятие бедного и богатого мышлений через богатого папу и бедного папу. Так Юнг ввел в обращение понятие коллективного бессознательного и архетипов.
Примеров - море: одна ключевая идея транслируется везде параллельно и постоянно. И это, между прочим, тот еще challenge.
Я в тренинге даю такое задание: сказать одну и ту же мысль пятью разными способами. Попробуйте, и вы убедитесь, как это сложно )) но тот, кто освоил это мастерство, «проберется в любую голову»!
ЗАКОН №4
ПРИНЦИП НАКОПИТЕЛЬНОГО ЭФФЕКТА
Как бы странно это ни звучало сейчас для вас, но это закон, который соблюдает себя сам. Ваше дело - его учитывать.
Чем вас больше, чем чаще вы звучите, чем более разнообразно вы доносите до людей свою идею, тем глубже вы западете в память и на более длительное время там останетесь.
Именно для того, чтобы остаться в памяти как можно дольше, вам придется соблюсти принципы параллельности и массовой атаки.
Чтобы у людей ваше имя не вылетало из головы, вам придется постоянно быть у них на виду и на слуху достаточно длительное время.
И тогда вы сможете зайти на достаточную глубину в их память, чтобы не быть случайно смытым параллельным информационным фоном.
Именно этот принцип мешает получать быстрый PR-эффект. Именно он так раздражает новичков. Хочется же всё быстрее! Кажется, уже вложено столько усилий, а результата всё нет и нет…
И тут я напомню еще одну ведь: личный бренд - это политтехнология, которой не одна сотня лет. И предложу вам в качестве иллюстрации посмотреть на любые политические бренды, например, на Жириновского… Человек лет 30 не выходил из инфополя. А свой пиар начал за три года (в 1988) до первого выдвижения в президенты (в 1991). Представьте, где бы он был, если бы торопил результаты или плюнул бы на полдороги. Вы бы сейчас не поняли, о ком я говорю…
Не торопите события. Есть процессы, которые невозможно форсировать, и вхождение в головы и в сердца - один из них.
Дайте людям проникнуться вашей идеей, вжиться в нее, убедиться, что вы не фуфло и не однодневка, что вам можно доверять. Проживите в инфополе непрерывно хотя бы год!
И не забывайте: кого быстро намыло, того быстро смыло. PR-путь, он всегда долгий. И это - нормально. Как нормально слонихе вынашивать слоненка 20 месяцев. Быстро родятся только мыши.
Доверие не формируется за неделю. И за месяц тоже - нет. Дайте людям время вас понять, принять и полюбить. Для этого давайте им как можно больше себя (законы 1-3). И накопительный эффект даст о себе знать.
ЗАКОН №5
Этот закон вывела не я, но я его переформулировала:
ДОЛГОЕ ПРИВЫКАНИЕ - БЫСТРОЕ ОТВЫКАНИЕ
Он тоже соблюдает себя сам. Это просто один из принципов работы нашей памяти.
Чтобы человека к себе приучить, нужно очень много и долго стараться. Чтобы он вас забыл, достаточно на неделю оставить его в покое.
Я училась журналистике в 90-е годы, у нас лекции читал еще Познер. Так вот, он приводил в пример знаменитую в журналистских кругах иллюстрацию эффекта популярности, автором которой является, вроде как, Лари Кинг.
Иллюстрация Кинга заключается в следующем: если каждый день в одно и то же время по телевизору показывать один и тот же лошадиный зад, люди начнут его узнавать. И даже отличать от десятков других лошадиных задов )) Но если убрать его из эфира, то уже через неделю этот лошадиный зад никто не опознает.
Недели вашего отсутствия в информационном поле достаточно для того, чтобы быть забытым.
Так устроены психика и мозг человека - они постоянно фильтруют информацию и вычищают из памяти всё, что неактуально для решения текущих задач.
Так вот, отправляясь в пиар, вам стоит понимать, что как бы вы ни старались, если вы не президент страны, и лично от вас не зависит жизнь людей и государства, то вы - лишь один из ≈250 000 раздражителей в течение дня - для любого человека. Смотрите на себя трезво.
Вы - писк в грохоте информационного вала и в океане ежедневной рутины вашей потенциальной аудитории. И чтобы переорать весь этот гвалт, вам придется неукоснительно соблюдать первые 3 закона пиара и учитывать 4й и 5й (ибо они соблюдают себя сами и не прощают игнора).
К вам очень долго будут привыкать. И забудут очень быстро. А вот чтобы ни забыли, есть еще один - последний закон, соблюдая который, вы таки сможете закрепиться в памяти людей.
ЗАКОН №6
ПРИНЦИП МАРАФОНА. НАЧАЛИ – НЕ ОСТАНАВЛИВАЙТЕСЬ!
Потому что, как только вы остановитесь - вас забудут (потому что есть принцип быстрого отвыкания при долгом привыкании). А если вас в инфополе слишком мало, то вы не успеете «накопиться» в памяти аудитории (чем нарушите принцип накопительного эффекта).
Остальные комментарии к 6му закону, мне кажется, уже излишни.
Итак, это был свод правил, соблюдение которых в пиаре неизбежно.
Надеюсь, теперь вам стало более ясно, насколько все взаимосвязано. И насколько тонкими, но прочнейшими нитями взаимозависимости намертво сцеплены все эти 6 законов пиара...
Теперь у вас в руках есть система измерения ваших потенциальных результатов. Сверяйте с ней свои PR-планы, и вы сможете сделать себе настоящее ИМЯ.
Пиар - это история высшего коммуникативного порядка. Никакая, даже сверхуспешная реклама его не заменят.
Вы можете запустить какую угодно мощную рекламную кампанию, но когда она закончится, закончится и ваша коммуникация.
Реклама не выстраивает ваших ОТНОШЕНИЙ с людьми. Их выстраивает только пиар.