Как выбрать СМИ для своего продвижения и как проверить собственный масштаб. Алгоритм
Это текстовая версия шестой лекции из моего канала по бесплатному продвижению личного бренда в СМИ. Если вам удобнее слушать, а не читать, переходите сюда и слушайте как подкаст все лекции подряд. Если вы пропустили начало, то первая вводная лекция здесь
Мне нужно было называть этот курс PR-ключи )) Перед этим я выдавала ключи к редакциям, в этой теме выдаю ключи к пониманию выбора СМИ. Вам вообще куда тыкаться, чтобы дотыкаться. И как же не остаться на задворках информационного пространства? Как всегда, всё намного глубже, чем банальный чек-лист.
Был у меня как-то такой диалог с клиентом:
— Почему именно в РБК, – уточняю я.
— Потому что мне нравится РБК, я сам регулярно читаю.
Этот мотив - в 99% случаев - такая же ошибка, как, например, делать рекламу, которая нравится вам, а не вашей аудитории, или инвестиционный объект недвижимости выбирать по принципу «жил бы тут сам или нет».
Прежде, чем рассказать, как же выбирать для себя СМИ, для начала покажу вам один очень жесткий косяк современного продвижения.
Все хотят каких-то конкретных советов, упуская фундаментальное понимание, дающее принципы дальнейшего самостоятельного движения.
«Дайте нам кейсы, причем, максимально коротко», «дайте нам рецептов», «дайте нам пошаговый план» - со всех сторон тянутся потные ручонки...
Знаете, я могу дать любой пошаговый план, но первым пунктом любого плана будет этот - «пойми суть явления». Или, как завещал Козьма Прутков - "Зри в Корень".
Никакие кейсы (тем более, максимально короткие), никакие рецепты, никакие планы не помогут, если не вникнуть в суть. Например, все хотят пошаговый план формирования (а лучше сразу - продвижения личного бренда)... А у меня есть вопрос к тем, кто хочет такой план: вы вообще в курсе, что это политтехнология? С огромным историческим бэкграундом и фундаментальными правилами. Вы понимаете, что такое политический пиар? Сколько там нюансов, деталей, сценарных веток? Сколько лет вообще этому явлению, которое именуется теперь личным брендом? И с чего оно в принципе начинается?
Да, это разговор не на одну статью, и очень скоро я эту тему подниму в полный рост, а пока продолжим.
— Так с распаковки же начинается личный бренд! - воскликните вы. И будете правы. Почти. Почти правы. Распаковка - это такая же технология, как и сам личный бренд. Она - тоже часть политтехнологии. И она требует определенных условий для того, чтобы служить прочным фундаментом для сильного личного бренда. И, угадайте, какое условие первое?
Вчерашний выпускник пятинедельного курса по психологии ни экспертно, ни харизматически не в состоянии заменить собой Лабковского или Курпатова. Девочка, у которой получилось заработать на марафоне 10 или даже 100 млн рублей, не заменит завтра Блиновскую. Если не будет планировать себя лет на 5-10 вперед.
И я сейчас не оговорилась - ПЛАНИРОВАТЬ СЕБЯ. Свой образ, свое состояние, свою силу планировать.
Я хочу, чтобы вы начали думать о себе не в категории заработков и продаж, а в категории СИЛЫ - насколько сильным экспертом вы станете через 3-5-10 лет. Насколько глубока будет ваша экспертиза, ваша СУТЬ.
Как только вы измените свой подход к себе самим, вам станет намного легче выбирать, какой шаг сделать следующим.
А если вы НЕ вникли в суть явления (любого), в частности, себя самого, то ваша жажда конкретики будет неутолимой - вам на каждый чих нужно будет новый план искать, а составить себе длительную траекторию движения вы будете вообще не в состоянии.
А вот сейчас переходим к СМИ - как их для себя выбирать. Сейчас будем складывать пазлы.
Выбираем СМИ для вашего продвижения
Когда вы строите траекторию своего личного бренда, особенно, если ваших амбиций достаточно для того, чтобы претендовать на роль явления в обществе, вы сталкиваетесь с определенным пулом вопросов к самому себе. После вопроса о том, кто я и зачем я, вы логично переходите к вопросу «для кого я». Совершенно верно - это вопрос про аудиторию. Иными словами - про тех, кто будет готов платить за вашу экспертизу, за ваше умение решать их проблемы.
И следующее, что вам придется понять, называется «психографический потрет» вашего клиента. Не просто социально-демографически-экономический, но именно психографический - что за человек ваш клиент, о чем думает, в каких ценностях живет, к чему стремиться, как уже решает свои проблемы. И - где он берет информацию? И что это за информация?
Как только сейчас прозвучало слово «информация», вы, наверняка закивали головой: аааа, понятно, к чему она ведет! Где мои клиенты берут информацию - это же и есть, по сути, про СМИ! да, вы правы, я именно об этом )
И вот мы подошли к двум ключам, которые открывают сундук с ответом на вопрос «как выбирать для себя СМИ?»
Начнем со второго: ваши клиенты - Они паникуют при росте доллара? У них есть что-нибудь еще, кроме собственных соцсеточек? Они комментируют статьи, когда в СМИ есть такая возможность? Как они ведут себя в кризис? Какие вопросы они задают в публичном пространстве? А на какие вопросы они реально ищут ответы, причем, в тишине? В каких публичных сообществах они состоят и проявляются? Какие видосики и какие посты они комментируют и как они в этих комментах звучат?
И вот в ответах на эти вопросы будут раскрываться бренды СМИ. Ваши клиенты читают Коммерсант или Текстерру? Ведомости или VC? (VC, кстати, не СМИ, как и Текстерра, поэтому я противопоставляю их Коммерсанту и Ведомостям).
Источник, из которого человек получает информацию, очень многое говорит о масштабе его личности. Это примерно как формула «мы - то, что мы едим». Только тут изначально наоборот - ты (условно) ешь, то есть, потребляешь ту информацию, которая отражает тебя самого.
Так вот, вам нужно четко понять, что именно потребляет ваш клиент, и идти туда - ни ту площадку. Всё просто, правда? Но как мало экспертов следуют этой логике! Но я понимаю - почему. Потому что есть первый, самый главный ключ - масштаб самого эксперта. И с ним разбираться сложнее, чем со своими клиентами. Пока вы его трезво не оцените, вы будете раз за разом промахиваться в выборе СМИ.
Вам костюмчик должен быть по размеру.
Вообще, трезво оценивать собственный масштаб - это тоже навык. И я говорю не только о том, что вы себя можете переоценить, но и то том, что можете НЕДОоценить. Вы можете думать, что ваш удел - чахлый бложик на задворках инфопространства, а на деле - по вам давно скучает Форбс. И я с такой ситуацией у своих клиентов сталкиваюсь довольно часто.
Да, переоценивают себя тоже довольно регулярно. Ко мне то и дело приходят запросы на ТВ - как нам выйти на телевидение? Как стать экспертами в каком-нибудь шоу? Как сделать там свою программу? И при таких запросах я довольно часто работаю вытрезвителем... Я на телевидении проработала 17 лет - от репортера и ведущего новостей и диалоговых программ до информационного директора, и знаю, что оно от экспертов требует трех вещей: собственного содержания, навыков и железобетонной эмоциональной устойчивости. Телек - это вершина публичного присутствия, и до этой вершины нужно добраться.
Для чего я заговорила про ТВ? Для того, чтобы проиллюстрировать вам соотношение масштабов.
А вот теперь - алгоритм выбора СМИ. Мне кажется, я дала вам уже достаточно сути, вы уже многое про себя поняли, поэтому теперь считаю, что можно переходить к пошаговому плану:
Шаг 1️⃣. Вы оцениваете источники информации, которые предпочитают люди, соответствующие портрету вашего клиента
Шаг 2️⃣ - Штудируете эти источники, понимая, для каких из них вы подходите собственным масштабом, экспертизой, тематикой и т.д.
Шаг 3️⃣ - Составляете список СМИ, в которых сходятся три звезды - интересы ваших клиентов, масштаб вашей экспертизы и содержание вашей экспертизы.
Шаг 4️⃣ - Штудируете оставшийся у вас список на предмет того, что пишут в этих СМИ по вашей теме.
Шаг 5️⃣ - Оцениваете - насколько вы круче написанного. Спойлер - вам надо, чтобы вы были круче.
И вот тут еще один ключевой момент оценки собственного масштаба и соотношения себя с желаемым СМИ. Проверить ваш matching очень просто:
Когда вы читаете в издании материалы по вашей теме - вам есть, что добавить? Если да, то это СМИ вам подходит. Если нет, и если вы сами получаете из публикаций что-то новое, значит, масштаб вашей экспертизы еще не дотягивает до этого конкретного издания.
И наоборот - если то, что вы читаете, на ваш взгляд - слишком банально и простецки, и «первый класс, штаны на лямках» - значит, ваш масштаб больше выбранного СМИ. Закрываете, ищете более серьезные.
Дальше наступит следующий этап планирования материалов, потом их подготовки, потом коммуникации со СМИ, и это уже совсем другой разговор...
А пока, давайте подытожим. Чтобы выбрать СМИ, с которыми у вас случится взаимная любовь, для которых вы сможете писать материалы, которые будут публиковать, вам нужны два ключа: понимание собственного масштаба и понимание масштаба ваших идеально желаемых клиентов. Дальше изучаете, штудируете, фильтруете. В идеале - обнаруживаете, что все, что пишут эти СМИ на вашу тему, слабее того, что можете писать вы.
О том, что именно писать - об этом поговорим в следующей теме.
Для вопросов связаться со мной можно в Телеграме.