Как за год удвоить прибыль, сократив долю рекламных расходов. Кейс строительной компании

Меня зовут Александр Волков, я — генеральный директор маркетингового агентства «MediaStroi».

К нам обратился производитель строительных материалов: сайдинг, фасадные панели, кровля, ламинат — всего 10 типов товаров, около 700 наименований. Продавали товар по Москве и области.

За 3 года до того, как прийти к нам, клиент создал отдел digital-маркетинга. Внедрили CRM, запустили интернет-магазин. Использовали контекстную и таргетированную рекламу, поисковое продвижение. В 2018 году команда показала максимальную выручку за все время — 53,8 млн. рублей. Продажи через интернет составили 36 млн. руб., остальную выручку сделал отдел продаж холодными звонками. Звучит неплохо, но только если не знаешь объем расходов на маркетинг. Затраты были огромными, пятая часть валового дохода! При этом только 30% бюджета шло на размещение рекламы, и 70% — на ФОТ отдела продаж и маркетинга.

Показатель ДРР (доля рекламных расходов) в 18% не устроил руководителя, и он решил найти агентство, которое продолжит digital-продвижение с большей рентабельностью.

Помимо нашей команды в конкурсе участвовало еще два участника. Мы проверили сайт заказчика и предложили исправить несколько недочетов. Наши рекомендации помогли увеличить количество заявок на сайте еще до розыгрыша контракта. Так мы начали работу над проектом.

Какую задачу нам поставили

Руководитель посчитал, что при выручке в 110 млн. за 2019 год и доле рекламных расходов в 14%, прибыль позволит ему проинвестировать производство и выйти на весь центральный регион. На построение маркетинговой стратегии, доработку сайта, системы аналитики, сопровождение маркетинга и размещение рекламы у нас было 1,2 млн/мес. — 14 млн. на год.

Как мы собирались ее решить

Времени на подготовку практически не было. Бизнес сезонный, нас подключили к работе накануне высокого спроса. Мы изучали рынок, конкурентов и выстраивали стратегию уже в «бою».

После брифинга и аудита мы решили:

Перенастроить контекстную рекламу и SEO;
Подключить медийную рекламу, размещение на маркетплейсах, таргетинг, социальные сети, привлечь реферальный трафик;
Настроить сквозную аналитику всей воронки продаж;
Провести анализ каждого рекламного канала, протестировать новые креативы и офферы;
Доработать интернет-магазин;
Прокачать отдел продаж.

Мы хотели разобрать весь путь клиента и обеспечить конверсию на каждом этапе от контакта с рекламой до продажи.

Посмотрите как привлекают клиентов конкуренты, какие у них креативы, призывы к действию. Ищите удачные идеи, перерабатывайте и берите на вооружение. Нельзя бездумно копировать концепцию конкурента, но и «изобретать велосипед» тоже не нужно.

Какие сложности мы увидели

Продажа строительных материалов — непростая задача для маркетолога, судите сами:

Длительный цикл продажи — до трех месяцев, с большим количеством касаний и отложенных конверсий. Решение о покупке принимает несколько человек с разных устройств. Из-за этого не видно быстрых результатов и сложно оптимизировать рекламные кампании.
Значительная доля покупателей стройматериалов — люди в возрасте от 50 лет. Они любят потрогать товар и не доверяют онлайн-магазинам. Привыкли покупать вживую, хотя и по большей цене.
Более 700 наименований товара с разной стоимостью и маржинальностью — управлять приходится большим количеством рекламных кампаний.
В Москве и области высокая конкуренция, а короткая логистика компании не позволяет продавать дальше соседних регионов.
Системы аналитики нет — непонятно какие объявления и материалы приводят клиентов.

Какие ошибки вскрыли

Штатными маркетологами в компаниях, как правило, работают универсалы. Они знакомы со всеми инструментами, но недостаточно глубоко. Не хватает специализации, чтобы выжать из каждого инструмента максимум.

Мы нашли типичные проблемы для компаний, где маркетингом занимается внутренний отдел.

Контекстная реклама приводит нецелевой трафик

Маркетологи заказчика настроили рекламные кампании в Яндекс.Директ с грубыми ошибками:

Не разделили показы на поиске и в РСЯ (рекламной сети Яндекса).
Одна рекламная кампания на разные регионы: Москва, Тульская, Калужская и Тверская области. В результате средняя стоимость клика была завышена.
Поверхностно проработали ключевые запросы и минус слова — трафик с контекста был мусорным и дорогим.

Поэтому по рекламе были:

1. Высокий показатель отказов.

Из всех, кто перешел по объявлению, 65% процентов тут же покидали сайт. Мало того, что каждый клик стоит денег, это еще и плохой сигнал для поисковых систем, который ухудшает SEO.

2. Низкая конверсия.

Лишь 1,2% переходов с контекста превращалась в заявки.

3. Большое количество нецелевых лидов.

В 30% случаев клиент утверждал, что не оставлял заявку на сайте или его интересует товар, которого нет в ассортименте.

Чтобы не слить деньги на контекстную рекламу, сделайте тестовую кампанию и ограничьте дневной бюджет. Убедитесь, что кампании приводят клиентов. И только после этого масштабируйте и увеличивайте бюджет.

Мало органического трафика из поисковых систем

Для SEO внутренний отдел маркетинга использовал подрядчика, однако не смог составить точное техническое задание. Работы были провалены:

1. Сайт не адаптировали для поисковых систем.

Это важно, т.к. доля поисковых запросов со смартфонов в Яндексе — 40%, в Гугле — 67%.

2. Проигнорировали техническую оптимизацию:

много дублирующих страниц, битых ссылок, лишних редиректов (3xx код);
полезный контент скрыт от индексации поисковыми системами;
метатеги Title, Description и H1 либо слишком длинные и неуникальные, либо их нет;
канонические страницы не установлены;
нет микроразметки.

3. Собрали неполное семантическое ядро.

Большую часть коммерческих запросов упустили.

Уделите равное внимание как технической стороне SEO, так и семантической. Если поисковой робот не сможет проиндексировать сайт или не найдет нужных поисковых запросов, вы лишитесь органического трафика.

Сайт не конвертирует

Потому что интернет-магазин недоделан:

изображений товаров не было, или они были низкого качества;
товарные остатки, цены, описания и графика подгружались в интернет-магазин вручную, а часть товаров даже не выкладывалась — не работала связь с ERP-системой;
было нельзя положить товар в корзину и заказать. Клиент мог купить только по звонку в отдел продаж.

Обратите внимание, удобно ли пользоваться вашим сайтом, есть ли описание товаров, легко ли оформить заказ? Пока сайт не готов, привлекать трафик нет смысла.

Нет сквозной аналитики

Штатные маркетологи установили Яндекс.Метрику, но не настроили цели. Не использовали коллтрекинг, емэйл-трекинг — работали «вслепую».

Было невозможно:

посчитать ROI каждого рекламного канала;
провести А/B тестирование разных объявлений и офферов;
определить узкие места в воронке продаж.

Если планируете привлекать клиентов с различных рекламных каналов, товаров больше сотни и не бесконечный бюджет на продвижение — обязательно подключите сквозную аналитику. Вы сможете в режиме онлайн оптимизировать рекламные кампании и окупите внедрение за несколько месяцев.

Отдел продаж не конвертирует лиды в сделки

Оказалось, что менеджеры:

не разделяют клиентов на B2B и B2C сегменты;
не пользуются скриптами продаж;
бросают сделки при малейшем сопротивлении клиента.

Послушайте записи разговоров с клиентами и выпишите пять самых частых возражений. Составьте список контраргументов и заставьте менеджеров их проговаривать. Часто сделка срывается, потому что менеджер не знал, как ему нужно отвечать.

Что мы сделали

Занялись SEO

Чтобы привлечь органический трафик, мы заново собрали семантическое ядро:

спарсили все целевые запросы клиентов;
разбили их на тематические группы с привязкой к структуре сайта — кластеризовали;
проанализировали каждую страницу сайта, сравнили ее с конкурентами из ТОП-5 выдачи поисковых систем;
составили уникальные заголовки (h1-h2) и теги (title и description) оптимальной длины;

На основе этого написали продающие тексты для продвигаемых страниц.

Переделали контекстную рекламу

Сначала мы определили самую маржинальную группу товаров и настроили продвижение на нее.

Собрали все ключевые запросы.
Разбили их на группы и составили объявления.
Учли гео-таргетинг;
Добавили минус слова
Поработали над качеством объявлений: добавили визитку, уточнения, быстрые ссылки;
Провели А/В тестирование объявлений и выбрали лучшие.

Подключили новые рекламные каналы, а от неэффективных избавились

1. Медийная реклама

Цикл сделки длинный, клиент не сразу готов сделать заказ. Мы настроили ретаргетинг и дожимали клиентов объявлениями в течение 3 месяцев. В итоге, этот канал дал около 30% всей выручки.

2. Таргетированная реклама в facebook

Стоимость лида оказалась высокой, несмотря на точное попадание в аудиторию. Мы отказались от таргетинга и вложили больше средств в контекст.

3. Маркетплейсы

Разместили объявления на Авито, TIU, Google Merchant. Заказы были, однако, в основном на уцененный, низкомаржинальный товар.

Доработали сайт

Добавили корзину в интернет-магазине;
Сделали рендеры для товаров;

Настроили экспорт/импорт товарной матрицы из 1С;
Подключили live-чат.

Live-чат увеличил конверсию на 15% без вложений в рекламу. А переупаковка офферов снизила процент ухода клиентов с 4,1% до 1,4%.

Подключили сквозную аналитику

Мы настроили облачный сервис Roistat:

Клиент звонит или делает заказ на сайте — в Roistat создается заявка с конкретным идентификатором (ID);
Данные о контакте и его ID передаются в CRM систему;
Данные о статусе сделок, сумме продаж и рентабельности выгружаются из CRM обратно в Roistat.

Поэтому мы знали, какие объявления привлекли продажи и на какую сумму, окупают ли они рекламные расходы. Неэффективную рекламу отключали или переделывали.

Прокачали отдел продаж

Мы разработали разные для каждого сегмента скрипты взаимодействия с клиентами. С оптовыми клиентами поставили работать более опытных менеджеров.

Подобрали тренера по продажам, который провел обучение. Каждый месяц мы делали аудит звонков и переписок в онлайн-чате, разбирали ошибки.

В итоге, конверсия в сделку из целевого лида увеличилась с 21,3% до 50,7%.

Какой результат мы получили

Мы удвоили продажи заказчика. Маркетинговый бюджет вырос на 68%, но доля расходов на рекламу снизилась до 14%. Прибыль компании выросла больше, чем расходы на продвижение. Руководитель был доволен.

Вот так выглядит воронка продаж в 2019 году по сравнению с 2018:

Выводы

1. Часто, собственному отделу маркетинга компании, не хватает квалификации, для построения полноценной стратегии и управлением многоканальным рекламным трафиком.

В digital более 10 тысяч инструментов. К 2020 году каждый рекламный канал обрел дополнительные функции, в каждой из которых, нужно глубоко разбираться. Небольшая команда не может владеть всеми инструментами одинаково хорошо, а содержать штат узких специалистов нерентабельно.

2. Чтобы бизнес был прибыльным, нужен результат на каждом этапе воронки.

Если отдел продаж не умеет закрывать сделки, нет смысла тратить деньги на сайт. Если сайт не дает заявок, на него бессмысленно увеличивать трафик. Если реклама приводит нецелевую аудиторию, она не нужна.

Необходимо прорабатывать все этапы воронки продаж. Увеличение конверсий каждого этапа, напрямую взаимосвязано с рентабельностью компании в целом.

Контакты для связи:

Александр Телефон: +79997197090