КЕЙС: РЕКЛАМА КАРКАСНЫХ ДОМОВ ПОД КЛЮЧ

Приветствуем вас, уважаемые читатели!

Сегодня, мы расскажем вам о правильной настройке и эффективном применении РСЯ в рекламе строительной тематики.

Строительство каркасных домов под ключ — сезонный бизнес с огромной конкуренцией и чрезвычайно перегретым аукционом. Основной сезон спроса, приходится на начало года и весенние месяцы (март-начало мая). Именно тогда, получив основные заказы, большинство застройщиков приступают к строительству. Такой график обусловлен еще и тем, что необходимо завершить основные этапы строительных работ и сдать готовый дом до наступления зимы.

Таким образом, на активную рекламную деятельность у застройщиков остается не больше 3-4 месяцев.

За это время, необходимо получить достаточное количество заявок на строительство и тем самым, успешно “закрыть” грядущий сезон.

ОСОБЕННОСТИ В РЕКЛАМЕ СТРОИТЕЛЬНОЙ
ТЕМАТИКИ

Существуют некоторые негативные факторы в рекламе строительной тематики:

  • высокие ставки и цены за клик на Поиске (до 350 руб/клик);
  • “скликивание” конкурентов (кликфрод);
  • большое количество однотипных рекламных предложений;
  • “пустые” звонки, без конкретной темы;
  • наличие фирм-однодневок, когда красочный сайт рекламодателя, оказывается, не более, чем фикцией.

Именно поэтому, многие застройщики стремятся продвигать свой бизнес с помощью традиционного маркетинга — рекламы на стройпорталах, объявлений “Авито” и всячески избегают использования инструментов интернет-маркетинга.

СИТУАЦИЯ КЛИЕНТА

Одним из таких, обратившихся к нам клиентов стала компания “ЛакинХаус”. Сразу стоит сказать о том, что предложения фирмы,от конкурентов отличались лишь немного более низкой ценой проектов и качественным веб-сайтом.

Тем не менее, фирма уже несколько лет успешно работала на строительном рынке Москвы и Московской области, но контекстную рекламу до это не применяла.

Учитывая огромную конкуренцию, и высокую стоимость клика на Поиске, перед нами стояла творческая задача — разведать обстановку в новой для нас тематике, найти работающую стратегию и попутно получив много дешевого целевого трафика, не позволить клиенту “слить” бюджет.

РЕШЕНИЕ

1. Создание рекламных кампаний

При разработке рекламной стратегии, мы решили не “распылять” бюджет по различным рекламным системам, а сконцентрироваться на использовании одной платформы. Для этих целей, нами был выбран Яндекс Директ.

С учетом небольшого рекламного бюджета и высокой цены клика на Поиске, рекламу решили запускать в Рекламной Сети Яндекс (РСЯ). А в качестве дополнительного источника трафика, использовать медийную рекламу Яндекс.

2. Ключевые слова и объявления

В отличии, от стандартных поведенческих рекламных кампаний РСЯ, где, для того, чтобы “попасть” в аудиторию требуется, использовать много широких тематических запросов, мы пошли по несколько иному пути. Сконцентрировались на сборе “коммерческих” фраз относящихся к строительству каркасных домов. Такие запросы, чаще всего отсекают аудиторию тех, кто просто интересуется строительством домов, не планируя непосредственную покупку и строительство.

В ход пошли, все словосочетания, где встречаются фразы — купить, продажа, заказать, цена, стоимость, под ключ, недорого, дешево, и.т.д.

А также информационные запросы, но с коммерческим уклоном — сколько стоит, где продают.

При создании объявлений, мы использовали реальные фото домов из портфолио компании, а также фото моделей проектов представленные на сайте luckinhouse.ru.

Использовалось несколько вариантов текстов объявлений. В качестве УТП, клиент предложил сделать обязательный акцент на следующих фразах:

  • Строительство дома за 1 месяц
  • Пакет внутренних коммуникаций в подарок

3. Графические объявления

В качестве эксперимента, мы создали 2 формата объявлений — стандартные Текстово-графические и Графические. Красочно оформленные графические баннеры Я.Директ, должны были обеспечить приток пользователей с крупных агрегаторов и строительных порталов. Для удобства управления и аналитики, объявления разных форматов мы разделили на 2 отдельных рекламных кампании — стандартные РСЯ и Графические.

4. Геотаргетинг и корректировки ставок

Спустя некоторое время после запуска рекламной кампании РСЯ, по просьбе клиента мы изменили геотаргетинг показа объявлений.

Кроме того, пристальное изучение демографических данных посетителей сайта из отчетов Яндекс Метрики, позволило нам выделить группы наиболее активной аудитории, интересующейся рекламным предложением.

По нашим данным, это были — мужчины возрастом от 25 до 44 лет. Именно на них приходился основной трафик из поисковых систем.

Благодаря корректировкам ставок кампании, мы также полностью исключили аудиторию до 25 лет (как неконвертируемую). А для интересующей нас возрастной группы пользователей, увеличили максимальную ставку РСЯ в 2 раза. Тем самым, мы не только привлекли на сайт целевой трафик, но и сэкономили бюджет исключив лишние показы рекламы.

РЕЗУЛЬТАТ

>20 000

Посетителей привлечено за рекламные сезоны в 2017-2018 гг.

13-15 руб

Средняя цена кликов для привлечения целевого трафика

2 года

Удерживаем стабильно результат!

Лучше всего о качестве запущенной рекламы, говорит ее статистика. Как оказалось, выбор РСЯ и отказ от дорогостоящей поисковой рекламы, оказался верным.

Уже на второй день после запуска рекламной кампании РСЯ, клиент начал получать первые обращения. Поведенческие показатели рекламы — такие как: время нахождения пользователя на сайте, процент отказов, глубина просмотра контента на сайте, тоже порадовали.

При этом спрос на услугу был в такой степени высоким, что нам приходилось регулярно перенастраивать рекламную кампанию и следить за тем, чтобы выделенного рекламного бюджета хватало на равномерный показ объявлений в течении дня.

Всего, за рекламные сезоны в 2017 и 2018 гг. — мы привлекли на сайт клиента более 20 000 посетителей.

Применив сразу несколько методов оптимизации рекламы — корректировку ставок по демографическим признакам, исключив некоторые районы геотаргетинга, выбрав оптимальную цену клика и формат рекламных объявлений — мы обеспечили клиента достаточным количеством заказов, которые позволили компании полностью “закрыть” сначала строительный сезон 2017-2018, а затем и 2018-2019.

Кроме того, после спада основного спроса, по просьбе клиента, мы еще несколько раз, в течении летних месяцев, запускали Яндекс Директ.
Оба сезона — одинаково эффективно.

В процессе работы рекламной кампании и последующем пост-анализе, мы отметили для себя любопытный факт. Наиболее конверсионный и целевой трафик обходился нам в среднем в 13-15 руб/клик. При снижении максимальной ставки РСЯ до 9-10 руб., качество трафика заметно снижалось, вместе с тем, падало и общее количество обращений. Поднимая ставку выше 15 руб., мы получали примерно равное количество кликов.Спустя некоторое время после начала экспериментов с ценой, мы зафиксировались на ставке в 13 руб/клик.

Статистика рекламной кампании:

Основные данные рекламной кампании РСЯ
CTR — 0.81%
Ср. цена клика — 10,94 руб
Глубина просмотра — 3,93
Отказы — 10%
Время на сайте: 3,5 минуты

Запуск медийной рекламной кампании, не принес нам ожидаемых результатов. Заявка обходилась дорого (почти как на Поиске), и баннерная реклама работала в основном на узнавание.

То же касается и графических объявлений РСЯ. Несмотря на качественный дизайн и большое количество рекламных форматов — именно этот тип объявлений принес наихудшие результаты. В качестве теста, данная рекламная кампания запускалась параллельно с основной. Графические объявления активно “скликивалась”, и общее качество трафика оставляло желать лучшего. Таким образом, в процессе настройки рекламы, мы определили для себя золотую середину — сосредоточившись в работе с классическими РСЯ объявлениями, которые в итоге показали себя лучше всего.

Несмотря на серьезную конкуренцию и “сомнительную” эффективность РСЯ, как основного рекламного формата в строительной тематике — мы успешно протестировали новую нишу, и нашли качественный и высоко конверсионный трафик. Клиент остался полностью довольным результатами нашей совместной работы, о чем говорит положительный опыт нашего 2-х летнего сотрудничества. Нашему агентству в свою очередь, удалось закрепить успех.

Перспективные форматы

Особенно актуальной в данной нише представляется использование аудио и баннерной рекламы. Данные форматы работают сразу в двух направлениях: позволяют заметно выделиться среди конкурентов и параллельно повышают узнаваемость бренда.

  • Аудиореклама Яндекс;
  • Медийные кампании в Яндекс Дисплей (баннерная реклама);
  • Медийно-контекстный баннер на Поиске (МКБ);
  • Реклама в контекстно-медийной сети Google (КМС)

Особенно актуальной в данной нише представляется использование аудио и баннерной рекламы. Данные форматы работают сразу в двух направлениях: позволяют заметно выделиться среди конкурентов и параллельно повышают узнаваемость бренда.

Контакты для связи:
+79997197090
Александр