Разбор: как спасти магазин на WB с кассовым разрывом -500 000₽ и выйти в плюс
В статье разобрала, какие ошибки привели к кассовому разрыву в -500 000₽ и как мы вышли из этой ситуации в + по чистой прибыли. Этот кейс может стать для вас инструкцией, если вы оказались в подобной ситуации.
Речь пойдет о моей ученице Елене. Когда она зашла ко мне в программу, уже торговала на WB 5,5 месяцев.
Дано на начало работы (середина марта):
- Пришел, на первый взгляд, преуспевающий селлер-новичок. Заказы в прошлом месяце перевалили за миллион рублей, что очень неплохо. Далеко не все доходят до таких цифр в первый год;
- Она прошла обучение с наставником в крупной онлайн-школе;
- В магазине было 2 актуальные карточки:
1. Первую (осенняя/весенняя женская куртка) вели c октября.
2. Вторую (летняя женская куртка) завезли прямо перед нашей первой встречей, и продаж по ней пока не было.
👉 Какой был запрос:
Оборот был очень нестабильным. В октябре Елена уверенно стартанула и сразу вышла на 1,3 млн. В декабре-январе была сильная просадка (до 350 и 550 тыс соответственно). А в феврале снова удалось пробить миллион. Елена боялась, что с новым товаром получится то же самое, потому что не понимала, с чем связаны такие резкие "прыжки" и как их предотвратить.
Для начала разберем осенние/весенние куртки, а после вернемся ко второй карточке.
Первый шаг - аналитика ниши
Тут даже без глубокой аналитики стало понятно, почему произошел спад. Всё на поверхности: просто был перерыв в сезоне.
В женских демисезонных куртках есть строгая сезонность.
Ниже прикрепила график, на котором видно, когда идет рост и спад продаж.
Из графика понятно, что в нише наблюдается спад с конца ноября по конец января. Ровно так же, как и получилось по продажам у Елены.
Так что здесь все логично и закономерно. С сезонкой нужно работать так, чтобы вы вовремя зашли в сезон и вовремя из него вышли.
Это означает, что необходимо правильно рассчитать предстоящий объем продаж и завезти соответствующую ему партию. Вы должны успеть к концу сезона распродать бОльшую часть товара, чтобы не замораживать деньги.
Но в нашем случае остатков было ещё примерно на 500 000 рублей, т.к. Елена недавно завезла новую партию.
И тут есть 2 варианта, что делать:
- Оставить товар лежать на складах и платить за хранение до наступления следующего сезона;
- Избавиться от остатков сейчас с маленькой маржинальностью или даже в ноль.
Чаще всего в подобной ситуации выгоднее распродать всё сейчас в маленький + или даже в 0, но получить деньги. Это даст возможность закупить другой актуальный товар и зарабатывать на нём вместо того, чтобы просто заморозить капитал.
Шаг 2 - оцифровка бизнеса
Но прежде чем принять решение, что делать с товаром, нужно пересчитать всю экономику.
Тут обнаружилась очень грубая ошибка, которая и привела к огромному кассовому разрыву.
Да, оказалось, что на прошлом обучении Елену просто не научили. Им дали таблицу, но не рассказали, как с ней работать и насколько это важно.
Мы всё внимательно просчитали.
👉 Когда посчитали unit-экономику, мы увидели минусовую маржинальность! От -48% до -59% за разные недели.
Да, это означает, что фактически с каждой продажей она уходила в бОльший минус.
Дальше мы стали разбираться, как вообще появилось текущее ценообразование. Выяснилось, что, когда она завозила новый товар с наставником, ей порекомендовали просто поставить стоимость x3 от закупочной.
Может быть, в каких-то нишах такая математика и сработает, но есть много переменных, которые не дадут вам выйти в плюс. Как минимум, в категориях отличается процент выкупа. Это необходимо учитывать.
Таким образом, за 5 месяцев торговли без оцифровки и с неправильно подобранным товаром Елена ушла в минус на 500 тыс руб.
А продажи шли только потому, что цена была гораздо ниже, чем у конкурентов.
Шаг 3 - распродажа неликвида:
Мы решили распродать товар в минус.
Конечно, мы внесли некоторые доработки, улучшили фото-воронку, повысили стоимость до максимально возможной...
Но вывести карточку хотя бы 0 фактически было невозможно: цена закупки совсем не билась по экономике, а продавать дороже не получилось бы.
Ситуация со вторым товаром была лучше
По второй (летней) куртке ситуация была чуть лучше. Оказалось, что экономика тоже не бьется и товар продается в минус.
Но сезон хотя бы не прошел, и там было, с чем работать. Тут продажи на пике тоже только 2 месяца. На этом графике хорошо видно.
По этой карточке мы всё правильно пересчитали, составили стратегию через внутреннюю рекламу и поставили стоимость, чтобы уйти в 0 с учетом всех расходов.
👉 Неужели нельзя как-нибудь поработать с рекламой и карточкой, чтобы выйти в плюс?
Дело в том, что цена закупки в нашем случае слишком высокая и не соответствует ценовым сегментам WB, то есть она слишком высокая, особенно - в сравнении с конкурентами. Больших продаж вы не получите, поэтому выгоднее уйти в 0 сейчас и вложить деньги в ликвидный товар.
Как мы вывели магазин из кассового разрыва
С неликвидом мы разобрались и перешли к поиску нового товара, который покрыл бы убытки магазина.
Была, кстати, ещё одна проблема: абсолютно некомпетентный менеджер, который только за 2 недели слил на рекламу неликвидного товара 70 000 рублей. От него мы, конечно же, просто отказались. Гораздо лучше без менеджера вообще, чем с таким: он только расходов добавляет)
Елена очень хотела остаться в одежде, и мы нашли подходящий товар постоянного спроса, на который хватило бы бюджета в 300 000 руб.
Маржинальность по новому артикулу получилась 28%!
И уже через 1 месяц вывели новый товар более, чем на 500 000 рублей.
Общая оборотка магазина выросла до 1,5 млн.
Давайте резюмируем
С Елена за 2 месяца работы мы:
- Обнаружили кассовый разрыв в 500 000р;
- Выяснили, что менеджер абсолютно некомпетентен: он только сливает деньги на рекламу. Уволили его;
- Оптимизировали расходы по убыточной карточке;
- Распродали в ноль и разморозили деньги по второму артикулу;
- Вывели новый товар с маржинальностью 28% на продажи более 500 000 рублей и постепенно начали закрывать убытки.
Какие ошибки были допущены:
1. Отсутствие аналитики. Товар был выбран просто по совету: прошлый наставник сам работает в верхней одежде и посоветовал заниматься тем же;
2. В один товар была сразу вложена огромная сумма. Елена закупилась на 950.000₽. А сверху еще прибавились расходы на честный знак, регистрацию торговой марки и тд. Вышло больше миллиона;
3. Не была просчитана юнит-экономика. Т.е. по факту цены ставились только исходя из себестоимости, а не просчетов всей экономики бизнеса. Отсутствие прибыли стало заметным только по ДДС спустя какое-то время;
4. Отсутствие стратегии по продвижению. Вопросы рекламы Елена сразу решила делегировать менеджеру и обратилась в компанию, которая предоставляет свои услуги по маркетплейсам. Работа ведется не в ЛК селлера напрямую, а через сервис оцифровки (который, кстати, работает криво). Менеджеров там обучают не вести кабинеты, а работать в самой программе. Из-за отсутствия понимания как самой рекламы, так и сервиса, Елена не могла оценить эффективность сотрудника.
Многие моменты мы даже не затронули в статье, но если коротко: сделано много лишних действий, а важные задачи упущены.
Поэтому я всегда говорю, что нужно четко представлять, что и зачем мы делаем, на чем надо держать фокус.
Тех, кто не хочет тратить время и деньги на тесты, чтобы изобрести стратегию самостоятельно - приглашаю на бесплатную консультацию, где мы познакомимся и я расскажу, как могу вам помочь выстроить собственный бизнес в программе: "Магазин на WB под ключ"