Статья: Как работать с рекламой на WB, чтобы росли органические продажи в 2024 году

Я знаю, что есть куча контента, где вам рассказывают всякие секретные способы. В этой статье я просто рассказала о том, как работаю сама. Если будет ценно - сможете применить у себя.

Меня зовут Алиса, я уже 3,5 года торгую на Wildberries, в статье я поделилась своим опытом бесплатно, чтобы вы не не тратили лишнее время и деньги на ошибки.

Чего не будет в статье:

• Я не буду рассказывать про схемы через самовыкупы, эпоха которых уже давно в прошлом
• И не буду давать решение через внешнюю рекламу, которая не дает стабильности и потому не является самым эффективным инструментом

От чего зависит успех карточки на WB?

Нужно понимать, что продажи зависят не только от настройки рекламы, но и от самого товара. Правильно выбранный товар гарантирует 50% успеха.

Раньше, чтобы протестировать товар, селлеры имитировали спрос через самовыкупы. На них нужно было выделять много бюджета и товары "стреляли" не всегда. На один из таких тестов я сама за неделю выкупила свой артикул на 800.000₽. А органических продаж не случилось, потому что товар оказался неинтересным для покупателей.

По факту многие селлеры (и я в том числе раньше) топтались на одном месте, а вся работа сводилась к алгоритму: закупил товар - вложил еще столько же в самовыкупы - сидишь в надежде, что товар «зайдет». А еще и закладывали в расходы комиссию сервисов по самовыкупам, комиссию WB, логистику, услуги по забору выкупов, налоги… Если товар в итоге не находил органического спроса, поставщики уходили в минус.

На примере выше хорошо видно, когда продвижение не помогает. Первые четыре места в выдаче по запросу "платье женское" заняты рекламируемыми товарами. Заказы есть у всех, кроме второго артикула.

Во-первых, он выделяется среди конкурентов светлым цветом. Да, это влияет на переходы в карточку и заказы.

Если у нас в выдаче четыре черных платья, это не значит, что мы заманим покупателя светлым. На этих позициях спрос именно на черные, и статистика по заказам это подтверждает.

Во-вторых, обратим внимание на цены. У четырех артикулов цена до 1000 рублей, а у бежевого платья она переваливает за 2 тысячи. Цена находится не в рынке, во всяком случае - точно не в ценовом сегменте ТОП 5 выдачи. Ну и рейтинг 4 звезды, когда у остальных он от 4.4.

Недостаточно просто включить рекламу. Чтобы она работала эффективно, нужно как минимум устранить обозначенные ошибки.

Поделюсь ещё одним неудачным кейсом со времен, когда у меня возникали трудности при работе с рекламой. У меня был артикул с замечательной рекламной статистикой. CTR доходил до 12% (и это в одежде!), с первого же дня получилось сделать 100.000₽ в заказах.

Но реальный процент выкупа оказался 10%. Ошибка в том, что отсутствовал контроль качества. Я хотела ускорить процесс, не стала отсматривать образцы, просто заказала несколько мешков товара из Китая у поставщика, который показался мне надежным. А в реальности качество было ужасным. Делать нечего: пришлось кое-как продавать, вот только прибыли не получилось.

Если у вас проблемы с продвижением, это нормально) Потому что ситуация с рекламой постоянно меняется из-за самого WB. Сначала запретили самовыкупы, и селлерам пришлось внедрять рекламные инструменты в свой бизнес. В конце лета 2023 перестала работать поисковая реклама, а ее место заняли автоматические кампании, которые объективно тогда были очень сырыми. Мы опять были вынуждены перестраиваться. И совсем недавно, в середине апреля, изменили функционал и в автокампаниях, к которым мы уже успели привыкнуть. Наверняка нас ждет еще множество изменений и дальше.

В бизнесе выигрывают быстрые и адаптивные. Я научилась на своих ошибках, поэтому теперь мне не нужно гадать, зайдет ли товар. Я работаю по системе, которая позволяет мне прогнозировать результат в любых рекламных реалиях. И не имеет значения, с какой скоростью меняются инструменты продвижения. Если есть четкое понимание, что и зачем вы делаете, то у вас получится выжать максимум из любых обновлений.

Как сейчас работать с рекламой, чтобы росли органические продажи?

После нововведений в АРК сложно сказать, какой именно инструмент будет рабочим конкретно для ваших товаров. Окончательную стратегию по продвижению можно сформировать только после тестирования нескольких вариантов.

В авторекламе сейчас нет разделения на зоны показов: товары рекламируется в поиске, в каталоге, в рекомендациях на главной и в карточке товара одновременно. Но, возможно, для вас это и лучше. Не забываем, что за показы в карточке товара и на главной странице мы платим меньше, потому что работает понижающий коэффициент.

Понять, что эффективнее конкретно для вашего товара, удобнее всего через Джем. Там можно посмотреть источники переходов для каждого артикула. Если у вас хорошие показатели (хотя бы 15-20% от общего трафика) по переходам из карточки товара и/или рекомендаций, то есть смысл работать с АРК.

И, наоборот, если после открутки АРК, бОльшую часть переходов вы все равно собираете из поиска, то автокампании для вас не подходят.

Кстати, есть и третья альтернатива: комбинация двух видов рекламы. По-прежнему можно включать АРК и поиск + каталог одновременно, тем самым оптимизируя рекламные кампании.

Сейчас кампании типа поиск + каталог мы с командой оптимизируем так же, как раньше это делали в автоматической. Этот инструмент работает так же, как автореклама до 15 апреля (а может - даже лучше, потому что в кампаниях поиск + каталог пока что можно отключить показы по каталогу, а в авторк - нет).

Обязательные составляющие успеха в продвижении:

1. Карточка должна быть готова к рекламе.

В обязательном порядке тестируем фото, замеряем CTR: чем он выше, тем лучше. Здесь нет эталонного значения, потому что во всех категориях разный уровень конкуренции. Где-то покупателя зацепить легче, а где-то - сложнее. Например, в платьях трудно добиться CTR выше 3,5%, в то время как для косметики (тушь, помада и тд) такой показатель будет смешным, потому что средний CTR там более 7%.

Задействуем минимум три склада для новинок, чтобы гарантировать максимальному количеству покупателей быструю скорость доставки.

Прописываем отзывы с фото. Грамотно заполняем характеристики и описание. Отделяемся от конкурентов за счет качественного визуала: работаем не только с главным фото, но и с остальными, с видео, с рич-контентом. Все это влияет на эффект от рекламы и, как следствие, на нашу прибыль.

2. Контроль конверсий в рекламных кампаниях.

Не позволяем кампаниям жить своей жизнью. Следим за ними, прорабатываем и улучшаем.

А что с внешней рекламой?

Вообще, есть еще один тренд - внешняя реклама. Некоторые селлеры вообще отказались от внутренней и получают продажи только через блогеров. Но такой подход не может гарантировать стабильность и не всегда работает.

В случае с блогерами меняется суть ведения бизнеса: здесь другая рабочая связка, в которой мы завозим товар, привлекаем на него трафик, продаем партию и забываем. Внутренняя реклама же приводит к некой стабильности. Если продвинем товар, то сможем продавать его еще хоть несколько лет, если не будем косячить с остатками и др. моментами.

Более того, внешняя реклама - это отдельная система. В ней тоже нужно тщательно разбираться, чтобы получить результат. Недостаточно просто оценить количество подписчиков и охваты блогера. Работа с внешкой кажется проще только на первый взгляд.

Пошаговый план по работе с рекламой поиск+каталог:

1. SEO оптимизация.

Нам важно вписать все релевантные запросы в карточку и отбросить весь мусор. Период, когда мы набиваем в карточку вообще всё, лишь бы показываться по бОльшему числу запросов, уже давно в прошлом.

Оставляем только то, что относится к нашему товару. Это важно, потому что мы рекламируемся не по фиксированным запросам, а по кластерам (группам запросов).

2. Грамотно собираем ключи для новых кампаний.

Помним, что одна рк = один артикул, не смешиваем товары в рамках одной кампании и включаем ее при минимальной ставке. Это нужно, чтобы все запросы подтянулись и мы могли понять, по каким ключевикам наш товар вообще видят.

Если при минимальной ставке бюджет не откручивается, потихоньку повышаем ее. Для новых товаров 300-350₽ более, чем достаточно;

3. После того как запросы (а точнее - кластеры) собрались, нам необходимо их почистить.

Я рекомендую оставлять только кластеры с CTR выше 3%, а также высокочастотные целевые кластеры (если их CTR хотя бы больше 1,8%, иначе это тоже слив бюджета).

Например, для платья с большей вероятностью подойдет кластер, включающий запрос «платье женское», чем кластер с запросами типа «одежда для женщин», Там будет собрана вообще вся одежда, и нет никакой гарантии, что именно наше платье привлечет покупателя.

На этом этапе важно чистить именно кластеры, а не отдельно взятые фразы. Один кластер включает в себя сразу несколько ключевых запросов, и удаление хотя бы одного из них приведет к выпаданию всего кластера.

Удобнее всего это делать через плагин mkeeper. Он платный (1000₽/месяц), но оно того стоит.
И чистить кластеры нужно на ежедневной основе. Запросы внутри кластеров меняются + могут подтягиваться новые, не всегда нужные, кластеры.

4. Мониторим свои позиции.

Когда мы оставили только нужные запросы, нам необходимо работать со ставкой и с позициями по этим ключевикам.

Обязательно каждый день проверяем, на каких местах мы находимся. Сделать это можно через тот же mkeeper, MPStats, Wildbox или бесплатный плагин marketpapa.

Да, мы можем не сразу оказаться на первой странице по всем нужным нам запросам. Это не страшно. В одежде у нас нет необходимости сразу занимать первые места: там больше продающих страниц. А в товарке в 99% случаев при такой ставке мы и так будем на первой странице.

Начнется рост. Медленный, но верный. По выбранным запросам пойдут заказы, за ними подтянутся выкупы, а значит, мы будем продвигаться все выше и выше. А чем выше будет становиться наша органическая позиция, тем меньше мы будем платить за рекламу.

Высокая ставка может дать эффект в моменте, но потом алгоритмы отбросят вас еще ниже.

По средне и низкочастотным запросам мы будем продвигаться быстрее. И в тот момент, когда мы дойдем по ним до первой страницы в выдаче без рекламы, эти кластеры уже можно будет удалить. Вот тогда мы и начнем получать органику.

Еще одна частая проблема, которая возникает у многих при чистке кластеров: вроде все настроили, пошел буст по позициям, а потом один или несколько нужных нам ключевых запросов просто выпали.

Так происходит не потому, что вы что-то сделали неправильно, а потому, что WB постоянно меняет запросы, входящие в тот или иной кластер. Mkeeper не успевает за этими изменениями, поэтому вернуть нужные ключевики через него не всегда возможно. Чтобы исправить ситуацию, обратимся к MPStats. Переходим в раздел SEO - поиск кластеров и вбиваем выпавшие фразы. Вот так это выглядит:

MPStats дает нам не только список запросов, входящих в кластер, но и номер этого кластера (столбец «пресет» на скриншоте). Когда мы узнали номер нужного кластера, возвращаемся в «кластеризатор» mkeeper. Вбиваем номер кластера и возвращаем его в рекламную кампанию.

Подобные ситуации - это не редкость, поэтому я и рекомендую каждый день чистить кластеры и проверять буст по тем ключевым запросам, по которым вы продвигаетесь. Это необходимо для наращивания позиций в выдаче и получения органических заказов.

Сейчас самым эффективным способом настройки и оптимизации рекламных кампаний считаю ручное управление. Биддеры не дают такого эффекта. При автоматизации сложно учесть все нюансы, поэтому то, что создано для экономии нашего бюджета, на практике может грозить его сливом.

Теперь и вы знаете, как сейчас нужно работать с рекламой, чтобы у вас росли органические продажи 🌱