Ключевые ошибки при открытии магазина, которые могут стоить бизнеса
Магазин – это финальная, оффлайн-точка бренда. А сам бренд начинается задолго до открытия торгового зала. Зачастую, предприниматели занижают значимость бренда в оформлении магазина, а потом страдают из-за высокой конкуренции и низкого показателя возвращаемости клиентов.
В этой статье мы на примерах покажем, как ошибки в оформлении магазина могут стать фатальными для компании. Это важно знать каждому предпринимателю перед открытием торговой точки, чтобы рационально распорядиться бюджетом на запуск.
"Более 20 лет я работаю с мировыми лидерами ритейла, с известными брендами, которые развиваются на российском рынке.
Имею опыт работы в ритейле на разных ролях:
- руководитель отдела визуального мерчендайзинга
- project-лидер, открывающий магазины".
Любой западный, европейский, скандинавский бренд, открывая свои магазины, закладывает идею визуального стиля, позиционирования в оформлении торгового помещения.
Сегодня оффлайн-пространство магазина, так же как и SMM-пространство - это еще одно место, где покупатель знакомится с ценностями бренда. И фактически российские предприниматели слишком поздно начинают об этом задумываться, только, когда продажи стремительно падают.
Например, если мы возьмем локальные магазины «у дома» в категории "электроника", то сможем ли мы точно определить, чем один отличается от другого? Выбираем ли мы эти магазины потому, что в них мы чувствуем себя классно в роли клиентов? Разделяем ли ценности бренда, или мы просто находим ближайший на карте? А еще есть вероятность, что клиенты, прежде, чем прийти в магазин просто забивают в Яндекс нужный товар и выбирают тот магазин, который показывает минимальную цену.
В таком случае рассчитывать на то, что покупатель будет возвращаться к нам снова и снова не приходится. Так как мы с ним не установили связь на уровне идеи бренда.
Другое дело - крупные торговые сети в нише электроники, которые мы узнаем только лишь по одному цвету и никогда ни с чем не спутаем. Заметьте, как много деталей концепции бренда используется в оформлении магазинов лидеров рынка!
Вернемся к теме нашей статьи. "Ошибки в оформлении магазина":
"При открытии магазина - не брать во внимание детальный портрет своей целевой аудитории".
Когда у предпринимателя нет понимания, кто его целевая аудитория, какая у них модель поведения, как они принимают решение о покупке, какие цвета предпочитают, какие эмоции для них самые важные, то крайне сложно ответить дизайном магазина на запрос клиента. Это фундаментальный баг мышления предпринимателей.
Исходя из портрета целевой аудитории создается бренд-платформа магазина. Это капитал, который будет преумножаться приносить дивиденды долгие годы, если уделить ему время на старте.
Возьмем, к примеру, Москву. Тут каждая торговая точка давно стала воплощением эстетики и красоты. Бесспорно, глаз радуется и вроде бы это шаг в сторону налаживания коммуникации с клиентом.
Однако все магазины стали очень роботизированными, хай-тековыми или очень монохромными. Приходя в пространство в качестве клиента, тяжело запомнить что это за бренд, так как ключевая идея не донесена на уровне оформления зала.
Красиво должно быть не с точки зрения предпочтений директора, а должно соответствовать концепции бренда.
"Пренебрегать правильной организационной структурой в команде".
Ритейл в Россию пришел в 2007 году вместе с первым Starbucks. Потом появилась Мега, а за ним - IKEA.
Мой путь в бренд-дизайне начался именно с IKEA в 2004.
Retail пришел с запада вместе со своими законами. Там у любого уважающего себя бренда есть отдел проектирования, архитекторы, отдел маркетинга, внутри которого есть отдел visual-мерчендайзинга.
Visual-мерчендайзинг отвечает за организацию пространства, торговое оборудование, эффективность презентации товара.
Другими словами - все то что стимулирует к продажам.
В больших брендах visual мерчендайзер работает с архитекторами сообща. Архитекторы дают больше знаний в работе с пространством на уровне цвета материалов. В то время как visual мерчендайзеры занимаются эффективностью торгового зала (презентация товара, расстояние между торговым оборудованием и т.д.
Магазин - это не квартира, где важно, чтобы было красиво.
Магазин - это дом бренда и красиво должно быть не владельцу магазина, красиво должно быть аудитории бренда.
"Считать, что оборудование магазина - это мебель и достаточно ее просто купить и расставить".
Но в действительности это не так.
Мебель - это функциональный инструмент, которым мы решаем важные задачи бизнеса:
- какая будет вместительность товара
- правильная презентация товара в соответствии с задачами маркетинга
- как с помощью понимания психологии покупателя дать ему лучший сервис и мотивировать к покупке.
Также важно понимать разницу в оформлении различных категорий торговых групп.
Эта товарная категория потребует от нас тонкой работы с легким оборудованием и витриной, чтобы у покупателя не возникало ощущение дискомфорта от прибывания в «стекляшке», важно учесть гармонизирующие элементы бренд-дизайна.
Soda Books, Берлин
В работе с книжными магазинами мы часто работаем с тяжелыми полками и в этом случае важно сохранить общую композицию.
Есть определенная формула интеграции в торговое пространство разнообразных типов торгового оборудования. Это нужно для того, чтобы поддержать дизайн магазина, создать эффективный покупательский путь и презентовать товар.
- 2-3 вида пристенного оборудования (под разные категории товара, согласно товарной матрице)
- 2-3 вида островного оборудования
- оборудование под кассовую зону
- оборудование для примерочных
- оборудование для декораций вдоль витрин.
Часто предприниматели не учитывают фактор сезонности в оформлении витрин, входных групп и wow-инсталляций, а это важная часть маркетинга.
Витрина - это коммерческая инсталляция, которую мы привязываем к продукту, ключевой идее, сезону.
Хороший пример в оформлении магазина - бренд 12 Stories, которые уделяют много внимания бренд-дизайну.
Сейчас, наблюдая за брендом, мы видим, как они из масс-маркета переходят в сегмент премиум и с легкостью продают трикотаж за 40 000 рублей!
Такое решение точно может повторить любой предприниматель в своем магазине.
Важно помнить, что бренд-дизайн - это часть маркетинга. Поэтому в оформлении магазина важно не торопиться оформлять торговое помещение, а качественно проработать бренд-платформу, визуальную концепцию и айдентику бренда.
Это именно то, что будет мотивировать клиентов возвращаться к вам снова и снова!
Instagram: https://www.instagram.com/merchandising_and_windows
TГ-канал о ритейле: https://t.me/+oHCnVqbhMM5hYTMy
Сайт: https://mw-training.ru/visual-merchandising
Что такое ритейл-дизайн: https://www.youtube.com/watch?v=_Q6IQbfLa8c
