Главред "Ревдинского рабочего" о раздолбайстве, заголовках и о том, как выглядит вторая полоса самой хулиганской газеты в России

Вот уже несколько месяцев в российской "медиа-тусовке" обсуждают хулиганские/креативные первые полосы газеты "Ревдинский рабочий". Про них пишут "Медуза", Яплакал и TJournal, их изображения перекидывают друг другу в чатиках журналисты.

Автор телеграм-канала "Местами" Александр Жиров пообщался с главным редактором газеты Евгением Зиновьевым и узнал, сколько человек придумывают заголовки для каждого номера "Рабочего", каково это - конкурировать с мощным независимым медиахолдингом в городе, где живёт 62 тысячи человек, и узрел святая святых - то, что ещё никто в интернете никогда не видел - вторую полосу газеты "Ревдинский рабочий".

Начнём вот с чего. У многих, кто видел вашу первую полосу - а это "медиатусовка", в основном, конечно, - возникает вопрос: с кем ваша газета связана, что "может себе позволить так жестить в заголовках"?

Наш издатель аффилирован с крупной промышленной компанией, которая управляет двумя градообразующими предприятиями Ревды. [Справка: градообразующие предприятия Ревды принадлежат УГМК и НЛМК]. Но собственник в редакционную политику не вмешивается, спасибо ему за это. Разве что иногда просит опубликовать какие-то новости про производство или социальные проекты завода. А так, поставлена задача - делать качественное и популярное в городе издание. Чем и занимаемся.

Насколько "Ревдинский рабочий" реально популярен? Понятно, что после хайпа с первыми полосами о газете узнали буквально все - как пару лет назад о "Копейском рабочем", с которой фотографировались звёзды Голливуда. Но каковы ваши позиции в Ревде непосредственно? Официальный тираж можно озвучить?

Да, мы печатаем 9 тысяч экземпляров - при населении города в 62 тысячи человек. По платной подписке расходится около трёх тысяч. В розницу - около 2500-2700, розница сейчас хорошо растет. Остальное - разные формы бесплатного распространения: в больницу, в кафе и рестораны, в советы ветеранов, в сельские территории.

Как сами читатели относятся к первым полосам вашей газеты? Многие "считывают" месседж? Что они сами вам говорят об этом?

Да, каждый раз хвалят. В среду привозим свежую газету в торговую точку, а продавцы кричат: «Люсь, свежий «Рабочий» привезли!» - и все продавцы сбегаются, чтобы посмотреть, что у нас на первой. И хохочут. И в соцсетях, когда обложку в наши группы выкладываем, там сплошные аплодисменты. Так что пока нет повода сомневаться, что мы на правильном пути)) Бывает, что кто-то из профессионального сообщества лажает, но это единичные случаи. А наши читатели всегда благосклонны.

А расскажите, сколько человек обычно работают над первой полосой - и как это происходит чисто технически? В журнале MAXIM, помнится, в отдельной комнате стоят диваны, медиапроектор, изображения полосы транслируются на экран - и журналисты коллективно придумывают, какая подпись может быть под фотографией. Как у вас этот процесс происходит?

Каждая наша обложка — это спонтанная вещь. Если кто-то думает, что мы, прям как большие, заранее что-то планируем, устраиваем мозговые штурмы — то он слишком хорошего о нас мнения. Мы отъявленные раздолбаи, которые любят прокрастинировать и делать всё в последний момент в режиме ошпаренной кошки. Часто бывает, что за пару часов до дедлайна мы еще вообще не знаем, что у нас встанет на первую. В свое оправдание можем сказать только, что набор тем у нас, как правило, таков, что есть возможность выбирать, а не высасывать из пальца.
Так что общего правила или ритуала нет. Я могу только рассказать, как рождалась каждая конкретная обложка. Вот, например, последний номер.
Верхний заголовок родился примерно в середине дня в голове редактора, моей, то есть, — «Говорят, не повезёт». Новость в том, что главный пассажироперевозчик нашего города, который долгие годы обслуживал все городские и пригородные маршруты, взял и отказался выходить на тендер за право обслуживать самый ходовой пригородный маршрут — от Ревды до Екатеринбурга. То есть, он нас «не повезёт» в самом буквальном смысле. Мы этот заголовок проговорили и отложили в сторонку, уперевшись в сдачу внутренних полос.
В результате за час до дедлайна мы добрались до первой полосы, понимая, что времени на ее докрутку как бы уже и не остаётся. Выручил наш корреспондент Андрей Агафонов — он сдал свои тексты раньше всех и, никого не отвлекая, начал в одиночку сочинять остальные заголовки. И предъявил листочек с целым списком заголовков, вписывающихся в мотив «Чёрного кота». Осталось только выбрать и придумать подзаголовки.

В связи с этим вопрос, кстати: у вас каждая первая полоса выходит "креативной" - или только те, что попадают в обзоры медийных креативов? А "между ними" может быть, например, абсолютно традиционная и проходная обложка?

Вообще, мы всегда старались делать креативные заголовки. Но до 4 марта этого года не стремились их связывать между собой. А 4 марта - когда вышел номер со "Скользкими собаками..." - мы прославились на всю страну и с тех пор стали их связывать. В каких-то случаях получается более удачно, в каких-то менее. Например, номер, вышедший перед Пасхой ("Христос воскрес!" - "А асфальт воскреснет?") тоже на всю страну выстрелил. Ну, и на прошлой неделе - опять. В результате от нас уже постоянно ждут чего-то этакого. Приходится соответствовать.

А можете показать, как выглядит вторая полоса свежей газеты, например? Там такой же уровень креатива?

Конечно. Вот. Там всё более серьёзно и официально.

У вас достаточно активные соцсети. Но при этом сайт газеты - это, конечно, уровень "нулевых" годов. Почему так?

Через две недели всё будет по-другому. Новый сайт уже практически на выходе.

О, это отличные новости.

Были сложности организационного характера, которые нам мешали поменять сайт. Но я работал над этим с того момента, как пришел в это издание. И вот, наконец-то, сдвинули дело с мертвой точки.

То есть эта реформа изначально предполагалась? Вы активизировались не тогда, когда стало понятно, что газета привлекла к себе внимание не только в Ревде?

Да, конечно, гораздо раньше.

Наверное, тут уместно было бы обратиться к вашей биографии. Вы до "Ревдинского рабочего" трудились в Ханты-Мансийске?

Я родился в Ревде. С 1998-го по 2013-й работал здесь, в газете "Городские вести", из них последние восемь лет главным редактором. Потом уехал в Ханты-Мансийск, там работал почти 5 лет. И вот в августе 2017-го меня пригласили снова в Ревду - реформировать газету "Информационная неделя", которую мы в начале 2019 года переименовали в "Ревдинский рабочий".

А вы можете сравнить "медиаполе" Югры и Свердловской области? Есть какие-то существенные различия?

Разница очень велика. В Свердловской области есть медиарынок, здесь местные издания стараются зарабатывать нормальными способами — бьются за читателей, собирают рекламу. А в Югре все держится на крупных контрактах либо с органами власти, либо с крупными компаниями, с нефтянкой. Обычная реклама от малого бизнеса там не рассматривается как реальный источник доходов. Это соответственно отражается на качестве информации в югорских СМИ - как правило, там либо лижут власть - те, кто получил контракты, либо ее мочат - те, кому отказали. Среднего как-то не наблюдается. В Свердловской области есть ряд по-настоящему независимых местных изданий. В Югре я таковых не знаю.

Про местные издания - со стороны кажется, что даже в маленькой Ревде есть медиа-конкуренция - во всяком случае, главред "Ревды-инфо" Валентина Пермякова очень много пишет в фейсбуке о творческих успехах своего издания. Во-первых, так ли это? И во-вторых, помогает ли такая конкуренция на рынке?

Конечно, есть. В Ревде сегодня два сильных медиапредприятия. Мы - это газета "Ревдинский рабочий", телекомпания "Единство" и наш общий сайт "Ревда-новости". Наши коллеги-конкуренты — газета "Городские вести" и сайт "Ревда-инфо". У коллег, так исторически сложилось, более сильные позиции на рынке. У них полностью частная структура, они могут на полных основаниях называть себя независимым СМИ, у них больше опыта работы на коммерческом рынке. Мы в этом плане находимся в роли догоняющих, потому что у нас перемены начались буквально пару лет назад и мы еще преодолеваем разные организационные сложности. У нас пока получается меняться не так быстро, как хотелось бы, но получается - растем по всем фронтам: и продаваемый тираж газеты растет, и посещаемость на сайте, и охваты в соцсетях. Конечно, конкуренция - это сильный стимулирующий фактор, без вопросов.

Вы выходите с "Городскими вестями" в один день? Как строится ваша маркетинговая стратегия? Чисто технический момент здесь интересует - как кейс. Есть у вас какое-то противостояние по темам, например? Или вы пишете об одном - а "ГВ" о другом. Или в плане стилистики? По дистрибуции?

"Городские вести" обычно выходят дважды в неделю - в среду и пятницу. Сейчас, во время пандемии, они перешли на еженедельный выход по средам, не знаю - так оставят или вернутся на двухразовый. Мы - еженедельник, выходим в среду. Вообще, было бы логичнее выходить к концу недели, но на местном рынке есть такой важный фактор, как программа ТВ. Значительное число людей, особенно пенсионеров, до сих пор покупает не столько газету, сколько телепрограмму. Соответственно, тот, кто выпустит программу раньше, получает преимущество. Именно поэтому многие местные издания выходят в среду, так как программа появляется по вторникам. Насчет противостояния по темам мы не паримся - пишем о том, что сами считаем актуальным, и информацию о чем нам удается раздобыть. Как это устроено у коллег — лучше у них спрашивать. Но часто мы выходим с одинаковыми темами на первых полосах.

Дистрибуция у нас отличается. У коллег львиная доля продаж идет со стоек в сетевых супермаркетах. У нас - через магазины шаговой доступности. Ритейл выставляет просто драконовские условия, которые нас не устраивают. Но мы не жалуемся. Сейчас покупатели потихоньку переориентируются с сетевого ширпотреба на местный крафт, который тоже не пускают в супермаркеты. У нас, например, отлично идут продажи через киоски местного хлебозавода.

Если говорить о противостоянии: мы примерно полтора года назад продекларировали, что никогда не будем с наших страниц критиковать или как-то унижать коллег. К сожалению, взаимностью в этом плане не пахнет. От коллег мы регулярно получаем шпильки в публичном пространстве. Терпим, куда деваться?

А вы знакомитесь с опытом коллег из других СМИ, как-то учитесь дополнительно?

Учимся, конечно. Благо, сейчас есть множество вебинаров. Я регулярно катаюсь в Екатеринбург на профессиональные форумы, семинары.

Что бы вы посоветовали журналистам из маленьких городов, которые хотят делать интересный медиапродукт, но не всегда понимают, с чего им начать и как вообще убедить "лиц, принимающих решения" в том, что газета может быть другой?

Да ничего бы не советовал. Все люди взрослые - сами разберутся со своей профессиональной жизнью. Но что-то новое можно сделать только тогда, когда ты не оглядываешься на "лиц, принимающих решения", а сам становишься таким лицом.

"Самому стать таким лицом" возможно, если издание приносит деньги. "Ревдинский рабочий" - и в целом холдинг - сам зарабатывает? Уточню: обеспечивает ли себя полностью?

Нет, не полностью. Мы получаем субсидию от собственника. Но я не согласен, что полная окупаемость - это критически важное условие для проведения самостоятельной редакционной политики. Самые что ни на есть либеральные издания на российском медиарынке — дотируемые. Им это не мешает работать честно. Я, конечно, понимаю, что собственник всегда может нас закрыть, а меня уволить. Ну так что ж? Я этого не боюсь, потому что не пропаду. Я не держусь за место, для меня важнее возможность делать интересный для меня проект. И издатель своим невмешательством дает такую возможность. Пока мы друг друга устраиваем - будем жечь. Перестанем устраивать — расстанемся. И тогда я буду жечь в другом месте. Независимость - она не в деньгах и не в структуре собственности, она (как и разруха) - в головах.

У вас не одна газета, а целый холдинг: газета, телекомпания и сайт. Это как-то помогает в работе? У вас единая редакция?

У нас немножко странная схема. Редакции газеты и телевидения - разные, но сайт и большинство групп в соцсетях - общие. Но сидим, по сути, мы в одном помещении и постоянно контактируем, согласовываем действия, помогаем друг другу. С одной стороны, это хорошо - мы всегда можем рассчитывать на ресурсы друг друга. С другой - бывают сложности, когда, например, сайт один, а те или иные новости мы освещаем по-разному. Но мы пока не пришли к единому мнению, как нам лучше - объединиться полностью или, наоборот, полностью разделиться.

А "освещаете по-разному" - это в каком смысле?

Да просто когда из-за того, что мы не успели согласоваться, на сайте в один день выходят выходят два разных материала об одном и том же событии. Ну, это результат нашего вышеупомянутого раздолбайства. При должном планировании такого бы не было. Но планирование - моё слабое место.

А "Ревдинский рабочий" - это вообще про что газета? Вот если в процентах по содержанию: новости, большие истории, интервью, "развлекалово", объяснительно-информационные какие-то вещи?

Если чисто по структуре смотреть, то первые пять полос из 32-х — наиболее значимые новости. Затем разворот мнений. Затем разворот менее значительных новостей. Потом большой фоторепортаж или интервью. Потом культура, спорт, афиша. В серединке программа ТВ. После программы более легкое содержание: социалка, дети, полезные советы, житейские истории, реклама и объявления. На последней полосе - кроссворд и гороскоп.

А если по смыслу, то мы стараемся делать газету живую и… сердечную, что ли. О городских проблемах мы предпочитаем не стенать, а относиться к ним со здоровым оптимизмом — дескать, вот проблема, давайте вместе искать решение. Мы так видим свою миссию — побуждать горожан преодолевать сложности, а не спотыкаться об них, сочувствовать и помогать тем, кому плохо, радоваться за тех, кому хорошо, поддерживать тех, кто сам хочет что-то хорошее сделать. Мы рады, когда удается создать настроение. Потому что поржать над проблемой — гораздо лучше, чем над ней поплакать.

Есть журналистские истории, которыми редакция гордится - и которые можно показывать как пример того, что в районках можно делать качественный контент?

Да полно разных историй. Гордимся теми, в которых нам удалось что-то изменить к лучшему. Помогали жителям одного разваливающегося дома признать его аварийным - удалось, теперь следим за ситуацией. Была история с условным называнием "За козла ответишь" - когда один человек годами морил голодом животных и после нашей публикации это дело удалось прекратить. Было дело - расследовали, кто организовал нелегальные автогонки на льду нашего питьевого водоема.

И в финале о большом. Медиа-аналитик Андрей Мирошниченко в книге "Когда умрут газеты" писал, что дольше всего "продержатся" районки - но и они году к 2037-му уйдут. У вас есть на этот счёт свой прогноз? Вот чтобы не декларативный - понятно, что вы лицо заинтересованное и в печатке работаете, - а реальный - когда принт окончательно умрёт?

Я считаю, что газеты, как самостоятельный продукт, уже умерли. Не знаю на сегодня успешных изданий, которые жили бы исключительно в принте. Все равно это мультиплатформенная история. Если бы я сейчас задумал выпускать новое СМИ, я бы точно не связывался с бумагой. Сегодня печатное издание — всего лишь один из каналов передачи производимого информационного продукта.

Другой разговор, что газета продолжает доставлять удовольствие, по крайней мере, ее создателям.День сдачи номера — это до сих пор какая-то сакральная история, которая немного переворачивает тебя. Потому что в этот день ты создаешь некое законченное произведение, которое наполняешь не столько новостями - их давно рассказали в сети, - сколько смыслами. Каждый раз это твоя и твоего коллектива мини-книга, которую ты выстраиваешь и вылизываешь. Маешься, придумывая решения. Или, наоборот, восторгаешься, когда эти решения приходят совершенно неожиданно, — и тогда вы с коллегами подпрыгиваете от счастья, дико ржёте и предвкушаете, как завтра покажете свою придумку читателям.

Во всем этом есть свой драйв, который в сто крат сильнее того, что возникает при анализе циферок в счетчиках посещаемости. Пока газета способна этот драйв передавать аудитории, она будет жить, я так думаю. В конце концов, открыт вопрос - а что же называть газетой? Думаю, в перспективе само это слово перестанет ассоциироваться с бумагой. И это будет не столько носитель, сколько формат упаковки информации - тщательно отобранной, осмысленной, отрефлексированной. Бумага может уйти - и нечего о ней сожалеть. А вот ответственность, драйв и креатив - это вечные ценности.

Интервью в рамках проекта "Кто делает контент" для телеграм-канала "Местами".