Американская мечта: Road Trip по местам креатива
Привет! Я — Аня Мезенцева, маркетолог и креативный директор. Почему я решила написать статью про креатив и брендинг? За последние 7 лет я проконсультировала 150+ компаний, открыла свое креативное агентство и поработала с крупными блогерами и брендами (Настя Ивлеева, Влад Бумага А4, группа ресторанов в Лондоне, Яндекс и др.)
И вот что я поняла за свой опыт: построение бренд стратегии и внедрение туда креатива — это двигатель роста и развития любой компании, а сегодня — вообще ключевой фактор мышления.
Сейчас я живу в США, где каждый рожденный человек может стать кем угодно и пойти за своей мечтой. Это их национальная идея.
А я мечтаю, чтобы каждый бренд в мире знал, что может стать успешным и великим. А этот путь невозможен без построение сильного бренда.
Почему? Буду отвечать на этот вопрос на протяжении всей статьи.
Через примерно 7-10 минут вы поймете,
как увеличить свой доход в разы, а возможно даже пересмотреть подход к работе (если вы фрилансер) и построению бизнеса (если вы предприниматель) в целом.
ГЛАВА 1. Про внимание и 7 ключевых составляющих сильного бренда
Внимание — валюта 21 века. Логика простая: есть внимание → есть узнаваемость на рынке; есть узнаваемость → есть репутация; есть репутация → есть теплая база клиентов и выручка, которая растет с каждым месяцем.
Бренды и люди с большой буквы не возникают «из воздуха». Мы не услышим по телевизору о безликой компании, не прочитаем в Телеграм-канале о никому не известном предпринимателе. Если человек или бренд становится медийным, вряд ли внимание общества упало на него с неба.
Поэтому первая важная мысль: внимание и популярность — это не про везение, а постоянный, структурный, качественный и креативный подход к созданию и развитию бренда на всех этапах.
Это, кстати, очень важно, так как креатив нельзя подключить только в конце. Нужно научиться мыслить креативно постоянно, тогда у вас не будет никаких проблем с генерацией классных идей :)
Креатив — главный тренд в маркетинге и рекламе на ближайшие десятилетия.
А в США он был таковым еще десять лет назад. И я предлагаю вам вместе со мной отправиться в виртуальный креативный Road Trip на знаменитом американском трейлере.
Давайте включим воображение и представим, что наш трейлер — это пустой и безликий дом на колесах без номеров, уникального салона, прокаченных фар и дизайна на кузове. Его только-только выпустили с завода.
Трейлер пока не знает, в чем заключается его миссия, кого он будет перевозить (то есть, кто его клиенты) и как выживать в суровом мире конкуренции, где существуют тысячи таких же трейлеров. А еще он не знает, какой будет цена за проезд и из чего она сложится.
Если оформить трейлер снаружи и внутри неправильно, то путешествие закончится, так и не начавшись.
На протяжении трипа мы будем останавливаться на разных станциях и совершенствовать наш новенький трейлер, вдыхать в него жизнь, делать его уникальным.
Ну что, поехали?
На нашем пути 7 станций — это 7 ключевых составляющих сильного бренда. Если хотите понять, как сделать свой бренд уникальным, эффектным и запоминающимся — будьте внимательны на каждой станции.
1. Нейминг и легенда. В США нельзя проехать и 10 метров без номеров, поэтому наш с вами трейлер должен придумать уникальное название со свободным доменом / ником в Инстаграм*. Важно, чтобы имя было понятным и хорошо запоминалось.
Иногда бывает, что название не привязано к легенде бренда и нейминг создается потому, что просто был свободный домен — так не надо! Лучше тщательно подумать над названием, чтобы позже не приходилось его менять.
Вот, например, история нейминга бренда 12STOREEZ.
Им хотелось, чтобы в названии обязательно было число. А в стратегии они заложили быструю сменяемость продуктов и придумали 12 коллекций — 12 историй. Когда они выбирали название марки, просто взяли свободное доменное имя. В нейминге это самая распространенная ошибка — придумывать название под домен нельзя!!!
Вторая по распространенности ошибка — название, которое сложно произнести. Сейчас, по словам основателя 12STOREEZ, когда они получают письма или принимают звонки, только один из пяти человек произносит и пишет название правильно. Кстати, 12STOREEZ как-то даже сняли мини-фильм о том, как произносить название их бренда правильно.
Вывод: делаем название легко читаемым и произносимым, исходя из легенды бренда.
2. Миссия, цель и ДНК. Это то, ради чего создавался наш трейлер — кому и как он может помочь. Если вы сможете ответить на вопрос «в чем состоит ценность моего бренда для социума?», значит, все под контролем и вы двигаетесь в нужном направлении. От того, насколько правильно и точно продуман этот аспект, зависит отношение сотрудников и потребителей к бренду. Ведь покупатель выбирает не только продукт, но и эмоции, которые получает от владения им. На такой основе строится слоганы, стратегия общения с целевой аудиторией и т. д.
ДНК — это паспорт бренда (в нашем случае как водительское удостоверение). Он формирует запоминающийся образ компании.
Аудитория узнает фирму из сотен других благодаря уникальному дизайну упаковки, запоминающимся слоганам, логотипу, характеру написания рекламных текстов, выбору моделей для рекламных роликов и т. д. Если его оформить неправильно, отправится в долгое путешествие мы не сможем! Иногда его покупают задешево ха-ха, но мы с вами так делать не будем.
Вот какое ДНК составил французский бренд Jaquemus. Симон, основатель бренда, родился и рос во французской деревушке Мальмор с населением около 100 человек. Его родители были фермерами, и все детство дизайнер провел в яблочных садах семьи, а каждые выходные вместе с бабушкой и дедушкой продавал фрукты и овощи на обочине дороги. Историю своей жизни он перенес на бренд Jaquemus, что и стало его ДНК.
Минимализм — основа Jacquemus. Фундамент или паспорт бренда — бесконечная любовь к женщинам, особенно француженкам. Одежда и аксессуары Jacquemus так же, как и ДНК — это простые линии, сложные оттенки и броские детали. Но самая главная движущая сила бренда — Instagram*. Он — одна из главных составляющих ДНК бренда. Да, такое тоже может быть.
3. Брендинг / Визуал. Вот на этой станции креатив проявляется во всей своей красе, можно себя не сдерживать! Только на этом этапе вы сможете его почувствовать, пощупать, оценить в действии... Дизайн и креатив должны быть продуманными и эффективными. Дизайн ради эстетики, а креатив ради креатива — это хуже, чем их отсутствие. Поэтому именно здесь у фургона появляются фирменные цвета, уникальные спинки кресел, необычные фары и другие элементы декора.
Брендинг — это полет фантазии, на этом этапе любая идея может быть реализована. Нет никаких рамок. НО! Эта станция будет работать только при условии, что работают и все остальные. Если еще 5 лет назад можно было обойтись только брендингом и визуалом, то сейчас нет.
Но по-настоящему хороший результат можно получить только в том случае, если брендинг работает совместно с креативом. Их слияние формирует идентичность бренда и позицию на рынке, а балансировка отличает успешные бренды. Вместе они создают целостное повествование о бренде, которое резонирует с потребителями и выдерживает испытание временем и актуальностью.
На первом плане брендинг — лицо бренда, воплощающее уникальный дизайн и идеи, с которыми взаимодействуют потребители на визуальном уровне. На втором плане движимая и постоянно изменяемая часть любого бренда — креатив, он обеспечивает жизнь бренду и воплощает задуманное от идеи до реализации.
Да, брендинг можно создать и без креативного подхода, но вопрос: зацепит ли он людей? Очевидно, что работать такой брендинг будет хуже, потому что ему нечем будет выделиться среди конкурентов и громко заявить о себе. Только комплексный подход дает 100% результат.
4. Коммуникация. Коммуникация «любишь-дружишь» с клиентом работает намного лучше, чем «купи-продай». Это игра вдолгую — именно за счет грамотно выстроенной коммуникации можно доносить ценности и образ бренда.
Ваш «голос» должен быть последовательным и прослеживаться в каждом элементе контента, который вы создаете. От этого зависит ваша узнаваемость и самое главное — лояльность.
Согласно отчету Econsultancy и IBM, 56% пользователей признались, что в большей части получаемых ими сообщений не было необходимости, а значит не было и ценности.
Здесь наш трейлер обзаводится инструментами коммуникации — громкоговорителем и радио. Громкоговоритель призван обратить на себя внимание холодных попутчиков, в то время как в салоне для лояльных клиентов уже играет любимое радио с песнями поколения Z — Dua Lipa.
5. Конкуренты. На этой остановке наш трейлер в первый раз встречает такого же яркого и трендового «друга», как он сам. Сначала он испытывает страх, что пассажиры предпочтут не его, но потом вспоминает про свои преимущества, открывает дверь с помощью технологии «крыло бабочки», как у Тесла, и к нему тут же приходят его пассажиры.
Это и называется конкурентным преимуществом — тем, что выделяет ваш бренд в глазах потенциальных покупателей. Они бывают разными — операционными (легко копируемыми) и стратегическими (сложно копируемыми).
Важно понять, что конкуренты в нише — это всегда хорошо, их не стоит бояться. Они заставляют двигаться вперед всю индустрию, в том числе и мотивируют вас не стоять на месте :)
6. Лояльные клиенты. Креатив помогает выстраивать дружественные отношения с аудиторией, чтобы в момент запуска продукта у конкурента она не переметнулась к нему. Когда наш трейлер подъезжает к остановке, люди должны сесть именно в него, а не в соседний. В идеальном креативном мире такие люди после проезда на нашем трейлере становятся адвокатами бренда.
Адвокаты бренда несут огромную ценность для компаний, поскольку способствуют ее продвижению. Они регулярно покупают продукты компании, рекомендуют бренд знакомым, следят за его жизнью в соцсетях, участвуют в дискуссиях и рассказывают о нем друзьям за чашкой кофе.
Про сарафанное радио слышали? Так вот, это намного круче. А еще ты точно знаешь, что на твоей стороне есть люди, которые считают твой бренд крутым и распространяют это мнение.
7. Гибкость / Эмоции. Наконец-то мы с вами подъехали к последней и самой веселой остановке. Это то, за что я люблю креатив, ведь он дарит людям эмоции! Здесь есть место риску, игре и экспериментам. Важно отметить, что креатив нельзя вывести в KPI (если только это не оффлайн-мероприятие, где мы можем посчитать количество гостей, а потом прикинуть охваты).
Здесь наш трейлер решает устроить pop-up барбекю и пригласить закусочную рядом с ним сделать хот-доги не только для обмена эмоциями, но и для обмена аудиторией. Сюда же можно отнести сотрудничество и коллаборации между брендами.
Глава 2. Tiffany и их чувство юмора
Хочу привести вам очень классный и показательный пример того, как креативный подход привлек внимание общественности.
Вспомните шутки, которые все шутят на первое апреля. Конечно, тема про белую спину — классика, а вот ювелирная компания Tiffany в 2021 году решила пойти дальше и пошутить над всем миром. Вышло очень даже неплохо — все поверили :)
Свой фирменный голубой цвет они как будто бы заменили на желтый, на полном серьезе заявив: «Желтый — новый голубой». Как думаете, зачем они решили сбить всех с толку?
Нет, это было сделано не для нынешних клиентов Tiffany, но для будущих. Такой необычный и громкий ход компания придумала специально для того, чтобы привлечь к себе внимание новой молодой аудитории — людей, у которых пока нет денег на украшения, но которых цепляют вот такие масштабные шутки. Они эту «выходку» Tiffany явно запомнили и, вероятнее всего, обратят внимание на бренд, когда станут платежеспособными.
Глава 3. Сила искусственного интеллекта
Давайте честно, только ленивый не слышал о нейросетях и том, что они могут вытворять (а это еще только разгон!). Тема на хайпе, и многие бренды спрашивают, как пользоваться нейросетью.
Есть много разных нейросетей. Нас в данном случае интересуют те, которые помогут создать / усовершенствовать контент. Собственно, для этого они и нужны — могут написать текст для прогрева или сгенерировать картинку.
Вот, например, на что способна нейросеть Midjourney:
Заходите в сервис и вбиваете слоган своей компании или информацию из шапки профиля в соцсетях. И вуаля — нейросеть выдает вам картинки или фразы, по которым можно понять, правильно ли ваш слоган отражает ценности и миссию компании. Если ответ нейросети не сошелся с сутью вашего бренда, это повод задуматься и что-то изменить, например, в формулировке оффера.
Чтобы проверить теорию, возьмем фирму Nike. Получаем от нейросети фразу «just do it». В целом, все сходится: спорт ассоциируется с мотивацией.
Эта схема запроса, которую придумала я, а вообще «Midjourney» сможет сгенерировать любую картинку по любому запросу. Поэтому если захотите посмотреть на Гарри Поттера в стиле бренда Balenciaga — welcome, сервис воплотит в жизнь вашу самую сумасшедшую идею :)
Особенность работы с нейросетями заключается в том, чтобы грамотно и четко сформулировать свой запрос. Тогда ИИ поймет вас лучше и, скорее всего, выдаст именно то, что будет полезно и пригодится в работе.
Стоит только немного попрактиковаться, и нейросети станут вашей палочкой-выручалочкой в генерации креативных идей.
Глава 4. «Что же нам делать с этой информацией, Аня?»
Ну вот, прошло всего несколько минут чтения статьи, а вы уже узнали столько нового! Но настало время объяснить, для чего я вам все это рассказала и как эти знания могут вам помочь.
Сначала разберемся в основных проблемах.
Большинство стратегий в бизнесе очень похожи. Это проявляется в шаблонном общении со своими пользователями, трансляции похожих смыслов, одинаковом ведении аккаунтов в соцсетях. А глобальная маркетинговая стратегия вообще создается один в один, как под копирку. Именно поэтому часто в бизнесе возникает стеклянный потолок.
Тут же мы сталкиваемся со второй проблемой. Если вы специалист в маркетинге, вам, скорее всего, она хорошо знакома.
Смотрите, все мы хотим зарабатывать достойные деньги, при этом в идеале поменьше работать и побольше отдыхать. Именно под таким соусом подается большинство обучений маркетингу. «Это уникальная авторская программа, в которой мы разберем SMM-стратегию и вы выйдете на стабильный доход 100к в месяц». Все это очень здорово, но работают такие обещания далеко не всегда и далеко не на все 100%.
И что получается в итоге? И предприниматели, и специалисты все фундаментальные знания получают через шаблонные схемы и правила. В итоге ни те, ни другие не зарабатывают столько, сколько хотят, а их работа не цепляет людей.
И тут на помощь приходит построение бренд стратегии и креатив ! Его задача — выйти за рамки шаблонности, вникнуть в проблему глубже и найти нестандартные, но рабочие решения.
Как к этому подобраться и начать мыслить креативно?
Перво-наперво пошагово пройдитесь по своему бренду или проекту, над которым вы работаете, и проверьте, есть ли на каких-то этапах просадки. Обнаружив их, вам будет гораздо проще начать действовать и доводить работу до идеала по принципу step by step.
А затем... еще раз внимательно перечитайте каждый пункт этой статьи. Здесь изложена самая база, и нам еще многое предстоит изучить, чтобы сформировать мощную стратегию для бренда. Будьте уверены, что с ней люди при первом же касании заинтересуются вашим продуктом.
Кстати, об этом мы очень скоро поговорим с вами на одном из моих онлайн-эфиров.
Ну вот и завершился наш Road Trip.
Проехав всю Америку и взяв по частичке креатива из каждого места, наш трейлер обрел цель, миссию, ценность. Теперь его нельзя сбить с пути и навязать ненужный тренд — у него появился свой фирменный стиль и адвокаты бренда, которые будут ждать следующей поездки.
Каково же будет его удивление, когда в следующий раз он увидит много себе подобных, потому что у нас очень любят «вдохновляться» реально достойными результатами. Но это история уже о другом — о том, что к следующему разу наш трейлер обратиться снова к своей легенде, ДНК и ценностям и снова придумает что-то новое и уникальное, чтобы быть в тренде.
А теперь давайте поговорим о милом и добром. Эта статья бесплатная, но у меня есть к вам предложение :) Вы можете пожертвовать комфортную для вас сумму в приют домашних животных. Очень хочется подарить им заботу хотя бы таким способом. Думаю, они будут нам благодарны :)
Вы можете внести пожертвование в любой знакомый вам фонд, но если не знаете, куда вносить — предлагаю воспользоваться этим: https://brandanddogs.ru. Проект позитивно и необычно подходит к проблеме бездомных животных.
Если вы сделали пожертвование — отмечайте меня в сторис в Инстаграм* или пишите в директ. Мне будет очень приятно узнать о вашей причастности: https://instagram.com/mezana.v
Также я готовлю масштабное обучение, где выжимки из этой статьи превратятся в настоящий теоретический трип со всеми плюшками и сочной начинкой внутри! Если вам интересно познакомиться с моим обучением подробнее, также пишите в директ — вышлю вам анкету предзаписи ❤️
Спасибо, что дочитали эту статью до конца — с вами приятно иметь дело :)
* Материал содержит ссылки на Instagram, компания Meta, которой он принадлежит, признана экстремистской и запрещена на территории РФ.