«Счастье» в гору пошло: как стратегическое мышление превратило сеть отелей в бренд-легенду

Когда компания разрабатывает новую стратегию, особенно если она предполагает существенные изменения в привычном укладе, владелец может столкнуться с рядом сложностей. В случае сети природных отелей «Счастье», расположенных в Красной Поляне, основатели Вадим Палий и Дари Орлова, в декабре 2024 года обратились к стратегическому консультанту Юрию Мурадяну для выхода на новый уровень. Однако, как это часто бывает, на пути к успеху возникают препятствия, связанные с психологией принятия решений и инерцией мышления.

Кстати, образ будущей сети отелей Дари Орлова сформировала на тренинге Юрия Мурадяна «Карта желаний»:

«Счастье в горах» – ультрафутуристический ансамбль с индивидуальными коттеджами, панорамными видами, купелями и банным комплексом.
«Счастье в тишине» – ретрит-отель, интегрированный в заповедный лес.

И теперь эти уникальные проекты, развивающиеся благодаря частным инвестициям, требовали четкого понимания, как превзойти ожидания гостей.

Трудности на пути к переменам: «Видеть лес за деревьями»

Одной из наиболее распространенных проблем является так называемый «туннельный эффект». Это когнитивное искажение, при котором собственник, глубоко погруженный в операционные процессы, видит ситуацию лишь с одной, привычной ему стороны. Ему сложно взглянуть на бизнес под другим углом, оценить новые возможности и перспективные направления развития. В случае с отелем, это могло проявляться в том, что основное внимание уделялось привлечению новых клиентов, а не работе с существующей базой.

Мы часто действуем по привычным шаблонам, как в обычной жизни, так и в бизнесе. И когда нам предлагают что-то новое и необычное, это может вызвать сопротивление, страх и стресс. Это связано с тем, что мозг стремится к сохранению энергии и предпочитает идти по проторенной дорожке. Предложение новой стратегии может быть воспринято как вызов устоявшимся представлениям и привычкам.

К счастью, собственники бизнеса «Счастье» выбрали новый путь, доверившись опыту Юрия Мурадяна и открывшись новым идеям. Это дало определенные результаты, которые мы рассмотрим ниже.

Как новая стратегия принесла результаты

Благодаря стратегической сессии с Юрием Мурадяном, команда «Счастья» смогла сместить фокус с привлечения новых клиентов на создание уникального опыта для существующих. Вадим Палий признается: «Мы перестали думать в категории 'нам нужно больше клиентов' и начали думать о том, как сделать так, чтобы уже существующие клиенты стали нашими амбассадорами».

Управление клиентским опытом (Customer Experience Management) — это целенаправленная стратегия создания положительных эмоций во всех точках взаимодействия с клиентом.

Внедрение новой стратегии привело к следующим результатам:

Рекордная выручка в феврале 2025 года: отель превзошел все ожидания, продемонстрировав впечатляющий рост прибыли.
Увеличение охватов в социальных сетях в два раза: вирусный контент, созданный благодаря новым идеям, привлек огромное количество подписчиков и повысил узнаваемость бренда.
Рост загрузки отеля: загрузка выросла с плановых 75% до впечатляющих 87% уже в следующем месяце после сессии.

Стратегическое преимущество: рост прибыли за счет развития лояльности клиентов

Отели «Счастье» реализовали комплексную стратегию Customer Experience Management (управление клиентским опытом), которая включала в себя элементы Relationship Marketing (маркетинг отношений) и Emotional Branding (эмоциональный брендинг). Внедрение практик внимательного отношения к мелочам, персонализация сервиса и создания WOW-эффектов представляет собой стратегию Differentiation (дифференциации) на конкурентном рынке. Параллельно применили принципы Service Design (дизайн услуг) для создания целостного позитивного восприятия бренда. Эти инструменты в совокупности сформировали устойчивую эмоциональную связь с клиентами, что напрямую повлияло на повышение их пожизненной ценности (LTV) за счёт увеличения частоты возвращений и готовности рекомендовать отель другим.

Исследование компании Walker Information, которое показало, что к 2020 году клиентский опыт (CX) стал ключевым фактором дифференциации брендов, опередив цену и продукт. Исследование подтверждает эффективность комплексного подхода к управлению клиентским опытом.

Еще одним значимым результатом стало увеличение процента заполняемости отеля в несезонное время. Это подтверждает эффективность выбранной стратегии, ориентированной на качество клиентского опыта, а не только на традиционные методы привлечения клиентов с помощью маркетинга и трафика. Совершенствование продукта, персонализация сервиса и создание эмоциональной связи с гостями оказались ключевыми факторами роста, демонстрируя, что инвестиции в клиентский опыт приносят долгосрочные результаты.

Примеры из бизнеса:

Amazon создает персонализированные рекомендации для каждого пользователя
Starbucks использует программу лояльности для персонализации предложений
Disney создает уникальные тематические пространства в своих парках

В отельном бизнесе:

Персонализированное приветствие гостей по имени
Создание меморабилии (фото в холле)
Программы распознавания постоянных клиентов
Индивидуальные welcome amenity (приветственный подарок) в номерах

Несколько слов о мастерстве дополнительных продаж: upselling и cross-selling

Элементы дополнительных продаж, которые позволяют увеличить средний чек и повысить лояльность клиентов, также органично интегрируются в стратегию СХ, владельцы сети отелей применили и их:

Предложение апгрейда номера во время регистрации (upselling)
Специальные пакетные предложения: продажа спа-услуг и других дополнительных опций со специальными скидками (cross-selling)
Персонализированные рекомендации услуг на основе предпочтений клиента

Upselling (апсейл) — это стратегия, при которой продавец предлагает клиенту более дорогой или расширенный вариант товара, чем тот, который он собирался приобрести.

Cross-selling (кросс-сейл) — это стратегия, при которой продавец предлагает дополнительные товары или услуги, которые дополняют или связаны с тем, что клиент уже выбрал для покупки.

Upselling направлен на увеличение стоимости одного конкретного заказа, а cross-sell — на увеличение общего объема продаж.

Предложение релевантных дополнительных продуктов может повысить удовлетворенность клиентов, предоставляя комплексное решение их потребностей.

Cross-selling может увеличить доход на 20%, а upselling на 10-30% (и средний размер заказа на 4-15%).
Вероятность продать существующему клиенту составляет 60-70%, а новому – всего 5-20%.
Компании, успешно применяющие стратегии cross-selling, увеличивают удержание клиентов на 26%.
У компаний, которые используют персонализированные рекомендации продуктов, продажи увеличиваются на 10-15%.
Обучение персонала техникам upselling и cross-sell увеличивает продажи на 15-20% .
Автоматизация помогает увеличить продажи на 5-10% благодаря автоматическим email-рассылкам с релевантными предложениями.

/исследование Bain & Company, отчеты McKinsey & Company и др./

Существует огромное разнообразие бизнес-моделей (какая из них больше всего может подойти именно вашему, вы сможете узнать на МГ «Гении: Стратегия роста бизнеса»).

УЗНАТЬ ПОДРОБНЕЕ

Пять ключевых пунктов стратегии успеха «Счастья»

Рассмотрим подробнее, как стратегическая сессия Юрия Мурадяна повлияла на основные аспекты бизнеса «Счастья»:

Стратегия. Ключевым изменением стало переосмысление стратегии с точки зрения клиента. Вместо погони за новыми клиентами, команда сфокусировалась на создании уникального опыта для существующих, чтобы они стали амбассадорами бренда. Это позволило сформировать концепцию пути клиента и внедрить ее в практику.
Маркетинг. Команда «Счастья» сделала ставку на вирусный контент: интеграция купелей в горный пейзаж, банный комплекс «Дарния» стал аргументом в рекламе, которым гости хотели бы делиться в социальных сетях. Это позволило увеличить охваты и повысить узнаваемость бренда практически без затрат на традиционную рекламу.
Трафик. Благодаря успешному вирусному контенту, отель получил значительный приток органического трафика в социальных сетях, что в свою очередь привело к увеличению количества заявок и бронирований.
Продажи. Продажа спа-услуг и других дополнительных опций на месте со специальными скидками позволила увеличить средний чек и повысить лояльность клиентов.
Команда. Стратегическая сессия не только вдохновила команду, но и помогла ключевым сотрудникам раскрыть свой потенциал: один из ключевых игроков вырос до управляющего отелем и начал генерировать креативные идеи. Это привело к созданию отдела контента и сплочению команды вокруг общей цели.

Кейс «Счастья» демонстрирует, как стратегическое мышление и готовность к изменениям могут помочь бизнесу преодолеть трудности роста и достичь впечатляющих результатов. Отказавшись от привычных шаблонов и взглянув на бизнес глазами клиента, команда «Счастья» создала уникальный опыт, который привел к росту прибыли, увеличению охватов в социальных сетях и сплочению команды. Это доказывает, что успех в бизнесе часто зависит не только от привлечения новых клиентов, но и от умения создавать ценность для существующих.

Безусловно, важно помнить, что не только удержание клиентов, но и привлечение новых, также является важным для роста бизнеса. Необходимо достичь гармонии между этими двумя подходами, как мы это делаем в рамках мастер-группы «Гении», анализируя стратегию развития в её комплексном проявлении. Однако в данном контексте мы акцентируем внимание на тех преобразованиях, которые принесли ощутимые результаты на данный момент.