Платформа для медиков "Scalpel Med" > Кейс 1.

Данный кейс посвящен упаковке и продвижению соц.сетей: Instagram, Fb, Vk, YouTube, Tik-Tok, Telegram. В следствии нововведений на запрет Instagram - экстренному переводу активной целевой аудитории в Vk и ТG. Кейс по маркетингу и управлению онлайн-школой ищите по ссылке:

Традиционно вход в проект начали с zoom-конференции, на которой я из первых уст узнала о направлении компании и широком спектре объема проекта, смогла выявить и утвердить его /истинные/ цели, сложить первое представление о развитии и будущей стратегии продвижения.

После конференции, мной был проведен аудит имеющихся платформ компании (сайта, соц.сетей, маркет-плейсов) и на его основе собрано коммерческое предложение. Как только договор подписан, начинаем сотрудничество.

Детальнее о проекте. ЧТО БЫЛО ДАНО ?

Проекту почти год. В продажу уже введены несколько хирургических тренажеров, налажена поставка нужных медикам книг для перепродажи, открыто пространство в Москве, где каждые выходные проводится мастер-классы "Базовые хирургические навыки" и "Микрохирургия".

Все соц.сети ведутся по наитию. Сайт на этапе верстки. С помощью того, что бренд "ScalpelMed" становился спонсором олимпиад в мед.вузах, дарил "на пробу" тренажеры и регулярно проводил розыгрыши — за год набрана первая аудитория. Охваты достаточно не плохие, но активность при них низкая. Аудитория вялая и неразговорчивая.

Владелец стремится отдать все в руки профи и уйти в разработку новых тренажеров, а не продолжать биться в "закрытые двери" продвижения в соц.сетях. В "цели следующего года" вписывает добавление еще нескольких живых мк в Москве, гостевые мк по всей РФ и запуск онлайн-школы для медиков. Ответственность за подбор направления и подбор преподавателей, также хочет делегировать.

1. На момент начала продвижения, профиль представлял из себя набор рандомных материалов.
2. Визуальное оформление ленты и актуальные сторис отсутствовали.
3. Сами сторис небыли наполнены не жизнью, не продажей. Обычно состояли из репостов публикуемых постов, скудных обзоров на занятия в практикуме и пожеланий "доброго утра".
4. Не плохой отклик получали рилс с тренировками на тренажерах и видео с операций.
5. Отлично работали гостевые эфиры с топ-медиками. Аудитория собиралась на лайв эфира, и пересматривали/репостили его после.
6. Посты не вовлекали, их мало кто дочитывал. Отклика небыло.
7. Товары есть, а магазина в инстаграме нет...
8. Продажи шли, но скудно.

1. Чат в телеграмм из 345 участников набран переводом из Инстраграм
2. Вбросы о новинках, новостях компании и опросники не вызывают вовлечения у аудитории.
3. Соц.сеть не дает продаж, что абсолютно объяснимо.

1. Группа ведется перебежками.
2. Основной контент - анонсы выхода тренажеров и расписание мастер-классов в Москве. Иногда дублируются посты про операции из инстаграм. Публикуются видео тренировок на тренажере.
3. Сливается рекламный бюджет, потому-что группа не готова к рекламе.
4. Магазина Vk нет.
5. Вкладки "обсуждение", "клипы", "статьи", "услуги" не задействованы.
6. Покупки, через ВКонтакте бывают не чаще раза в неделю.

• проанализировала текущее состояние соц.сетей -> выписала список проблемных зон, которые нужно доработать до запуска рекламы и тех, которые надо исправить в процессе реализации проекта;
• оценила аккаунты конкурентов в нише; смежных нишах и с похожей целевой аудиторией;
• в ходе нескольких конференций с клиентом и брейн-шторма с командой отыскала голос бренда и проработала миссию.
• разработала контент-рубрики для сторис, клипов, reels и постов.
• прописала программу гостевых эфиров с медиками, составила расписание и тезисы каждого эпизода.
• собрала идеи PR-мероприятий для вовлечения имеющейся аудитории и привлечения новой.
• выстроила путь клиента (нового подписчика) к заказу услуг.
• составила контент-план на месяц с учетом рубрик и PR-мероприятий (акции, скидки, запуски новых групп и товаров)

В честь 1 года работы "ScalpelMed" и новых перспективных планов на расширение, было принято решение делать ребрендинг. Начали с обновления логотипа и создания нового сайта (детальнее о моем участии в его разработке по ссылке ____________ ).

Я попала в проект под срок розыгрыша в честь праздника, быстро включилась, подготовила выгодные нам и легкие для аудитории условия, путем опросника в сторис определила подарки, итоги проводила в прямом эфире.

*Основная часть аудитории обитала в Инстаграм, потому там раздавали больше подарков. Но и подписчиков из Вк не обделили вниманием - несколько тренажеров разыграли там. **Путем анонса розыгрыша на платформе Вконтакте в Инстаграм, перевели аудиторию из инсты в вк - получили прирост во Вконтакте (116 подписчиков + повысили охваты сообщества).

Сделала стильные актуальные в одной цветовой палитре (по рубрикатору). В обложки выбрала фото из съемок бренда.

Собрала и реализовала новую визуальную раскладку ленты. Придерживалась шахматной структуры. Более важные посты публикуем с надписью, для быстрого ориентирования ЦА. Согласно рубрикатору, собрала посты по темам в подборки.

Сразу с выходом обновления инстаграм, внедрила Reels. Мало кто осенью 2021 понимал на сколько это крутой инструмент. Мы впрыгнули в первый вагон и получили ожидаемый фидбэк в виде многотысячных бесплатных охватов = клиентов стоимостью в 0$. Каким правилам следовала?

• публикуем исключительно в прайм-тайм (найден, через опрос в сторис ЦА)
• монтируем исключительно под трендовый трек
• ролик не длиннее 20 сек и не короче 11 сек
• темы поднимаем "болящие" у аудитории, либо развлекаем.
• качество упоминаю последним, но это самое важное. плохой контент никому не интересен, это понимает даже ребенок.

*Дублировали все в "вк-клипы", тик-ток и на ютуб.

Эффективность на лицо:

Создала и наполнила магазины в инстаграм и вк товарами и услугами компании.

Текстовое наполнение соц.сетей.

Контент условно разделили на :

- продающий (продажа обучения, тренажеров, одежды, аксессуаров) - закрывал всевозможные возражения аудитории, раскрывал важность и нужность нашего продукта, показывал возможности развития с нами.

- развлекательный (мемы для медиков, в т.ч. шуточные рилс; резонансные истории с практики в клинике/дежурств и тд) - вывод аудитории на диалог, возможность отвлечься после сложных студенческих и рабочих будней медиков. А порой резонансно сбросить пар)) не соглашаясь с мнением автора поста или комментариями.

- экспертный (уроки/тренировки по базовым хирургическим навыкам на наших тренажерах; видео с живых операций с детальным разбором - базовая оперативная хирургия; подборки советов и рекомендаций "как выжить медику"; и наконец, то, чем я горжусь, с помощью расширения мной штата экспертов школы, также были введены посты по анатомии, медицинскому английскому, терапии и добавлены сводки по микрохирургии, офтальмохирургии, и лапароскопии - об этом просили подписчики, а "где спрос, там и предложение". позже по этим же направлениям будут введены онлайн-курсы)

- розыгрыши и спец. предложения

• Отзывы и четкое позиционирование личного бренда помогли повысить доверие и лояльность ЦА.
• Правильное оформление постов, сделало тексты более читабельными. А "вовлекающие" окончания текстов и вступление в диалог с аудиторией в комментариях все больше поднимали активность в профиле и давали обратную связь.
• Написание и настройка приветственной рассылки изначально располагало нашу ЦА к нам, давало возможность собирать контакты потенциальных клиентов в один файл + приносило нам дополнительный доход.

Сторис

Один из самых эффективных инструментов влияния на аудиторию. Поэтому им я уделяла достаточно много внимания (15-20 сторис в день). Как и в случае с текстовым наполнением, сторис разделила на промо, информативные, развлекательные и развивающие доверие = сообщество.

1. Передо мной стояла задача сбора учеников на мастер-классы в Москве, а без доверия к преподавателю, этот сбор казался невозможным. Врачи люди не медийные, потому мой путь к их выходу в сторис был тяжек и сложен.
   
   Но упорство и сила убеждения таки дали свои плоды! :) Сценарии готовила заранее на 1-2 недели вперед, чтоб эксперты могли начать их реализовывать сразу, как выдастся возможность (график практикующего медика не всегда распологает временем для съемок).
   
   Прогревы, сценарии готовились мной заранее на 1-2 недели вперед.
   И такой подход дал свои плоды.
2. Для того, чтоб разговорить аудиторию и выявить их потребности - проводили опросы, запускали Q&A, интерактивы, шокировали историями с практики и неожиданными изобретениями для медиков.
3. Показывали внутрянку работы над изготовлением тренажеров, советовались какой тренажер разработать следующим. Я собирала информацию и передавала ее разработчикам.
4. Учили, как тренироваться на наших тренажерах, а заканчивали видео-реализацией этих навыков на операционном столе.
5. Конечно же, не забывали делиться отзывами и работами подписчиков. Становились с аудиторией настоящей семьей.
6. Переливали трафик между соц.сетями. В роковой момент, когда в РФ был закрыт инстаграм, путем постинга уникального контента в вк/тг и анонсирования этого в сторис, мы перевели более 55% аудитории из инстаграм на другие наши площадки.

Прямые эфиры.

Данный инструмент использовали для нескольких целей:

- Увеличение аудитории, через экспертные уникальные знания.
- Развитие сообщества, общение подписчиков между собой, под "присмотром" и влиянием команды "Скальпель".
- Вовлечения подписчиков в жизнь компании (выход с эфирами про новинки в тренажерах, одежде, аксесуарах, книгах)
- Прогрев аудитории к новым курсам.

Программу эфиров разделили на:

- Еженедельные интервью приглашенных практикующих медиков (поднимали востребованные темы, делились бесценным опытом и говорили о подводных камнях работы).

"Экспетов недели" я подбирала в начале каждого месяца наперед. Каждого из них детально консультировала. Совместно прорабатывая программу эфира и его тезисы. Сбрасывала инструкцию выхода в трансляцию и проводила по каждому техническому моменту.

Правильный подход к подбору экспертов и прогрева к каждому эфиру дал свой результат. LIVE за 2 месяца работы вырос почти в 3 раза. Досматриваемость х5.

Продающие эфиры:

а) без графика и чаще спонтанно, исходя из запроса аудитории, проводили 20-минутные эфиры, закрывая боли и допродавая места на обучении в нашем практикуме; иногда вели стримы в лайфе самих занятий, таким образом, давая подпичикам еще и пользу.
б) 1 раз/месяц сотрудник офиса выходил в эфир, чтоб рассказать о новинках в товарной линейке бренда и рассказать о преимуществах наших лидеров продаж. Порой, даже устраивали "тест на выживание" для тренажера, разрывая его иголкой, оставляя в морозилке и отбивая молотком, доказывая его прочность и долговечность.

- Разговорный клуб "Медицинский Английский", проводили в телеграмм в рамках подготовки к продаже одноименного курса.

- "Журнальный клуб" в zoom стал фишкой ScalpelMed. Во время заседаний, будущие медики, вместе с преподавателями нашей школы разбирали интересные статьи из мира медицины, обсуждали нововведения, новые препараты и студенческую жизнь. Для аудитории это был не только шанс узнать что-то новое и интересное, но и возможность завести друзей-единомышленников.

Телеграмм

Долгое время эта соц. сеть не воспринималась серьезно. На лайте там публиковались анонсы мероприятий, велись дружеские диалоги с аудиторией и обсуждались потребности к выпуску новых тренажеров. Сообщество было маленьким, но очень теплым.

Но в момент разлома отношений с инстаграмм и тик-ток, полной неясности "что будет дальше", ситуация повернула вектор моего отношения к телеграмм в противоположную сторону. На равне с ВКонтакте я день за днем переводила нашу аудиторию из инстаграмм в ТГ.

О методах:
- Проводим полноценные стримы с топовыми медиками на кричащие темы в сообществе телеграмм
- Запускаем марафон "20 дней к лучшему хирург.навыку". В рамках которого, каждый день выпускаем задания + видео-уроки к их выполнению (репост с ютуб) для тренировок на хирургическом тренажере. Педагоги практикума проверяют домашку и вносят правки. Бонусом, помимо прироста аудитрии, получаем отличный прогрев к обучению в нашей школе.
- Выдаем видео с живых операций (самое высокое вовлечение, ведь, такое можно увидеть только в операционной, а даже не каждого студента-медика туда допускают). Это видеть хотят все!
- Начинаем создавать инфо-поводы и еще больше вовлекать нашу аудиторию в диалог.

Прирост (органический):

Коллаборации

Да бы расширить нашу медийность были согласовано:
а) спонсорство на всероссийских олимпиадах по хирургии (дарили наши сертификаты и авторские хирургические тренажеры + удалось согласовать банер на стену и мини-лавку с нашей продукцией). В результате струдничества получили дополнительные продажи, прирост аудитории и повысили узнаваемость *кто не дошел к нам сейчас, догреется чуть позже. б) бартер со студентами-медиками (лучшая продажа - краш тест от любимого блогера) в) абсолютно неожиданной договоренностью стало вписание наших тренажеров в цену курса пластического хирурга (мужа эксперта по продвижению докторов - Медведьевой). А хотели обычный бартер!

В марте 2022 года на 6 месяце сотрудничества, я выхожу из проекта, оставляя за собой / впечатяющие ли (?) судить вам / результаты:

1. Взращено активное community, которое доверяет нам на столько, что продает наши обучения и товары за нас друг-другу.

Instagram

Telegram

VK

YouTube (с нуля на 75,9к)

Tik-Tok

2. С нуля запущена онлайн-школа (3 онлайн курса + полезные методички, конспекты, обучающие материалы)

3. О доходах:

Валовая прибыль октября 2021 (первый месяц сотрудничества): 800 000 руб
Валовая прибыль февраля 2022 (крайний месяц сотрудничества): 3 400 000 руб

Чистый доход октября 2021 (первый месяц сотрудничества): 380 000 руб Чистый доход февраля 2022 (крайний месяц сотрудничества): 2 650 000 руб
Рентабельность проекта на новом подходе к продажам поднялась с 7% до 32%. За пол года моей работы дважды пересматривались цены на товары, были добавлены новые, более маржинальные линейки товаров на которые умышленно направлялся вектор внимания аудитории. Большую роль в росте сыграл запуск онлайн школы и новых отраслей лекций в практикуме - 60% дохода приносило именно образование.