Видеореклама в YouTube

По данным YouTube количество пользователей сервиса составляет более 2 миллиардов человек. 44 миллиона из них - аудитория из России, а 62 миллиона пользователей смотрят ролики как в YouTube, так и на сайтах партнерах. А это 87% всей Российской аудитории. Стоит ли говорить есть ли там Ваша целевая аудитория? Скорее вопрос риторический. Ассоциация развития интерактивной рекламы IAB Russia прогнозирует затраты рекламодателей на видеорекламу до 50 млрд рублей.

Так и нам стоит залетать в этот прекрасный инструмент! Но есть небольшая оговорка. Если вы хорошо знаете свою целевую аудиторию, то с большей долей вероятности останетесь довольны этим форматом рекламы.

Одну из самых важных составляющих объявления является конечно же само рекламное видео. Я не буду описывать какой ролик лучше загружать, о чем лучше в нем говорить и показывать, так как это тема для отдельных уроков, а может быть даже курса, и она выходит за рамки компетенции спеца по контексту. Единственное напутствие, которое я обязан дать, это то, что ролик должен цеплять с самых первых секунд. Ну и видео должно быть в открытом доступе конечно.

Форматы

Их всего 6. Мы рассмотрим все, а также я расскажу в уроке настройку основных видов, которые подойдут большинству рекламодателей.

ПОЕХАЛИ!

In-Stream с возможностью пропуска

Объявления в начале, середине или конце ролика с возможностью пропуска спустя 5 секунд. Именно этот формат использует подавляющее большинство спецов и маркетологов. Дополнительно к ролику прикрепляется рекламный баннер справа над рекомендуемыми видео.

Длина видео должна составлять не менее 12 секунд и не более 6 минут. Сопутствующий баннер должен иметь размер 300×60 пикселей.

Плата за просмотры более 30 секунд или клики, либо плата за 1000 показов.

Самый кайф в данном формате размещать видео о вашем товаре на каналах или видео с положительным отзывом или распаковкой товара. Но выбрать нужно популярный канал, чтобы не остаться без охвата.

У данного формата есть два ответвления - "TrueView for Action" и "Торговая"

TrueView for Action

В течение просмотра видеорекламы и в конце ролика есть призыв к действию. Наиболее подходящий формат для performance задач. Продолжительность и плата те же.

Торговая

При воспроизведении ролика поверх него и справа над рекомендуемыми видео показываются объявления из фида данных. Про фид я писал в уроке Торговые рекламные кампании. Продолжительность и плата те же.

Погнали дальше по форматам.

In-Stream без возможности пропуска

Воспроизводится в начале, середине или конце ролика. Подходит крупным брендам для увеличения узнаваемости

Продолжительность не более 15 секунд + сопутствующий баннер 300×60 пикселей. Плата за 1000 показов.

Video Discovery

Показывается в результатах поиска, в списке рекомендаций и на главной станице в мобильном приложении. При нажатии открывается ваше видео. Неплохой формат для начала пути в видеорекламе.

Продолжительность такая же, что для первого формата - не менее 12 секунд и не более 6 минут. Плата за клики.

Объявления-заставки

Показываются в начале, середине или конце ролика. Подходят крупным брендам. В основном используют для создания нескольких точек соприкосновения с пользователем.

Продолжительность 6 секунд. Плата за 1000 показов.

Out-Stream

Показываются на сайтах-партнерах YouTube только на мобилках и планшетах. В самом YouTube не показывается. Переходя на сайт пользователю показывается видео без звука, при нажатии видео открывается со звуком. Служит для увеличения охвата и узнаваемости бренда, подходят крупным рекламодателям.

Плата за 1000 показов в видимой области экрана в течение 2 секунд и более.

Masthead

Автоматически воспроизводится без звука в течение 30 секунд на главной странице YouTube на ПК, мобилке и планшете и даже телевизоре. При нажатии на видео оно воспроизводится со звуком. Настроить данный формат в Google Ads невозможно, поэтому его нужно резервировать с помощью торгового представителя Google. Подробнее тут. Подходит крупным брендам.

Связь Google Ads и Youtube

Для начала работы необходимо связать существующий YouTube канал, куда залит видеоролик с Google Рекламой. Для этого идем в "Инструменты и настройки", затем "Связанные аккаунты"

На открывшейся странице находим блок с YouTube и жмем "Подробности", а затем "Add channel"

Вставляем ссылку на канал. Тут есть 2 варианта связи - выбираем "I own this channel" (если канал закреплен за тем же email адресом что и Google Ads), либо "Someone else owns this channel" (если канал находится на другом email). Если вы выбрали первый вариант, то после нажатия на кнопку "GO TO YOUTUBE" открывается окно, где указываем название связи (это может быть id аккаунта Google Ads) и нажимаем "Установить связь"

Возвращаемся в Google Ads в настройку связи его с YouTube, нажимаем "VIEW REQUEST" напротив названия канала, а затем "APPROVE"

Поздравляю, системы связаны!

Второй вариант связи подразумевает отправку приглашения на почту, к которой привязан YouTube канал. Думаю, с этим проблемы не должны возникнуть ;-)

Настройка кампании

Рассмотрим самый подходящий формат для прямых продаж через YouTube - формат TrueView For Action.

На уровне аккаунта как обычно нажимаем "+Новая кампания". Цель можно не выбирать, поэтому сразу жмем "создать кампанию, не указывая цель". Тип кампании выбираем "Видео", подтип кампании "Увеличение числа конверсий"

Даем кампании понятное название, чтобы можно было легко ее найти среди других кампаний.

Выбираем стратегию. Есть 2 варианта. "Целевую цену за конверсию" выбирайте в случае, если готовы откручивать в день x20 от целевой цены. Если же бюджет на YouTube сильно ограничен, то "Максимум конверсий". Напомню, чтобы автоматические стратегии работали хорошо системе необходимо как минимум 50 конверсий в неделю.

Далее указываем дневной бюджет на кампанию, по необходомости дату начала и окончания.

Раздел "Сети". Если ваша цель привлечение новых пользователей на ваш youtube канал, то галочку снимаем. Если же вам нужен максимальный охват по тем таргетингам, что мы выберем дальше, то галочку можно оставить. Я чаще всего галочку снимаю, ну не лежит у меня душа на сторонние ресурсы :-)

Далее выбираем местоположение пользователей. Нажимаем "Указать другое местоположение" и с помощью поиска добавляем либо исключаем города.

В пункте "Языки" выбираем тот язык, на котором говорят ваши клиенты.

Тип ресурса. Если вы, к примеру, рекламируете детские товары, либо не хотите показываться с контентом где фигурирует ненормативная лексика, то выберите "Точные настройки ресурсов", так как ваш ролик с детскими товарами не совсем будет уместен рядом с "взрослым" контентом. Но имейте ввиду, что охват таким образом уменьшится.

Исключенные типы и ярлыки. Здесь я бы исключил оба типа контента - "Встраиваемые видео YouTube" и "Прямые видеотрансляции":

В разделе "Расширения" обязательно добавляем Дополнительные ссылки из созданных ранее, либо создаем новые.

Нажимаем "Дополнительные настройки", здесь нас интересует настройка "Ограничение частоты показов". Какой-то универсальной формулы здесь нет, все зависит от охвата аудитории, но ограничить частоту показов нужно как минимум до 10 раз в неделю.

Создание группы объявлений

Тип группы лучше переключить на "Стандартный", так как форматы я бы лучше разделил по разным кампаниям. Группе объявлений даем понятное название. Лучше указать здесь название аудитории, на которую будете показывать объявление, так как разные аудитории лучше распределить по разным группам объявлений.

Демография. Советую снимать галочки только если вы точно уверены в том, что та или иная демографическая группа вам точно не подходит.

Аудитории. Рекомендую начать с особых аудиторий - тех кто искал ваш продукт в поиске Google. Разворачиваем раздел "Аудитории", затем нажимаем "Обзор" - "Ваши особые аудитории"

Далее нажимаем "+Особая аудитория", даем ей понятное название, переключаем на "Пользователи, вводившие любой из этих поисковых запросов в Google", а ниже вводим двух-трехсловные запросы ваших потенциальных клиентов. До 10-15 запросов, не больше

После этого нажимаем "Сохранить аудиторию". В будущем советую делать на каждую аудиторию отдельную группу объявлений, так будет легче анализировать рекламные кампании.

Внизу галочку "Показывайте рекламу тем, кто с большей вероятностью совершит конверсию" лучше снять.

Далее рассмотрим следующий метод таргетинга "Аудитории заинтересованных покупателей". На вкладке "Обзор" выбираем "Что они ищут и какие покупки планируют?"

Затем выбираем аудитории заинтересованных покупателей и далее отмечаем те таргетинги, которые относятся к вашей ЦА и продукту.

Опять же, если до этого вы уже добавили "Особую аудиторию", то лучше будет отдельно добавить группу на "Аудитории заинтересованных покупателей" после настройки рекламной кампании. Как это сделать будет описано ниже.

Следующие таргетинги относятся к более холодным аудиториям. Например, выбрав на вкладке "Обзор" пункт "Кто они?" можно отметить тех пользователей, у которых есть или нет детей, либо выбрать Образование итд.

Есть еще таргетинг по интересам, если выбрать "Каковы их интересы?"

Но, честно говоря последние два вида таргетинга работают так себе, если ориентироваться на performance задачи.

Таргетинг по темам и местам размещения. Этот раздел служит для сужения охвата, но и также может играть роль таргетинга, вместо "Особых аудиторий", "Заинтересованных покупателей" и вот этого всего. То есть мы можем выбирать не только определенные аудитории, но и конкретные тематики видео, конкретные youtube каналы и даже конкретные видео, где мы хотим размещать наши объявления.

Забегая вперед отмечу, что если вы выбираете канал или определенное видео, где хотите показываться, то выбирайте популярные каналы и видео, иначе рискуете остаться без охвата.

Раскрываем раздел "Темы". Здесь можно выбрать тематику видео. К примеру, если вы продаете сноуборды, то в списке выбираем "Спорт" - "Зимние виды спорта" - "Лыжи и сноуборд". Если подходящую тему не удается найти, можно воспользоваться поисковой строкой сверху.

Теперь рассмотрим "Места размещения". Как говорилось ранее, чтобы таргетироваться на определенный youtube канал, для начала заходим на этот канал и копируем его URL, затем нажимаем "Каналы" - "Указать несколько мест размещения", вставляем URL канала(-ов) - "Добавить ... мест размещения"

Чтобы добавить конкретные видео на шаге выбора таргетинга нажимаем "Видео Youtube" и вставляем ссылки на видео.

Также хочу добавить, что таргетинги можно (и нужно) пересекать. К примеру, выбрать пользователей с определенными интересами тематических видео youtube или каналах итд. Лишь бы хватало фантазии и бюджета на тесты ;-)

Создание видеообъявления

Первым делом вставляем ссылку на ваше рекламное видео в youtube, а в пункте Конечный URL вписываем ссылку на сайт, куда будут переходить пользователи.

Далее пишем призыв к действию. Самый универсальный вариант - "Подробнее". Затем вводим Заголовок. Пример отображения объявления можно увидеть справа.

Раскрываем пункт "Параметры URL объявления", получаем utm-метку в Генераторе UTM-меток

Далее даем объявлению название и жмем "Создайте кампанию"

Исключение детских каналов

Очевидно, что в детском контенте показывать объявления только сливать бюджет. Поэтому стоит исключить такие каналы из показа.

Чтобы не замучиться добавлять все накопленные мной каналы (сразу их добавить нельзя, только по 5000 строк), а их более 18 000 штук, нам нужно создать excel файл и загрузить его в систему.

Скачиваем файл отсюда. Копируем список площадок и вставляем его во вторую строку, все остальное не трогаем. Должно получиться следующее:

Файл сохраняем.

Идем в кабинет Google Ads и сверху нажимаем "Инструменты и настройки", затем "Списки исключенных мест размещения"

Далее нажимаем значок плюса сверху - "Загрузить список". Присваиваем списку название - "Каналы YouTube", в источнике выбираем "Загрузить файл" и выбираем файл, сохраненный на компьютере.

Затем нажимаем "Применить" и дожидаемся загрузки каналов. Через минуту можно обновить страницу и увидеть загруженные каналы. Если показывает меньшее количество, не пугайтесь, загрузка идет в фоновом режиме и позднее они все будут загружены.

Остается применить список каналов к новой настроенной кампании. Ставим чекбокс напротив списка - "Применить к кампаниям" - Выбираем кампанию - "Применить"